浅析如何引导区域市场二类烟消费需求①

保山市烟草公司昌宁县分公司 张应梅 陈永祥

近年来，全省卷烟销量稳定增长，结构快速提升，在卷烟消费结构上移过程中，各价类卷烟销售结构发生了明显变化。10元价位段较快增长，2015上半年全市占比达52.53%；13元价位占比4.08%；20元左右价位段占比15.55%。从结构上看，13元价位段占比严重偏低，为了引导10元价位段消费群向13元价位段上移，13元价位段的消费群向20元左右价位段上移，客观地分析当前卷烟销售的情况，结合区域市场的实际，提出如何引导区域市场二类烟消费需求的一些意见和看法。

1 当前销售基本情况

从表1中可以看出13元价位(11.5～17)销量占比严重偏低，10元价位(9.0～11)销量增幅较大，由2014年的51.22%增至2015上半年的53.80%，大量消费10元价位段的消费群具有顽固的吸食偏好性，对上移吸食13元价位段持排斥态度。二类烟市场份额严重偏低已成为制约昌宁县结构提升的瓶颈。

2 二类烟销售现状分析

2.1 二类烟消费提升面临的问题

在引导区域市场二类烟消费提升过程中，比较突出的问题是消费者接受程度低，引导10元价位段的消费群上移13元价位段，由于消费者固定的吸食习惯，加之二类烟销量占比偏低，难度较大。

2.1.1 消费者的心理接受难

目前市场上的卷烟主要有一类烟(零售指导价在20元/包及以上)、二类烟(零售指导价在13～17元/包)、三类烟(零售指导价在7～12元/包)、四类烟(零售指导价在7元/包以下)。由于昌宁地理环境的特殊性及人们根深蒂固的吸食习惯，使得昌宁县的二类烟培育一直都是老大难的问题。从一定程度上来说，做好二类烟培育决定着卷烟品牌的长远发展，但因昌宁县卷烟市场以农村市场为主，又加上农村农民收入水平相对较低，消费观念相对陈旧，接受二类烟的程度不高。大部分农村青壮年劳力外出务工后，消费者大多为中老年人，大部分消费者因吸烟年限较长，已经形成较为稳固的卷烟吸食习惯，对省内三类烟品牌存在着偏好，如云烟(紫)、红塔山(硬经典)、红塔山(软经典)等。往往不愿尝试其它二类烟品牌，接受二类烟更是需要较长时间。

2.1.2 零售客户接受程度难

部分零售客户总认为卖烟就像卖其他百货一样，只要自己需要的烟草公司都会满足供应，想卖什么就购进什么的思想，零售客户对其依赖程度还很高，因此对客户经理推荐的二类烟热情不高。很多零售客户缺少必要的二类烟单品推介知识，对购进二类烟的品牌文化、特点、卖点不了解，同时也缺乏向消费者推介的主动性，二类烟上柜后就任其自生自灭，导致了二类烟无人问津。购进的二类烟卷烟卖不出去，无形中损害了零售客户的利益，打击了零售客户再次购进的积极性，导致二类烟再购率低。

表1 昌宁县销量、销售额占比统计表(2015年1～6月)

2.1.3 价格因素

二类烟价格零售指导价一般在13～17元/包，消费者购买卷烟已形成一个固定模式，一般是省内7～10元/包价位段的，太高的价格经济上不允许，太低的价格面子上过不去。二类烟价格处于一个敏感地带，所以说二类烟的培育一直以来都是一个老大难的问题。

2.2 二类烟消费提升的有利因素

2.2.1 政策支持

目前我省销售批发均价已经超过100元/条，进入二类烟区间。近几年四、五类烟快速上移到三类烟后，总量减少，份额降低。为保证最低消费群体的稳定，达到稳定消费总量和规模的目的，四、五类烟不能再大幅减少，通过四、五类烟向三类烟转移的结构提升途径将不能持续。如果二类烟的市场空间得不到有效拓展，今后主要依靠一类烟增长提升销售结构的做法将难以为继。二类烟是庞大的三类烟消费群体结构上移到一类烟的阶梯。目前全省100元价位卷烟销量达到76万箱，消费结构上移中更多的消费者难以直接提升到200元价位，但由于缺乏对消费者有吸引力的150元价位品牌规格，消费升级需求难以释放。二类烟市场份额严重偏低和品牌结构不合理已成为制约全省结构提升和品牌布局优化的瓶颈和短板。要优化品牌布局、提升消费结构、稳定市场，二类烟的培育已成为品牌培育的重中之重，是支撑未来3～5年全省卷烟结构提升的关键，事关卷烟营销持续平稳健康发展的大局。

2.2.2 当今信息化对二类烟培育的帮助

当今时代是一个信息爆炸的时代，互联网、微信、博客、论坛目不暇接，网络的全方位、超时空、互动性和隐蔽性为零售客户的互动提供了更为广泛的机会。零售客户可以利用交流平台与有经验的零售客户进行近距离交流，共同分享二类烟销售经验，对二类烟持排斥态度的零售客户可以借鉴二类烟销售好的客户经验，结合自身的二类烟销售实际情况，提高自身消费引导能力。

3 引导二类烟需求主要措施

二类烟市场份额严重偏低和品牌结构不合理已成为制约全省结构提升和品牌布局优化的瓶颈和短板。要优化品牌布局、提升消费结构、稳定市场，二类烟的培育已成为品牌培育的重中之重，是支撑未来3～5年全省卷烟结构提升的关键，事关卷烟营销持续平稳健康发展的大局。面对当前卷烟销售形势的新变化，二类烟对全县卷烟消费结构提升具有关键的支撑性作用，二类烟品牌培育工作是2015年工商协作、创新品牌培育的重点，要细化二类烟销售占比及结构提升目标，通过阶段性工作措施跟进，开展二类烟品牌培育工作，促进二类卷烟品牌销量稳步提升，要不遗余力地做好二类烟的培育引导工作。

3.1 做好营销人员培训工作

组织营销人员进行学习，会上对宣传口径、引导客户过程中注意的细节进行统一。同时对部分二类烟新品的卖点及时宣贯给营销人员，让他们在平时引导零售客户进行订购时能够正确宣传。如在众多的消费者中有这样一部分人烟瘾大，喜欢抽烟筒，云烟(云龙)的滤嘴棒是同轴活动滤嘴棒，可以把滤嘴棒拿出来抽烟筒，有了这个卖点，可以把它定位给喜欢抽烟筒的消费者。贵烟(甜乡洞藏)，也叫 “小蜜蜂”，特点是滤嘴棒上放置了蜂蜜，抽的时候蘸一点水，口感甜； 对于中年人，在社会人际交往中，比较注重面子，向他们推荐黄山(记忆)，黄山(记忆)这种烟烟支70毫米，当前70毫米的卷烟大多都是高价位的，就像黄鹤楼(软1916)，玉溪(软小庄园)，而黄山(记忆)一条120多元。

3.2 开展终端陈列

从网上找一些卷烟陈列样式，按照陈列方法出样后背柜，增强零售终端的品牌培育能力。根据零售终端的不同类型，突出二类烟目标品牌的陈列，突出展示效果，吸引消费者注意，增强消费者购买欲望。在前柜的陈列中，现代终端客户重点突出内嵌式展架的陈列，普通终端客户重点突出核心位置的陈列，给消费者造成一些视觉冲击。在二类烟培育中，可以先确定1～2个二类烟培育单品，在上市之前，先选点对零售终端进行终端陈列展示，不标注价格、不销售，在对消费者造成一定的视觉冲击和心理暗示后，慢慢地选点销售，在选点销售时，切忌面大量多，要适时跟踪零售客户的动销对投放进行适当调整。

3.3 以培育为核心，不断提升二类烟结构

对规模为1～4档客户进行实地走访，逐户进行二类烟发展趋势等政策宣传引导。一周结束后及时对客户订购的二类烟进行统计，作为下周指导客户订购二类烟的数据支撑。分辖区召开规模为1～4档零售客户座谈会，座谈会上主要把货源投放计划、未来发展的趋势向零售客户进行宣贯，让他们明白二类烟消费在未来会是一个大趋势。引导零售客户主动备货，让他们清楚只要有资金压货就没有卖不出去的卷烟。针对不愿进行二类烟培育的客户入店进行个性化指导，了解客户排斥二类烟的真正原因，通过利弊分析，提出可行性较强的指导意见。对因资金周转困难、有转向经营意愿而不愿进行培育的客户，联系专卖进行重点监控。

3.4 针对不同客户制定针对性的经营指导策略

通过以培育为核心、坚持抓好1～4档零售客户的二类烟培育工作及5～6档零售客户的二类烟指导上柜工作，实现了区域内规模为1～4档零售客户90%以上对二类烟培育持积极态度。5～6档零售客户占比较大，在二类烟培育中也起到重要作用。平时，5～6档零售客户对市场信息重视程度不够，订货凭着个人感觉走，缺乏科学性，经常出现部分品牌积压、断档、滞销等现象。通过宣传引导，5～6档零售客户的二类烟动销率、上柜率、覆盖率明显提高。

3.5 培育二类烟消费群

开展大量促销活动，吸引10元价位段的消费者上移到13元价位段。与包装公司进行协商，在卷烟包装盒里设计一个二维码(不能重复)，也就是一盒一码(只能使用一次)，消费者在购买一包二类烟后，可以及时扫码，及时进行积分。积的分值可以冲手机话费、可以兑购物品，同时还可以抽奖，一举两得。消费者在购买了卷烟后，还可以积分抽奖，对消费者再次购买打下伏笔，对引导区域市场二类烟消费需求奠定坚实的基础。保障货源投放，经营规模1～3档零售客户是核心客户，同时也是引导消费的主体客户，因此对经营规模1～3档零售客户重点是保证量的投放，零售客户只有把量屯足了，才会激起零售客户主动推介13元价位段卷烟。引导零售客户在二类烟销售过程中，现代终端客户要把握好购买二类烟可以积3倍积分的契机，要注重对消费者的信息进行收集，同时结合自己的百货自发开展一些促销，不断将二类烟的消费群培育起来。

在做好二类烟消费群培育工作中，对二类烟销售现状进行了分析，剖析了在二类烟消费群培育过程中面临的一些问题。提出了做好营销人员的培训工作、终端陈列、分类组对零售客户的二类烟销售进行指导、二类烟消费群的培育等措施。通过阶段性工作措施跟进，促进区域市场二类烟品牌销量稳步提升。

[1] 毛正中,杨功焕,马继民.中国成人的卷烟需求及影响因素研究[J].卫生软科学,2003,17(02).

[2] 毛正中,胡德伟,杨功焕.不同收入人群的卷烟需求及提高税赋对他们的影响[J].中国循证医学杂志,2005,5(04).

[3] 李亚辉.为什么只能是市场？[J].市场与需求,2009(5).

[4] 易培强.扩大消费需求不容忽视可持续消费[J].湖南文理学院学报(社会科学版),2009(03).