企业怎样创造更多的顾客价值

● 李正权

顾客价值是顾客购买和使用产品所获得的收益和支付的成本（购买费用和使用费用）之间的差额。不管是收益还是成本，都包括了心理的收益和心理的损失（损伤）。企业要赢得顾客，就必须为顾客创造更多的价值。只有创造的顾客价值高于竞争对手，企业才能在竞争中占得先机，获得“先手”地位。

企业创造顾客价值，就是为顾客提高质量效益，主要有3条途径：

1．提高产品的实物质量

所谓产品的实物质量，是指产品本身的质量，也就是产品的性能、寿命、可靠性、可维护性等质量特性，是一种狭义的产品质量，或者说是产品的客观质量。广义的产品质量不仅包括产品的客观质量，而且还包括与产品有关的服务质量和产品的主观质量。

要提高产品的实物质量，首先就要消除产品存在的质量问题。所谓质量问题，是指产品质量出现了意外、故障或缺陷等负面的情况，可能是不合格，也可能是一般差错，还可能是严重隐患；可能给顾客造成严重损害，也可能对顾客毫无影响，甚至让顾客难以察觉。也就是说，质量问题的性质各有不同，程度差异甚大。但不管怎么说，产品出现质量问题，总是或多或少或明或暗降低了顾客的质量效益。从法律角度来说，企业并不需要对所有的质量问题承担责任。只要产品是合格的，或者说是符合法律法规规定的，企业就可以对产品使用过程中出现的质量问题睁只眼闭只眼。但是，质量问题毕竟是客观存在的，哪怕质量问题是微不足道的，顾客一旦知道，心理上总会不舒服，这种不舒服的感觉很可能影响顾客下一次的购买决策，因此企业不能不加以关注。

产品质量是设计出来的，设计失误或产品技术标准本身的问题都可能造成质量问题。设计失误可能是因为设计人员疏忽，也可能是因为现有的科学技术暂时还办不到所致。企业采用的产品技术标准，包括被采用的一些国家标准、专业标准和地方标准以及企业自己的标准如果落后，也可能造成质量问题。20世纪90年代初，曾经有人透露，由于计算错误，我国用于儿童补充钙质的药品钙片实际含量只有所需含量的1%，延续几十年，致使中国儿童缺钙成了普遍现象，小儿患佝偻病的比例比国外高出几十倍，这是设计人员疏忽的极端例子。在相当长一段时期里，我国的产品技术标准没有明确规定彩釉、瓷器的铅、镉溶出量限量，结果超标较多，被挤出国际市场，也是一个明显例证。

产品质量又是制造出来的。制造过程中的工作失误，包括管理和操作失误，都可能造成质量问题。影响制造质量的因素很多，人、机、料、法、环（4M IE）中任何一个因素出现误差，都可能造成制造的质量问题。一般来说，制造过程中的质量只能尽可能减少，不可能完全消灭。无缺陷运动的实质只能是减少缺陷，把缺陷降低到最低范围，而不可能完全消灭缺陷。一定要消灭缺陷，一定要消灭制造的质量问题，就要投入更大的质量成本，这往往是不划算的，甚至也是不必要的。事实上，没有哪个企业、哪种产品是完全消灭了质量问题的，只是质量问题的多少或严重程度不同而已。

此外，野蛮装卸，不按规定条件运输，贮存条件不符合要求，贮存期超过规定，销售中的工作失误，等等，所有与产品形成和销售有关的过程和环节，都可能造成产品质量问题。

要解决这些质量问题，就要改进质量管理，这就需要企业投入一定的成本。一般来说，这样的成本投入是值得的，是划算的。但是，由于相当多的产品质量问题是隐藏的，顾客往往并不知情，也就是说在一定时期内可能并不影响销售，因而不少企业往往不愿意投入这样的成本。这当然是一种近视行为。任何一个质量问题的存在，总会或明或暗或多或少给顾客造成负面影响，从而损害顾客的质量效益，早迟都会引起顾客不满。早点解决，对企业只有好处没有坏处。如果让质量问题长期存在下去，一旦爆发，很可能引起企业的质量危机，甚至把企业推向破产。近年来发生的诸如三聚氰胺、瘦肉精、“福喜肉”之类事件就是明证。

美国FMC公司1986年提供了一幅“金字塔”图，该图形象地表明，如果设计和开发中出现缺陷，这种缺陷造成的损失将会随着产品质量的形成和使用过程的后移，而呈现出几何级数的增加。

损失的“金字塔”图

在设计和开发时发现质量问题，重新画一张，可能只损失1美元，而这样的问题如果遗留下去，到了顾客那儿，引起法律诉讼，引起产品责任赔偿，企业损失的就可能是100万美元！因此，即使只从企业角度来考虑，尽力解决质量问题也是必须的，划算的。

提高产品实物质量的另一条路是针对顾客对质量的需求进行质量改进。这种需求可能是对产品的某种质量特性提出的，也可能是对产品的整体质量水平提出来的。任何一种产品都有多种质量特性，顾客对各种质量特性的需求往往并不一致，产品实物所表现出来的质量特性也往往并不平稳。某种质量特性过剩，某种质量特性不足，总是存在着的。提高顾客特别需要的某种质量特性的水平，往往能够让顾客获得更多的质量效益，对企业提高销售量也具有特别的意义。对某一质量特性进行改进，当然也需要企业的投入，但由于针对的是“某一个”，往往花费不多，能够较快或较容易见到成效，因而也是值得的，划算的。

要提高产品的整体质量水平，往往受制于企业的人才、技术、设备和经济能力，并不是想提高就能提高的。正如我们前面所说，产品的质量是由产品形成过程中所注入的科学技术所决定的。在一定时期，受科学技术的限制，要大幅度提高产品的整体质量水平，甚至是不可能的。虽然如此，企业依然应当关注科学技术的发展，不断增强自身的创新能力，持续改进产品质量，努力研发新产品。所谓的新产品，实际上就是产品的整体质量水平上到一个新的台阶，进入了一个新的天地。这样，不仅能够为顾客提供更好更多的质量效益，也能够让企业迅猛拓展市场，扩大销售量，从而获得巨大的收益和利润。所谓“一招鲜，走遍天”，就是这个道理。

2．提高产品的附加值

企业要提高产品的实物质量往往并不容易。特别是当产品进入成熟期后，往往需要下更大的功夫，投入更多的成本。在这种情况下，通过提高产品的附加值来扩大销售量，往往更有成效。

按一般教科书的解释，产品的附加值是指通过智力劳动(包括技术、知识产权、管理经验等)、人工加工、设备加工、流通营销等创造的超过原辅材料的价值的增加值，生产环节创造的价值与流通环节创造的价值皆为产品附加值的一部分。例如购买了一种原料A，而A和B能做出一种产品C，C的价值很高，高出的部分就是所谓的附加值。这样的定义实际上把任何企业的生产和销售都看作是在增加附加值，也就失去了附加值这个术语的意义。

日本产品设计家平岛廉久认为，商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际提供给消费者的功能，例如化妆品就是保护皮肤，服装就是御寒；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，例如香水就是品牌的高贵感、魅力感等等。实际上，平岛的这种区分，与我们把产品质量分为客观质量与主观质量有着异曲同工之妙。

人们购买和使用产品，是为了满足自己的需要。人与动物最大的区别之一，就是人不仅有生理上的需要，而且也有心理上的需要。美国心理学家马斯洛把人的基本需要分为5个层次，一是生理需要，二是安全需要，三是归属需要，四是自尊需要，五是自我实现需要。显然，后面三种需要都是心理需要。即使是纯生理需要，随着社会的进步，也已经注入了相当多的心理需要。例如饮食是一种生理需要，但现代人的饮食需要不仅仅是对吃饱或吃得营养的需要，还包括了对饮食的色、香、味、形以及饮食环境等等的需要，后者就带有相当多的心理需要成分。安全需要实际上也主要是心理需要，大多数情况下是对风险的规避，也就是对安全感的需要。现代市场上的产品，纯粹满足人们的生理需要的极其少见，大多数产品虽然有满足人们生理需要的成分，但更多的却是满足人们心理需要的，甚至是纯粹是满足人们心理需要的。前者如服装、香烟、健身等，后者如首饰、旅游、影视等。因此，能否满足人的心理需要，满足的程度如何，是质量的一个重要方面。在ISO9000国际标准中，质量特性就分为物理的、感官的、行为的、时间的、人因工效的、功能的等等。感官的、行为的等质量特性实际上就是针对人的心理需要的。满足人的心理需要的质量，与人的主观感受直接相关，可以将其称为主观质量。

从质量的角度来看，所谓产品的附加值，就是产品的主观质量，包括产品诸如美学的、感官的、行为的之类质量特性，以及一些产品的赋予特性，例如产品标识、包装、价格、名气（品牌）之类，还包括企业在产品销售、使用过程中提供的相关服务。

顾客对产品主观质量的感受和判断，构成了顾客收益的重要组成部分，成为顾客质量效益的重要内容。在产品实物质量大体趋同的情况下，主观质量往往成为顾客关注的重点，甚至决定了顾客对不同产品的评价。事实上，名牌产品之所以更受顾客青睐，不仅仅只是因为名牌产品的实物质量有多高，更多的是名牌具有的心理价值，这种心理价值已经成为名牌产品主观质量的重要内容。顾客对主观质量的重视，有时甚至超过对实物质量的重视。提高产品的主观质量，也就是增加了产品的附加值，这种附加值为顾客带去了更多的收益，从而为顾客创造了更多的质量效益。

不要以为提高产品主观质量就是一件容易的事。在很多情况下，提高主观质量比提高客观质量更困难。主观质量主要是满足人们心理需要的。作为人，顾客既有理性的一面，又有非理性的一面，对于满足心理需要的主观质量，顾客的非理性判断，例如偏好、价值取向、文化观念、先入为主等心理，起着非常重要的作用，有时甚至是决定性的作用。要把握顾客的心理，往往并不简单，也并不容易。从企业角度来说，包括其经营者管理者（更不用说工程技术人员了）对主观质量往往不懂，更说不上重视，即使有人建议，也可能被打入冷宫。而且，提高主观质量（特别是名气或品牌之类的主观质量）又是一个长期的艰苦过程，其投入往往很大，而见效又往往很慢，不可能像改进实物质量那样“立竿见影”，企业很可能半途而废。同时，提高主观质量还有赖于顾客的参与和配合。功夫不到家，顾客往往不买帐。顾客不买帐，企业的努力就可能付之东流。

虽然如此，在产品主观质量逐渐成为市场竞争焦点的时候，企业如果放弃对主观质量的改进和创新，不给顾客提供更多的产品附加值，就不可能扩大销售量，甚至只能看着销售量萎缩。因此，企业一定要认识到改进主观质量的重要性，善于根据顾客心理需要及价值观念的变迁，去设计与之相适应的语言或实物符号，去改进产品的形状、色彩、商标、包装、销售及售后服务，使产品包含有顾客欢迎的某些意义或象征，以提高顾客对产品的评价。

3．提高顾客的愉悦程度

我们为什么要购买产品？按朱兰博士的说法，因为产品能够给我们提供劳务，满足我们的需要。但是，买来产品后就放进柜子里，从来不使用，这样的经历我们每个人都可能有过。至于那些所谓的“购物狂”，现实生活中也并不少见。从经济学的角度来看，这当然是一种浪费。但是从心理学的角度来看，这种“浪费”竟然也有一定的道理。以“购物狂”为例，购物和储藏能够给他们带来心理上的愉悦，这种愉悦也是一种“劳务”，当然也是一种收益。其实，相当多的产品，都是因为能够提供这种心理上的愉悦才赢得顾客的。或者说，顾客从购买和使用产品中获得的收益中，有相当大一部分是这种心理愉悦的收益。企业往往没有认识到，这种愉悦是顾客价值的重要组成部分，这当然是一个很遗憾的事。

购买和使用过程是否愉悦，愉悦的程度如何，往往影响着顾客对产品质量的评价。如果说产品实物质量和主观质量均具有一定的客观性，那么顾客的这种愉悦就更加具有主观性了。虽然这种愉悦是主观的，但依然是以客观的实物质量和具有一定客观性的主观质量为基础。产品质量不好，服务质量差劲，质量保证不到位，顾客又怎么去愉悦？

我们设产品质量的收益为S，愉悦程度为Y，实物质量水平为W，主观质量水平为Z，那么就有：

也就是说，顾客愉悦程度可以放大也可以缩小产品实物质量和主观质量所提供的收益。当Y是负值时，例如顾客在购买产品或使用产品的过程中，与企业发生冲突，引起顾客愤怒、后悔、懊丧、埋怨、自责之类消极心理，愉悦程度就成了负值。在这种情况下，不管实物质量或主观质量如何，顾客的收益就成了负数。当收益成了负数，顾客的质量效益也就成了负数，顾客还能认可这样的产品吗？

企业应当通过改进销售过程、提供售后服务等措施，去提高顾客购买和使用产品的愉悦程度。这样，在产品实物质量和主观质量没有改变的情况下，可以大大提高顾客对产品质量的评价，从而提高顾客的收益。用这种方法来提高顾客的收益，对企业来说花费往往不大，对顾客来说几乎没有新的损失（成本），而提高的幅度却相当可观，应当引起企业的重视。相反，如果企业在销售和售后服务过程中措施不到位，工作失误，伤害了顾客的感情，就会降低顾客的愉悦，甚至使顾客产生各种负面心理，大大降低顾客对质量收益的评价，也就降低了顾客价值。产品质量，不管是实物质量还是主观质量，即使再好，顾客往往也不会认账。对企业来说，这是相当不划算的。