吹牛早晚要上税

● 胡立彪

金杯银杯，不如消费者的口碑。这句话，从没有争得奖杯者嘴里说出来，是安慰；从已经得了奖杯者嘴里说出来，是自谦。还有一种情况，自己没有得奖却以得奖的姿态说这话，就是欺骗了。即使得了奖，若把银奖拔高为金奖姿态，也会让人觉得不诚实而对其生厌。消费者一旦得知这一真相，他们夸奖的口碑恐怕瞬间就会变成厌弃的口水。

最近，贵州茅台正因为一个“奖杯”问题，被舆论拖至由口碑滑向口水的危险境地。对于茅台对外宣传曾获巴拿马金奖一事，有人提出质疑，认为茅台获奖的等级和名称均有问题，涉嫌虚假宣传。茅台官方回应称“当年巴拿马获奖是有史可查的事实，在此前提下去引发对百年前获奖等次的争论，实在无聊也无意义。”有力挺茅台的业内人士表示，目前某些媒体有些偏颇，“茅台获奖是事实，只是不是获得巴拿马最高奖，没有必要纠结获奖级别的高低。”茅台因获奖而蜚声海外，“对于当时茅台打开国际知名度、振兴国家品牌很有帮助。”现在有人借此事炒作，进行所谓维权和索赔，茅台没有必要理会。打假人士的商业意图太明显，不排除忽悠赚钱的可能性。

从茅台官方只提“获奖”而回避“金奖”及其支持者承认获得的“不是最高奖”的信息看，茅台的“金奖”宣传的确是有问题的，而质疑者拿茅台获奖等级“造假”说事，也就不是空穴来风了。基于此，关注该事件的一位律师表示，如果确认茅台酒存在获奖信息造假，则涉嫌虚假宣传，不仅侵犯了消费者的知情权，对消费者构成欺诈，对其他酒企而言，也构成不正当竞争，破坏了正常的竞争秩序。消费者完全可以依据新消法追究茅台3倍赔偿的法律责任，其他酒企可以起诉茅台不正当竞争，或者要求工商部门进行查处。

律师的说法不是闹着玩的，茅台真不能不理会。况且，职业打假人王海已经盯上这事，并从天猫茅台官方旗舰店等茅台授权电商平台购买了多批次飞天茅台酒，准备以茅台涉嫌虚假宣传提起诉讼，要求赔偿。

显然，茅台目前已经被逼上虎背，光凭自己说“无聊无意义”做出不予理会的样子是下不来的。在此情况下，唯一正确的做法是正视问题，积极应对，获得主动，在承认自己有问题的前提下，花一笔钱寻求与质疑者和解。

关于法律风险和商业价值之间的利弊权衡，是每一家企业的必修课。能不打官司就不打官司，一切问题都通过协商解决，这是最根本的原则。如果被迫进入法律程序，那么也要以最小的代价、最短的时间让企业尽早摆脱诉讼的不利局面。因为一旦诉讼展开，企业不仅要面临集体诉讼、巨额惩罚性赔偿、高昂律师费等自己无法掌控的风险和代价支出，还要承担任何不利证据可能对品牌声誉造成的损害。如果积极主动认错，把自己打扮成“犯错的弱者”，一定程度上或能唤起同情、理解以及品牌的亲近感。

去年红牛因广告语“给你双翅膀”被认为虚假宣传而遭美国消费者起诉，尽管舆论和法律界人士都倾向于认为红牛并无实质性过错，打赢官司的概率很高，但红牛最终选择拿出1300万美元的赔偿金与起诉它的消费者和解。红牛不争一时一事胜负而为企业长远利益考虑的理智做法，得到业界广泛认可，该案例也被认为是企业明智对待诉讼的典范。

红牛变被动为主动的商业理性，不仅茅台要学，其他企业也要学。但就茅台“获奖”事件而言，企业要汲取的最大教训是：宣传切莫乱弄假，吹牛早晚要上税。那话怎么说来着：自己说洋葱是水果，流着泪也要把它啃完。