生态翻译学视角下的桂林旅游广告翻译

□ 陆小英

一、引言

随着外国游客的日益增多，国家对旅游业的大力支持，2009年，桂林成为国家“一岛，一省，一市”旅游综合改革实验区中的一市。桂林成为国家旅游改革试验区对桂林的国际旅游发展既是一个契机，也是发展的一大挑战。契机是:桂林作为旅游胜地早已享誉海内外，除此之外，桂林还是中国的历史文化名城。有了国家的大力支持，桂林的旅游将会有一个较大的发展空间。挑战是:随着经济活动的发展，国际旅游的不断升温，很多地区都把旅游当成当地经济发展的新增长点，原来很多不依靠旅游发展经济的地方也纷纷打出了旅游的牌子，并以其城市强大的经济实力推动当地旅游业的发展，各地旅游纷纷推出自己极富特色的中英文广告宣传标语，吸引着国内外的游客。桂林作为国际旅游城市的影响力受到来自各方面的冲击。因此，为了不断创新桂林旅游理念，建设桂林旅游精品，巩固桂林国际旅游城市的地位，把桂林旅游精品推出去，本文拟从生态翻译学视角对桂林的旅游广告翻译进行分析。

二、生态翻译学简介

生态翻译学是一门介于自然科学与社会科学的学科。2001年，清华大学教授胡庚申在香港浸会大学提出用达尔文的适应与选择论来进行翻译活动，同时对翻译的适应与选择进行阐释。到2008年，他将这一理论进行提升，提出了生态翻译学这一概念。生态翻译学认为，翻译是一个适应选择的过程。它同时包括两个重要因素:译生态环境以及译者的适应选择。它强调译者的主体性，主张译者适应翻译生态环境的选择活动(2008:11)。而生态环境主要是包括原文，原语和译语各项元素构成的整体语境。在翻译过程中，译者是翻译的主体，而译者应该充分适应并了解整个语境，其中包括两种语言，两种文化，交际环境以及目标受众的文化以及需求，也就是说，翻译要遵守三维，也就是语言维，交际维和文化维。译者也只有在翻译过程中真正地做到了“多维”的选择与转换，才能够产生更多更好的广告作品。因此，从某种意义上来讲，生态翻译学的原则就是“多维度的选择适应于适应性选择”。(胡庚申，2009:2)在旅游广告翻译中，译文越适应生态环境需求，即适应原文原语以及译语语言及文化，以及交际需求，就越能适应市场发展。

三、广告语简介

广告是一种特殊的实用性文体。广告语具有很高的商业目的。它主要是通过极富商业性地语言尽可能简洁地把一个产品或者服务的价值特色表现出来。它的最终目的是希望受众看到广告能够引起注意，对其产生兴趣，产生向往并最终采取行动的一个活动。广告的内容不宜过长，但是又要足够醒目。旅游广告，作为广告语言中的又一个特殊文体，旨在向外国游客介绍各个景点情况，传递旅游信息，在目标旅游者中引起共鸣，形成一定的感召力，让读者在品味广告语的同时能够采取行动，最终达到广告目的以及广告发布者的商业目的。因此，一则成功的旅游广告翻译中，译者必须发挥其中心作用和主导性，从语言维、文化维、交际维等多维角度进行相应的选择与转换。

四、生态翻译学视角下的桂林旅游广告翻译分析

按照上面所说，旅游广告翻译作为一种特殊的实用性问题翻译，要在原语与译语在三维(即语言维，文化维，交际维)以及审美观念上达到对等并非易事。以译者为主体的生态翻译学对译者的语言素质和专业素质两方面提出了较高的要求。桂林旅游广告的翻译主体主要是以中文为母语的中国人，在中文语境及交际维方面，他们有着非常纯熟的表达技巧，但是桂林旅游广告语的翻译主要是将原文的信息在译文中准确地表达出来，所谓的准确表达，必须符合受众者的文化习惯以及交际要求。而如果译者没有相关文化储备的话，其译文未必是准确的。同时，一个合格的旅游翻译人员应该对旅游方面的专业术语知之甚多，对旅游行业有着很深的了解。这样译者才能从广告受众的角度出发，遵从多维度的选择适应于适应性选择的原则，从多维度视角进行翻译转换，从而使译文与原语广告语在最大程度上功能相似并且效果相当，最终实现吸引更多海外游客的目的。然而，译者所面对的是中文与英语两种不同的形式，因此在翻译的过程中应该更好地把握译者的语言维，努力让翻译的语言与原语有异曲同工之妙，又能与读者的语言形成共鸣。

例1:“桂林山水甲天下”这一广告语，最先是800年前宋代王正功题词，历经几百年而不衰。在中文中点睛之笔是“甲，第一”的意思，主要突出显示桂林山水独一无二，魅力四射的旅游形象。在翻译方面，除了要体现桂林旅游的魅力，同时还应该符合西方的阅读习惯和审美习惯。为此桂林旅游局向外广征翻译;而对此翻译也是五花八门。其中有:East or West，Guilin’s landscape is the best.(吴伟雄《广东省云浮市外事侨务局》);Guilin’s mountains and waters are best in China.(译者:廖毕程《桂林市激光通信研究所》);以及Guilin’s landscape is No.1 in the world.(译者:禹建敏《云南铜业股份有限公司》)。在这几句话的翻译过程中，从生态翻译学的角度出发，笔者认为第一句的翻译是最好的。虽然第二，第三句也体现了桂林山水是第一的概念，外国游客也可以明白其中的含义，但是表达过于直白，也没有把中文里面“甲”的文学色彩体现出来。而第一句的翻译不仅从原语上体现了桂林旅游的独一无二之处，更因西方同样有着“east or west，home is best”这样家喻户晓的俗语，一下子就能打动西方游客的心。这充分体现了原语与译语在文化维，交际维的统一。试想一句让西方人朗朗上口的俗语怎能不让西方游客倍感亲切以及清新，来到桂林更让他们感觉到桂林像家一样温暖，因此更容易把旅游当成目的地。

胡庚申教授更指出，译者在翻译的过程中应该要考虑到原语文化以及译语文化的差异，考虑到受众文化接受的问题。

例2:原文:辣椒酱，豆腐乳和三花酒被称为“桂林三宝”。

英译:The famous three treasures of Guilin are chilly sauce，bean-curd and three-flower wine(张源涛，2000:230)

这是一则土特产品的广告。我们可以看到，原文中有一个词是“三花酒”，而在译语中用了一个“three-flower wine”。这一个词如果是中国的读者去读的话大家都能体会其中的意思。因为在中国，不论是黄酒，白酒，啤酒还是葡萄酒都会称为酒。而在西方，wine代表的是白葡萄酒，红葡萄酒一类，很明显跟桂林的三花酒并不是一个品类的，可以说此”此wine非彼wine”，而从翻译生态学的角度来看，我们除了考虑原语文化以外，还要考虑受众者的文化，并在文化维层面的选择适应性进行转换，凸显出桂林三花酒的特征。英语的翻译就是为了让受众者认识并且认同这一产品，而wine显然不能表示中国三花酒的意思，因此如果用liqueur，更能体现三花酒的本质，更能抓住消费者购买欲望。

另外，译者在翻译过程中，还需要考虑到交际维的因素。由于地理历史原因，中国的交际手段与西方交际手段大相径庭，如果在翻译的过程中没有注意到这一点，就没有办法使外国人与中国人获得一样的交际效果，那么翻译出来的东西就无法起到吸引人，引起共鸣。

例3:原文:桂林云燕奇石馆，“石心石意”恭候您的光临，愿您在此品出“不随人仰俯，不随俗沉浮”的石头性格。译文:Guilin Yunyan Rare Stone Gallery welcome you with all its earnestness，as earnest as the characteristics of stones:no adulation before any men，no quest for vogues.

中国有着五千年的历史，其历史，所处位置以及文化积淀跟西方远远不同。在中国几千年的历史中形成的文化形式是多种多样，而且每个时期都不同，光是诗歌这一题材就因时代不同而各异，有五言律诗，七言绝句，词等等，而这些形式在西方都是没有的，所以有时候就很难既表示中国诗词的优美，又要把美景展示给西方人看，并让他们理解认同。如果硬要按中国的写作手法把诗歌的形式照搬下去，估计也是事倍功半。这句话对译者来说就是一个极大的挑战，要准确把其中的意思传达给目标受众体。如果硬要按中国诗歌字面意思生搬硬套的话，估计译者辛苦，读者也辛苦，完全无法体现语言维，文化维，交际维的统一，更无法体会到其中的意境。因此翻译的过程中不用把诗歌翻译出来，而只要按照外国人文化把诗歌的意思翻译出来就行了。

五、生态翻译学对桂林旅游翻译的启示

桂林旅游广告的翻译连接着中国文化以及西方文化，我们应该通过合理的翻译构建起游客与中国友好交流的桥梁。为此，译者应该担负起翻译的重任，努力结合生态翻译学的三个层面，语言维，交际维，文化维对桂林的旅游广告进行准确的翻译，力争通过广告语的翻译吸引更多的外国游客，努力成为桂林国家旅游综合改革试验区的点睛之笔，促进桂林旅游事业的发展。

［1］胡庚申.傅雷翻译思想的生态翻译学诠释［J］.外国语，2009

［2］胡庚申.生态翻译学:生态理性特征及其对翻译研究的启示［J］.中国外语，2011，6

［3］张源涛.桂林风景名胜导游［M］.桂林:漓江出版社，2000