评价理论态度视角下网络购物评论的人际意义分析

洪 梅

一、引言

近年来，网络购物这种新兴的购物方式越来越受到年轻人们的热力追捧。作为一种特殊的网络语篇，网络购物评论以其独特的语言特征以及人际意义，在人们的日常购物中发挥着不可或缺的作用。中国互联网网络信息中心发布了《2009 年中国网络购物报告》（2009；39），该报告在大量网络购物调查数据的基础上，统计出约有82%的购物者在网购前（或多或少）会参考前人的网络购物评论。由此，网络购物评论对人们网购行为的导向作用可见一斑。

本文随机选取了目前国内最大的购物网站——淘宝网上的90 篇网络购物评论作为语料，运用马丁的评价理论中的态度系统即情感、判定和鉴赏资源，对网络购物评论进行分析，旨在探讨在网络购物评论中，评论者是怎样运用其语言来表达自己的情感、对人物的判断和对事物的鉴赏，以及如何建构与读者之间的人际关系，从而发现网络购物评论的语言特征及其隐含的人际意义。

二、评价理论概述

2000 年，在韩礼德系统功能语法的理论框架之下，马丁与怀特等人提出了评价理论这一学说。他们提出，评价理论是从语义的角度揭示语篇层面的人际意义的一种抽象的评价体系，旨在建立一套完整的评价性资源来研究不同语篇的人际意义。“它关注说话人是如何用言语来表达支持或反对，喜爱或憎恶，赞扬或批判的情感和态度的，以及如何说服听众或读者与其持有类似观点的。”（马丁与怀特，2005：1）换言之，评价理论关注说话人对某一文本、过程或人的行为所持有的肯定或否定的态度与评价，以及说话者是如何运用言语机制来传达该话语的人际意义。

与韩礼德在系统功能语法中运用语气系统（Mood）和情态系统（Modality）来解释语篇的人际意义不同，马丁等人提出的评价理论从另一个视角对话语的人际意义进行了探讨，即态度、介入和极差资源。“态度是情感的表达；介入指的是态度的来源及不同声音的沟通与互动；极差指的是人际聚焦的范围，也就是评价者的评价焦点的尖锐和模糊。”（马丁，2003）换言之，态度资源主要关注评价者对人和事物的情感和感觉，极差资源强调的是该情感或感觉的强烈程度和深刻程度，而介入资源主要解决的是该情感或感觉的来源。

在这三种评价资源中，本文主要试图运用评价理论的态度资源来探讨网络购物评论这一特殊语篇，意在揭示评价者是如何与潜在消费者交流沟通自己的态度的，以及如何来引导，甚至是干预潜在消费者的购物行为的。

态度，即我们的情感，包括情感反应、对行为的判断和对事物的评价，它是评价理论中最为核心的评价资源。因此，马丁将态度资源进一步划分为三个子系统：情感（Affect）、判断（Judgment）和鉴赏资源（Appreciation）。用来表达说话者情感和感受的资源叫作情感；用来评判人物特征或者行为的资源称为判断；用来表示对事物的评价的资源被归入到鉴赏资源，例如“精彩的电影”“美好的生活”。尽管这三种资源在评价对象和评价角度上各不相同， 但三者都有一个共同点：它们所涉及的评价资源都可以分为肯定和否定、显性和隐性。

三、网络购物评论的人际意义分析

为使得本文选取的语篇数据更加真实客观和有代表性，本文随机选取了淘宝网上的几家热卖店铺中的90 篇网络购物评论，并按照好评、中评和差评三类平均分配各收集30 篇评论。

第一，好评的态度资源分析。好评指的是买家对所购买到的商品和服务持满意和认可的态度，夸赞该产品并褒奖卖家的服务。评论者大量采用积极肯定的情感资源、判断资源和鉴赏资源，正面直接地表达其喜爱和满意，有时甚至向潜在消费者大力推荐该商品或服务。基于不同的交际目的，评论者所采用的态度资源也大相径庭。有些资源只是直观反应评论者的喜爱之情，例如，“漂亮”“有个性”“质量很好”“颜色正”“舒服”等；有些资源则是表达评论者更深层次的交际目的，他们打消潜在消费者的购物疑虑，大肆夸赞该产品，从而倡导消费者去购买该产品，例如，“大赞”“值得购买”“推荐！”等；还有一些资源仅仅是陈述个人的购物经历，如“很不错的一次购物”“下次还会再来哦”等。

根据马丁的评价理论态度资源，笔者对选取的30篇好评的网络购物评论语篇进行了深入的分析和研究发现，网络购物评论的态度资源分布特征如下：该30 篇语料中一共包含了163 个态度资源，其中表达评论者感情的情感资源占22%，而情感资源中表达开心与否、 安全与否和满意与否的资源各占13%、3%和9%；表达对人物的性格和行为评判的判断资源所占比例为12%。运用最为常见的是对事物进行评价的鉴赏资源，约为66%，处于绝对的领先地位。

第二，中评的态度资源分析。中评指的是买家对所购买的商品和服务既有满意的地方，也有不满的地方，持既有褒又有贬的类似中立的态度。从表面上看，这些评论似乎将自己的态度一分为二，呈现出一种更为客观和真实的态度，但通过对其态度资源的分析，不难发现，评论者的态度大多数是不甚满意的，他们认为该产品差强人意，有些甚至是间接的否定态度。例如：“一分价钱一分货吧”是使用最为频繁的中评资源，表面上是表达自己勉强满意的客观态度，实际上是间接的表达评价者的不满意态度：因为该产品的价格便宜，所以也就不要求它有多么上乘的质量啦。类似的中评还有“质量很好，但色差很大，有点显老”“质量一般，但店家服务态度真心不错，物流也快”等。

根据对中评的深入分析和统计，中评的态度资源分布特征如下：中评当中的态度资源一共有103 个，其中鉴赏资源的比例超过了好评当中的数量，约占88%，而情感和判断资源一共占了12%。在该类网络购物评论当中，肯定的鉴赏资源和否定的鉴赏资源所占比例几乎平分秋色。

第三，差评的态度资源分析。差评指的是买家对所购买的商品和服务持不满和否定的态度，有时甚至恶语相向或要求退货。差评中，评论者所表达的交际目的分为以下几种：1.表达自己对购买到的产品或服务的不满和愤怒，例如“质量很一般”“有色差”“失望”等；2.向卖家寻求赔偿或退货，如“卖家态度差”“服务太烂”“没法穿，绝对要退货”；3.劝诫消费者不要购买此店的任何商品，以免上当受骗，如“质量不好！款式不好！服务不好！退款更是一次次找借口！再也不会来你家店了！”“制作工艺粗糙，慎入手！”等。以上这些均采用了显性资源来直接明了地表明评论者的观点和态度。

差评的态度资源分布特征如下：经统计，差评中共包含115 个态度资源，其中鉴赏资源数量最多，约占了83%，情感资源比例为11%，而判断资源的比重仅为6%。鉴赏资源多用于对事物及其价值的评价，与表达主观感情的情感资源和表达对人的性格及行为评价的判断资源相比，在网络购物评论中采用大量的鉴赏资源，一定程度上确保了网络购物评论的客观性。

四、结语

本文从态度系统的三个子系统出发，对好评、中评和差评逐一展开具体分析。经研究发现：1）在网络购物评论中存在着大量的态度资源，这些态度资源在好评、中评和差评中的分布是不均衡的，但均可用来实现网络购物评论的人际意义。2）在态度系统中，鉴赏资源所占的比重远远超过了情感资源和判断资源，主要用来表达评论者对产品质量和价值的评价，而这一分布特征在一定程度上确保了网络购物评论的客观性。3）不管在好评、中评还是差评中，评论者都更倾向于使用显性资源对产品和商家的服务进行评判，进而直截了当地表达自己的情感和态度，使其读者信服其观点以便更好地实现其交际目的。总而言之，网络购物评论作为一种特殊的网络语篇，其中包含了大量评论者的观点和态度，从而实现网络购物评论的人际意义。

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[2]Martin,J.R.&Rose,D.Working with Discourse：Meaning beyond the clause.London：Continuum,2003/2007.

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