新常态下卷烟商业企业增量策略探索——以山东省卷烟商业企业为例

□ 赵宝忠

随着控烟形势越来越严峻，四大跨国烟草公司卷烟销量均呈下滑趋势，但通过产品结构调整等措施，各大公司的销售收入仍然稳中有升，利税增长明显。从国内卷烟来看，近年来，受宏观政策和控烟形势影响，卷烟销售整体呈现结构提升、数量下滑的特点;但重点品牌销售的结构和数量均有所提升。2014年上半年山东省卷烟销量也出现明显下滑，对此，本文将针对山东省2014年上半年的卷烟销售情况，分析造成销量下滑的原因，在借鉴跨国烟草公司发展经验的基础上，为山东省卷烟增量提出具有针对性的建议。

一、基于国内卷烟销售下滑原因的分析

影响卷烟销售的因素是多方面的，既包括政治、经济、人口、科技等外部要素，也包括产品、价格、渠道和促销等内部要素。我国卷烟销量下降的主要原因是受宏观政策影响，主要包括:

(一)国家进一步加强控烟力度，给烟草行业销售带来直接抑制作用。2013年底中共中央办公厅、国务院办公厅《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》颁发，随之国家卫计委在2014年初连续发声，并出台了一系列控烟的措施，我国进入了严厉的控烟时期。在国家宏观政策的指导下，各省相继出台控烟通知。2014年山东省委办公厅、省政府办公厅印发了关于做好领导干部带头在公共场所禁烟工作的通知，要求各级领导干部不得在各级党政机关的办公室、洗手间等机关公共场所吸烟。针对该因素，可采取工商协同增加建设公共吸烟区、加大低焦油、低烟气(薄荷香型)卷烟的开发等等，都是解决控烟抑制因素的路径。

(二)国家出台的“八项规定”的作用开始凸现，烟草行业受该项规定影响较大。各省落实“八项规定”取得良好效果，精简会议聚餐活动，厉行勤俭节约。从与卷烟消费相关的其他消费品的销售情况来看，山东省受八项规定影响较大，同时卷烟消费量也下滑。山东是人口、经济大省，也是政治大省，政府公共部门执行力较强，八项规定和领导干部公共场所禁烟等政策出台以后，公务接待及公务人员个人吸烟明显减少，客观上对卷烟消费产生了抑制作用。政府部门的示范引领作用减弱，高端消费增速缓慢。从山东省卷烟销售情况来看，受相关政策影响，济南作为省级政府机关、企事业单位密集所在地，不仅公务卷烟消费减少，个人卷烟消费也受到较大影响，导致济南市卷烟消费下降较为明显。相反，民营企业、旅游业较为发达的青岛市，卷烟销售仍有小幅增量。

综上所述，目前国内卷烟消费市场总体呈现“三个下滑”:一是我国居民吸烟率呈下降趋势，1980年至2012年期间，中国的吸烟率总体呈下降趋势，从30.4%降至24.2%。虽然由于总人数增加，烟民数量仍有所增加，但未来增长幅度将不断减小。二是受“八项规定”影响，各类聚餐活动减少，吸烟场合减少。三是受控烟影响，吸烟场所减少。针对该因素，可采取工商协同，关注私人聚会并与之匹配的卷烟，加大其卷烟促销策略与销售费用的投入。

二、国际卷烟发展状况及对我国的启示

随着控烟形势越来越严峻，世界烟草发展环境发生了深刻而重大的变化，烟草产业发展方式加快转变，烟草市场结构、企业结构、产品结构加速调整。以菲莫公司为例，菲莫公司成立于1847年，经过近百年的发展，1983成为美国最大的烟草公司。菲莫公司从二十世纪七十年代以来，公司的发展呈波浪式前进:经历了四次高速发展，同时也出现了三次较大幅度的下跌。

从经济发展水平和控烟环境来看，目前我国卷烟的发展状况与菲莫公司20世纪90年代后期较为相似。1998年，美国46个州的州政府因卫生保健费用大幅度的攀升，对烟草公司进行起诉，结果美国4大烟草公司被判在25年内赔偿46个州2，060亿美元。这成为美国禁烟史上的一个重大标志。受控烟的影响，这段时期菲莫公司烟草业务出现大幅下降。

为解决国内卷烟销量带来的冲击，菲莫公司主要通过以下措施提升企业盈利能力，值得国内卷烟企业借鉴:一是通过收购、兼并、合资、战略联盟等手段，不断实施市场地域的扩张，特别是20世纪90年代中期，菲莫在前苏联和东欧，东南亚、南亚等地通过各种方式建卷烟厂达36个。二是通过安装生产效率更高的卷烟机公司极大地降低了成本。三是通过提高价格来增加公司的收益，保障公司增长率。四是大规模地开展多元化经营。菲莫在多元化上坚持两大原则:一是多元化产品的生产或销售渠道与烟草配套，使二者相得益彰;二是不做则已，要做就做成世界第一。其非烟品牌包括卡夫食品、米勒啤酒、七喜饮料等。

三、新常态下卷烟商业企业的增量提升策略

(一)注重视多元化发展，积极应对宏观政策给卷烟行业带来的不利影响。从国际卷烟发展经验可以看出，多元化是烟草企业应对控烟政策的重要手段。我国卷烟企业应充分利用现有的营销网络、资金实力等有利条件，制定多元化发展战略。山东省已经开始尝试多元化发展，建立了“泰山1532”销售名烟、名酒、茗茶、海珍产品以及进口葡萄酒等高端产品，取得了一定成绩。然而，在投资途径、管理方式等方面还存在较大问题，企业需要加大重视程度和投资力度。

(二)重视空白市场的进一步开发，加强卷烟供给和市场需求的匹配。如进一步加强农村市场卷烟营销工作，新农村建设、土地流转带来的基地(合作社)建设，使农村市场存在一定的增量空间，加大对农村市场的消费引导，加大适销货源的投放，既尊重市场实际，也注重培育引导。

(三)制定针对性的促销策略，提高消费者卷烟消费支出预算。一般消费者受卷烟预算支出影响，提档的必然结果是消费数量下降。如何实现提档增量，可结合不同消费群体特征制定具有吸引力的促销策略，提高卷烟消费支出占其总收入的比例。

［1］赵玉东，庞诗军.强化烟草专卖管理与服务关系的有益探索［J］.科技致富向导，2012

［2］孙君相，孙海泉，曹珂等.农村卷烟零售终端市场经营能力的影响因素分析［J］.市场研究，2013