论女性消费浪潮中的广告诉求策略

李 澍

（湖南城市学院 美术与艺术设计学院，湖南 益阳413000）

0 引 言

随着人类社会文明的不断发展，男女平等意识不断强化，传统的“男主外，女主内”思想遭到冲击和遗弃。这些在职场中经历洗礼的都市知识女性有了更多的经济自主性与消费选择，在家庭中也获得了更多的话语权。由于女性在家庭中可能同时充当女儿、妻子、母亲等多种角色，使她们不仅会购买个人所需物品，同时也是多数儿童用品、中老年用品、家庭日用消费品的购买主力。尽管在多数家庭中，女性的经济收入并非是最主要经济来源，但在消费方面她们却拥有较大的抉择权。

随着女性群体在社会消费领域中所占份额与日俱增并逐步占据主导地位，企业能否通过广告宣传赢得女性消费者的“芳心”，对其占据更大的市场份额有着十分重要的意义。因此，准确了解把握女性消费心理特征并采取相应的广告诉求策略，有助于帮助企业获得最佳的传播效果。

1 以“情”感人，获得女性受众的情感认同

每个人或多或少都有感性的一面，而女性更被公认为是最典型的感性动物，她们常会因为剧中某段感人的情节而泪如雨下，也会因为爱人一句贴心的话语而心花怒放。相对于男性的晓之以理，对女性动之以情或许更为有效。例如由周杰伦代言优乐美奶茶广告中那段甜蜜温馨的爱情对白：“你就是我的优乐美”、“我要把你捧在手心里”正是巧妙运用这一方式，没有过多渲染奶茶的香甜可口，而是将爱情比作奶茶，从感性角度来营造烘托一种情感、一种氛围，这是最能感染打动女性的情感诉求方式。

“优乐美奶茶”成功推广的背后可以说是得益于对女性消费心理的准确把握。广告巧妙地把大众消费品与人性化的情感特征移植到受众的头脑认知中，品牌传播侧重于目标消费者的情感认同而非产品自身，使奶茶化身为“传递情感”的代言符号，围绕“爱情至上”这一价值观，成功塑造了甜蜜、浪漫、温情的品牌形象，从而在可替代的产品领域成功塑造了不可替代的品牌理念。

2 “美丽”动人，彰显年轻化、时尚化

爱美是女人的天性，然而时光飞逝，容颜易老，每一位女性尤其是步入中年的女性最担忧的是自己有朝一日年华老去，芳华褪尽。面对日渐衰老的容颜，女性会产生莫大的失落和恐惧感，所以她们对任何能保持年轻容貌和完美体型、延缓衰老的信息都有着浓厚的兴趣。因此，以定格“年轻美丽”作为核心诉求点，替她们消除这种由于生理状态而引发的心理层面的焦虑，很容易获得女性的高度认同。

例如由好莱坞明星克里斯·埃文斯代言的GUCCI 香水在这方面可谓做到了极致，通过精致唯美的画面、艳丽时尚的色彩以及型男靓女的激情演绎，每一处细节都将高端产品的形象凸显无疑。同时，突出美丽、时尚也有助于提升女性的身份和地位认同，当广告使女性感受到通过消费该品牌产品可以获得自信和满足时，其推广目的就轻松实现了。

3 “实用”至上，充分体现高性价比

俗话说，“当家方知柴米贵，养儿才知父母恩”，已婚女性的消费共性较为明显，如家庭观念增强、注重实惠等。步入婚姻的女性既当家又育儿，更能深深领悟其中的艰辛与不易。在为人妻、为人母后，少了年少时的感性、情绪化，增添了成熟女性的细腻、稳重及对家庭的责任感，物超所值对她们更具吸引力，因此在消费时相对于男性而言可能更在意商品的性能价格比。她们既希望商品价格低廉，也要求品质优良，这在诸如洗化用品、食品饮料等家庭日用消费品中体现尤为明显。因此，在此类广告诉求中把低价、优质作为核心诉求重点，突出“实惠”和“高性价比”，能很好地满足众多主妇们求好、求廉的消费心理。

4 强化“女权”平等意识，凸显女性地位及对女性的关爱

在女权意识不断增强的影响下，现代女性更渴望独立、平等和尊重，她们不甘于只做男权社会的点缀，更希望成为自己命运的主宰。譬如“玉兰油多效修复系列”广告当中那句“我最自豪的，除了您的掌声，更有从未失掉青春”便充分展现了当代女性自信、自强的独立意识。广告中不时出现的男性“煮夫”形象也成为反传统的一种标志，在传统广告中，女性通常是以花枝招展的“精美花瓶”或任劳任怨的“贤妻良母”形象出现，这让许多有着较强自我意识的现代女性颇为反感，在她们的观念中，男性作为好丈夫应该与妻子共同分担甚至主动承揽家务。譬如在“立白”洗洁精广告中，丈夫挽着袖子在与妻子一起洗锅刷碗，恩恩爱爱、其乐融融，这传达了一种新的家庭分工理念，在广告诉求中强调这种性别民主化的转变以及对女性的关爱，会令女性感觉更有平等和尊严感。

5 结 语

广告作为沟通的艺术，所要实现的目的就是切合目标受众的心理喜好与价值取向，广告诉求的关键在于“对什么人说什么话”，即广告的有效性是基于它对目标消费者的针对性。女性作为社会整体构成中的一个重要群体，她们所思所想、所欲所求是有一定规律可循的，能否在广告诉求上充分考虑和满足女性消费者的需求，让女性感受并体验到足够的尊重和关爱，使产品或品牌与其产生强烈的共鸣，这在很大程度上决定了广告的成败与否。只有那些建立在“比女人更懂得女人”的基础之上，符合女性消费心理的广告才更有可能收到更好的效果，在“她时代”消费浪潮中傲立潮头。

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