新媒体环境下电视提升传播力策略分析

李晓斌

新媒体环境下电视提升传播力策略分析

李晓斌

[摘 要]近些年来，新媒体飞速发展，对电视媒体的传播效果和内容生产产生了深刻影响。当前情况下，电视借助于新媒体提高自身的传播效力，努力实现节目形态的创新与改革，形成不同以往的传播格局。本文分析新媒体环境下电视媒体的传播环境，同时借鉴国外传统媒体借助新媒体传播的经验，从而提出适应我国实际情况的电视媒体借用新媒体提升自身传播力的策略。

[关键词]新媒体；电视媒体；传播效力；传播策略

[作 者]李晓斌，西南大学。

新媒体的飞速发展，电视媒体遭遇了受众被分流的危机。根据《2013—2014年中国移动互联网调查研究报告》调查数据，截止到2014年6月底，中国手机网民的规模已经达到了5.27亿人，手机网络视屏的使用率高达55.7%，其用户规模达到了2.94亿人。①CNNIC：《2013—2014年中国移动互联网调查研究报告》http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P020140826366265178976.pdf.以手机用户为主的新媒体用户数量的不断增加，对电视媒体的传播效力产生了巨大影响，电视媒体怎样利用新媒体提升自身的传播效力，对电视媒体来说其重要性不言而喻。

一、新媒体环境中的电视媒体

近些年来，电视媒体等传统媒体正在经历移动互联网的冲击。面对这种新媒体环境，各电视台纷纷开展新媒体传播的探索，借力新媒体提高自身传播效力。综观中国电视媒体转型新媒体的实践，绝大部分都采用微博、微信、客户端这三种主要的手段。目前为止，在新浪微博、腾讯微博两个微博平台中开通机构账号的已达3.7万余个，主要电视台、新闻报刊开通率接近100%，主流电视台都开通了微信公众平台。②官建文：《2014移动互联网蓝皮书》，社会科学文献出版社，2014年，第374页。电视栏目、电台等传统媒体组织纷纷在微信开通账号，积极制作适合微信传播特点的内容，并积极主动的同用户展开互动交流。手机媒体客户端是重要地移动传播形式之一，在新媒体的冲击下，较强实力的媒体组织大都开通了自己的客户端，积极探索新媒体实践。

2013年1月，国家广播影视行政部门共批准中央人民广播电台、中央电视台等6家机构开办手机电视集成播控服务，批准中央人民广播电台、中央电视台等24家机构开办手机电视内容服务③国家新闻出版广电总局发展研究中心：《中国视听新媒体发展报告（2013）》。。截至2014年底，中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台以及浙江、湖南、广东、上海等省级广播电视播出机构获准建设、运营和管理互联网电视集成平台。在新媒体话语情景中，符合用户喜好的电视节目的传播效果及其商业价值实际是增加的，例如湖南卫视亲子综艺《爸爸去哪儿》、浙江卫视选秀综艺《中国好声音》等创造了一个又一个收视奇迹，电视已经不能单独依靠自身有限传播的力量进行传播。

二、欧洲新闻台新媒体案例剖析

欧洲新闻台于1993年1月1日成立，总部在法国里昂，是世界著名的国际新闻机构，欧洲新闻台从欧洲人的视角给自全世界观众提供新闻。欧洲新闻台由来自欧洲广播联盟旗下的19个国家的公共广播机构组成的股份公司运营，其中意大利国家电视台、法国电视台、俄罗斯国家电视台、西班牙国家广播电视公司、瑞士广播电视集团是运营公司的核心股东。1999年欧洲新闻台成功数字化转型，用户可以通过互联网收看节目，也可以使用掌上电脑、手机等终端收看，逐渐形成传统电视频道和新媒体业务并重的格局。

（一）爱可视（Archos）

爱可视是一家世界性的通信设备制造商，其数字手持娱乐解决方案在该领域享有盛名。欧洲新闻台同爱可视合作，用户在不使用电脑的时，也可以利用无线终端浏览网站提供的多种语言的新闻内容。

（二）手机上网

欧洲新闻台一直主推i-mode手机上网服务，与欧洲不同的运营商联手打造移动通讯网络中的知名新闻品牌。i-mode是日本于1999年推出的移动上网服务，该服务隶属于日本的蜂窝电话运营商NTT DoCoMo，是全球最

成功的手机移动上网模式之一。

（三）航空和酒店

欧洲新闻台与各大酒店和航空公司合作，扩大自身在欧洲以外国家和地区的影响。如同法航的合作，从2003年2月1日起，法国航空从戴高乐和奥利机场起飞的航班在机舱音响系统内播出15分钟的节目和新闻简讯，每日更新三次。此外，在一些高端的酒店，例如喜达屋、万豪、希尔顿都可以收看欧洲新闻台的节目。

三、电视媒体借助新媒体提升传播效力的策略

电视提升传播自身效力，需要从被动收视转向主动收视甚至到互动收视。过去电视上节目的播出时间在很大程度上参考了人们的生活时间，但在新媒体环境下，新媒体的非线性传播模式传播突破了原来时间和空间的限制。新媒体带来的影响是深刻的，电视媒体必须借助新媒体尽可能地提升自身的传播力。

（一）建构媒介产品观念，将受众转化为用户

迈克尔·波特在分析企业（产业）的竞争环境时，常常从潜在竞争者、竞争者、供应商、购买者及替代品五个方面来进行，“这五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜的变化，要评价一个产业的业务能力，就要评价它所处的行业结构，基本前提是要明确界定行业边界”。①马为公、罗青：《新媒体传播》，中国传媒大学出版社，2011年，第162页。而在媒介融合时代，产业的边界正逐渐变得模糊，电视媒体应建构媒介产品观，注重内容的跨媒介生产、跨终端呈现，将受众转化为用户。电视媒体在发布内容后，可以借助微信、微博等，进行信息的二次甚至多次传播。新媒体环境下UGC已成为常态，要重视的UGC的力量。

（二）分众传播，构建精准传播力

阿尔温·托夫勒是美国未来学家，他第一个提出“分众”这一传播新名词，他在《权利的转移》中曾提出，大众传播未来的一个发展趋势是“面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒体的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体”。②杨继红：《新媒体生存》，清华大学出版社，2008年，第172页。如我国的分众传媒即是分众传播做得比较好的一家公司，它的定位是在主流消费人群中打造更为精准的数字化媒体平台。其首创我国户外广告立体传播网络平台，在高档写字楼的电梯间安装分众传媒广告屏幕。电视媒体的分众传播，要根据目标受众的不同特点做出不同的传播方案。例如面向中层白领的节目可同相关的SNS网站合作，如若邻网、天际网等。

（三）定制传播，拉动有效传播力

克里斯·安德森是美国《连线》杂志的主编，2004年他第一次在他的文章中提出长尾理论，他曾说道：“商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。”

付费电视的市场需求，也呈现出长尾效应。那些看似用户数量不多的付费电视节目，只要合理地激发传播的长尾效应，其占据的市场份额就很可能同那些被普遍接受的付费电视所占的市场份额相当。就是说，“付费电视对用户ARPU（Average Reverul Per User每用户平均收入）值的提高不仅来自于具有同质偏好的大众市场，也来自于众多的具有集群偏好特征的小众市场，但共同的必要条件都是流通渠道的建立”③马为公、罗青：《新媒体传播》，中国传媒大学出版社，2011年，第120页。。

（四）立体传播，形成多维传播力

立体传播是指空间上多维度的传播，也指合理高效的媒体组合传播。“SoLoMo”一词源自美国著名风险投资家John Doerr，2011年他将“local本地、mobile移动、social社交”整合在一起，提出这将成为互联网发展的趋势。自此，SoLoMo概念在传播界引发激烈讨论。移动互联网社交媒体平台无疑会成为今后最重要的网络传播方式。电视媒体应该趁着“SoLoMo”的发展，合理使用移动、定位、社交的“三合一”，打造多维的、立体的传播力。