我国电视体育广告现状及传播效果研究

吴 丹

我国电视体育广告现状及传播效果研究

吴 丹

[摘 要]现代体育离不开社会经济的有力支撑，随着体育商业化程度的不断提高，商业活动已全面渗透到体育运动实践的各个领域。当体育在市场中以商品形式存在时，体育广告就诞生了。目前，我国的电视体育广告已经成为一个独立的行业，并且成为体育产业的重要组成部分。本文试图通过文献资料法、实证研究法等方法对现在我国电视体育广告相关内容进行分析研究，对其未来的发展提出相关对策。

[关键词]电视体育广告；广告传播效果；现状及问题

[作 者]吴丹，成都体育学院。

体育广告的起源要追溯到19世纪法国的“环法自行车赛”，由于高额的比赛奖金，有许多的运动员都对此项比赛趋之若鹜。一位商人看中了参赛者在赛事过程的流动性以及群众对此项赛事以及运动员的关注度，开始尝试在运参赛者身上披挂上自己品牌的广告。参赛的运动员在长途骑行的过程中，无形中造就了一种流动性的广告宣传方式，体育广告就此拉开了序幕。

一、我国电视体育广告的现状

（一）电视体育广告的市场

中国的电视广告之路经历了从“不知广告”——“排斥广告”——“认可广告”——“有意识选择广告”的漫长心理接受过程。“根据我国中央电视台体育频道数据统计结果表明，2009年我国中央电视台体育频道广告年收入为7亿元左右，而在电视体育广告的内容安排上以服装、鞋帽、汽车、饮料、酒、家用电器等为主，其具体形式则主要为‘明星式’，以体育运动明星的形象代言作为最基本和常见的方式进行。”同时，体育商品与其他商品相比具有自身的一些特殊性，这也造成了体育广告的形式与内容与其他广告的不同。

（二）电视体育广告的受众结构

体育类节目的主要受众是男性群体、成年人、较高文化程度和较高收入的人群，他们是社会的中坚分子，具有较强的消费能力，年龄大多集中在15～44岁，超过20%的人是时间可以自由支配的青年人。据调查，央视体育频道男性比例高达30%，在中央电视台所有男性比例排名中位居首位。

二、电视体育广告的传播效果

（一）我国电视广告的传播发展

1.初创时期。在我国，电视广告传播只有20多年的短暂历史，其主要形式有三种：介绍商品；介绍厂商；外商提供的带广告性的节目（如纪录片）。这个时期，我国的广告主要展现形式大都是“告知型”或“自我表现型”。

2.探索时期。我国电视广告传播在改革开放不断推进和日益扩大的国内市场需求下，取得了巨大的进步。电视广告传播观念也开始发生根本性的变化，产品的推销逐渐被提上企业重要议事日程，广告主的广告意识大大增强，广告预算大幅度上升。同时，电视广告的创作水平和传播效果也得到了大幅提升，电视广告的市场化运作机制初步建立。

3.成长时期。我国的电视广告在市场经济蓬勃发展的新形势推动下，进入快速成长期。电视广告传播的市场观念得到全面的确立，电视广告传播的专业化态势全面形成。专业影视人和电视人才纷纷加入到电视广告的创意与制作之中，开始形成了不同的广告传播形态。

（二）受众特征与电视体育广告传播效果分析

体育节目有着特有的体育魅力，同时体育节目受众具有特殊性，因此受众对体育节目的收视特征与其他节目不同。调查显示，体育节目的受众多为个人主动收看节目，并且对于某一喜爱的体育项目会形成连续性观看的过程，因而这有利于电视体育广告传播效果的提高。

（三）不同体育项目与电视体育广告效果传播分析

由于不同的受众对于体育项目的爱好不同，因此对于体育节目的收视行为也不一样，这就直接影响了电视体育广告的传播效果。例如在中国，足球和篮球作为大多数群众喜爱的体育项目，因此在播出赛事中间插播的广告条数也是最多的。而网球、羽毛球等其他体育项目由于受到的关注度相对于足球篮球较低，因此在赛事播出期间所插入的广告条数数量也会相应地减少。因此我们可以发现，受众对体育项目的喜爱与关注的程度与电视广告的传播效果是成正比的关系。

三、未来发展方向

（一）树立品牌经营观

树立品牌经营观，合理运用品牌经营的3C模式，这种模式把品牌经营的核心结构分为三个战略步骤：创立（Creating），建设（Constructing）和改善（Changing），每个步骤都有其特定的内涵界定。同时，由于体育商品的分类不断细化，因此应该做出更有针对性的广告，“窄化”目标受众，有针对性地进行广告内容的有效传播。

（二）表现方式的改变

“调查显示，我国有4%的电视受众会因为某个赛事而更加喜欢该赛事赞助商的商品；并且有超过六成以上的受众关注有体育明星参与的广告；有一半以上的受众会关注有体育场景的广告。”同时，相关数据显示有六成以上的人群，会出于对某个体育明星的喜爱而使用某种商品，造成模仿性购买和使用的行为过程。

1.以情动人。在《时代周刊》十大广告的评选中，总是不乏大量的情感广告的出现，一则好的情感广告，因为某个诉求点触碰到了消费者的心灵，而使消费者对品牌或商品产生深刻的印象和正面的情绪。广告大打亲情牌，使得受众得到一种认同感，并产生购买欲望。

2.平民视角的重要性。广告主在如今各类广告遍布天下的时刻，应该从目标消费者入手，开发新的广告切入点，以全新的卖点来吸引消费者的关注和认同。例如农夫山泉的“阳光工程”体育公益活动，它的广告语是这样的：“您的一分钱，我们是这样花的，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了502928元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”这样公益性的体育广告，不仅在社会上具有良好的社会风气引导作用，也拉近了同普通市民的距离，增强对于品牌的信任和肯定，提高了品牌形象。

3.软性沟通产生共鸣。乔伊尔·德斯格里普斯曾对品牌做出这样的界定，“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌。”因此，其实我们可以知道品牌不仅仅是一个产品或者包装等的概念，而是一种与消费者良好沟通后对于商品的情感上的认同，因而我们应该寻找到与目标消费群进行合理沟通的方式，并以此来唤起消费者对品牌、产品的认知、认同和喜爱。

电视体育广告如今已成为体育产业的重要组成部分，而我们要想可持续地发展电视体育广告，就需要体育运动产业作为后盾，需要体育事业的不断蓬勃发展；需要广告主更多元化的进行广告创意。当今社会消费方式以体验式经济作为主导，消费者们最为关注的就是对于情感的认同以及个人的喜好，因此，只有在情感上的良性沟通才能促进电视体育广告的稳步健康的发展。

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