娱乐明星的微博表露研究——基于娱乐明星新浪微博内容的实证分析

颜　宏

娱乐明星的微博表露研究
——基于娱乐明星新浪微博内容的实证分析

颜宏

微博为个人表达提供了一个自由独立的平台，但娱乐明星在微博上却并未完全地实现自由的表达。明星微博呈现出多转发、多私人化信息和软性广告宣传、多正能量的特点。这些特点都服务于明星的形象建构：私人化信息还原“真实形象”，拉近“粉丝”距离；软性广告宣传，提高知名度；投身公益，塑造负责任的个人形象。

娱乐明星；微博；形象建构

［作者］颜宏，重庆大学。

一、研究缘起

娱乐明星是大众文化工业中个人和集体的消费对象。一方面，公众喜欢获取明星的信息满足自己的好奇心；另一方面，娱乐明星也需要通过向公众进行个人形象传播来保持自己足够的知名度。因此，娱乐明星纷纷进驻微博，迎合了公众的期待，也满足了自身的需求。

“作为自媒体的微博，在其‘微结构’基础上为个人提供功能强大的个人独立平台，空前释放了个人在线活动的空间和自由。”通过微博，娱乐明星可以自由、独立地表达。

有人认为，微博使明星从“神台”走到了“人间”；有人认为，微博不过是一个虚拟的“剧场”，明星也在这个舞台上表演。其实，这两个看似矛盾的观点不过是明星微博的两面一体。私人化的微博，使明星拥有了畅所欲言的条件。但同时，由于个人身份的特殊性和广泛的关注度，明星在微博上的行为往往是经过深思熟虑的。微博是构建明星身份的一种“新的媒体文本形式”，明星在微博上总在“小心翼翼地选择微博传播的尺度与范围”。

二、研究设计

（一）研究对象

新浪微博起步早、用户多、发展成熟，也最早打出名人牌，因此笔者选择新浪微博作为明星微博的研究平台。

研究的具体对象则选自2014年10月28日新浪微博娱乐明星风云人气榜（风云人气榜是将用户按照“粉丝”数的多少进行排序而得出的榜单）排名前十的博主的微博，依次为：陈坤、姚晨、赵薇、林心如、文章、林志颖、王力宏、范玮琪、韩庚、杨幂。

（二）研究方法

本文使用随机抽样的方法，对明星的微博进行内容分析。值得注意的是，明星的“粉丝”数与微博数并不存在严格的相关关系。笔者统计了以上10位明星从微博开通之日至2014年10月28日间发布的微博数量，并根据“发博频率=微博总数/微博开通日期”计算了发博频率，从高至低排序为：姚晨（3.80）、林心如（3.38）、陈坤（2.56）、范玮琪（2.29）、赵薇（1.99）、林志颖（1.95）、杨幂（1.39）、文章（1.24）、王力宏（1.04）、韩庚（0.56）。

笔者抽取前五名姚晨、林心如、陈坤、范玮琪、赵薇的微博进行分析。抽取规则为：从2013年10月至2014年9月每个月的前10条微博（注：转发的微博也计算在内；若不足10条，就以当月的全部微博为准），对抽取的微博分为个人生活、广告宣传、公益慈善、社会时事、作品推荐、生活感悟、互动和其他八大类。

三、数据分析

笔者一共抽取了5个明星长达12个月，共计594条微博样本（赵薇在2014年7月份只发了4条微博）。以下将具体分析这几位明星的微博内容特点。

（一）内容生产形式：转发为主

从抽取的数据统计来看，除了范玮琪的微博原创率超过了转发率之外，其余四位明星的原创都少于转发。转发率居高的很大一个原因在于明星相互之间的互动频繁。以2013年3月12日赵薇生日这天为例，她当天的微博几乎全是转发好友的祝福和答谢。

明星在转发他人微博时，很少采取单纯转发的形式，大多都会附带自己对事件的看法和态度，对所转发的信息进行补充和完善，从而形成新信息的再传播。

（二）微博主题：信息私人化为主，兼顾广告宣传

明星微博内容十分丰富，从衣食住行到心情感悟，从公益慈善到广告宣传，偶尔还推荐一些经典作品，送上几碗“心灵鸡汤”。从整体来看，明星的微博主题仍呈现出以个人生活（34%）和广告宣传（15%）为主的特点。

明星的私生活一直是一个比较敏感的话题。过去，为了保护隐私，明星往往采取回避的态度。如今，明星却开始主动在微博上分享。从五位明星总体的微博主题来看，个人生活主题占了最大比重。这类微博也许只是一份早餐照片，也许只是一天生活的小插曲，也许只是一张自拍。但这些看似普通的微博却动辄能够引起网友数千次的评论和转发。

明星微博的第二大主题是工作。微博已经成为电视剧、电影等作品的主要宣传阵地。不少电影电视剧都利用微博进行宣传推广，达到未播先红的状态。笔者在采集数据的时候发现，每有明星的新作品问世时，明星往往会借助微博推广，吸引大量“粉丝”围观参与，实现出人预料的宣传效果。

（三）微博情绪：正能量明显

微博是一个自由的、情绪化的平台。但事实上，在微博上，明星很少提到恩怨、利益等敏感话题，也很少表露愤怒、绝望等负面情绪。

笔者在抽样时分类统计了明星的微博中表现出来的情绪，以正面（63%）和中性（30%）为主。一些消极情绪的微博通常都出现在国内外发生巨大的灾难时，如昆明暴恐事件发生后，明星纷纷在微博上表示对暴力恐怖分子的愤怒。而个人层面的负面情绪，明星会选择性地在微博上进行“抒发”。至于个人的恩怨问题、与他人的利益纠葛等则很少见诸微博。

相反，他们的微博中往往是积极向上的。“越来越多名人正通过微博强大的媒体属性，将信息、知识、理性、公益、慈善等元素传播得更远，并一步步改变社会。”

四、娱乐明星的微博策略分析

根据如上分析，笔者认为明星在微博上的表露是一种有意识、有策略的传播行为，而所有这些行为的目的都是为了更好地建构自身形象服务。

（一）私人化信息还原“真实形象”，拉近“粉丝”距离

微博出现以前，公众心目当中的明星形象具有两个特点。第一，银幕中、舞台上的光鲜亮丽。这是为了宣传而刻意塑造的形象。第二，神秘性。网上甚至是娱乐报道中经常会流传出一些小道消息，但这些往往都是一些未经确认的非官方消息。

如今，明星却主动摘下头顶的光环在微博上“唠叨”，塑造了一个与银幕中迥异的形象。这些微博让明星回归到日常生活中，也解构了明星的神秘形象，拉近了明星与“粉丝”间的距离，虏获了“粉丝”的好感。

（二）软性宣传个人作品，提高知名度

“明星的光环就像是一块磁铁，不仅牢牢地吸住了“粉丝”的注意力，还可以将周边的‘铁’也慢慢磁化，形成更多的吸引点，利用这些新的引爆点，进行新颖的营销，推捧自己的产品。”微博正成为营销的新趋势，借助名人微博进行宣传，巧妙了结合了意见领袖和微博的优势。

在微博上宣传个人作品，一方面将促进作品的关注度和收视率、卖座率，带来巨大的经济效益。另一方面，这也是提高知名度的绝佳机会，明星的每一部作品都积累着明星的个人能力以及公众的认可。

明星在微博上对个人作品的宣传，更多地倾向于“软性推销”，或是调侃自己在作品中的表现、角色，或是与同事、朋友进行温馨互动，作品宣传进行得“润物细无声”。

（三）投身公益，塑造负责任的个人形象

网络时代，公益也发生着巨大的变化，微博正成为明星公益的集散地。明星不仅在微博上晒个人生活、谈社会问题，公益和慈善也已经走进了他们的“微生活”。

以姚晨为例，她坚持“有关注才有行动，有行动才会有改变”，充分利用微博平台发起或参与多项公益活动，从抗旱捐款，到以联合国难民署形象大使身份先后探访非洲、印尼等地区的难民，为微博传递了爱的能量。

明星微博的公益行为，在为社会慈善贡献了很大力量的同时，也塑造了个人良好的社会形象。

五、结语

总的来说，微博改变了社会互动的结构与信息交流的规则，为公众了解明星与明星形象塑造搭建了一个新的桥梁。但作为大众文化消费的对象，明星不可避免地处于银幕和媒体的双面镜之中，因此他们在微博上的行为更多的是一个丰富与完善自身形象的行为，是一种有策略、有意识的行为，是一种主动却又自我控制的行为。

［1］宋晨宇.微博的传播特征与舆论引导策略［J］.今传媒，2012（11）.

［2］王秦.明星微博私人信息传播与印象管理策略［J］.开封教育学院学报，2014（3）.

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［4］齐伟.微博与华语电影营销的新选择［J］.北京电影学院学报，2011（12）.