动物广告符号的价值研究

喻 璐

动物广告符号的价值研究

喻 璐

随着社会经济的不断繁荣，广告这个经济的伴生物也在以旺盛的生命力不断发展。在形形色色的广告中，启用动物形象的广告屡见不鲜。广告用动物形象来消除受众与广告诉求之间的隔阂，让人们产生亲近感，进而加强沟通，达到预期的宣传效果。

动物元素；现代广告；广告效果

任何广告都离不开“说什么”和“怎么说”。顾名思义，“说什么”就是广告主要想传递什么信息，“怎么说”则是广告运用何种手法和何种表现形式来传递信息。在已经过去的20个世纪中，各种广告观念、广告传播理论层出不穷。而作为广告教皇大卫奥格威提出的美女（Beauty）、动物（Beast）、婴儿（Baby）这“3B”原则之一的动物（Beast）元素，也意料之中地受到了各大广告公司的青睐。不管是在国内还是国外，各大广告公司都将动物作为一种重要的要素来进行广告创意，将动物作为一种信息表现主体来进行广告诉求，制做出了许多精良的广告，并且产生了许多意想不到的创意效果。

一、现代广告中动物符号表现形态

（一）品牌命名

近年来，由于动物和人的关系亲近密切，越来越多的企业采用动物的名称作为自己旗下各大品牌的名称。值得注意的是，企业在给品牌命名的时候，并不是随便找一个动物将品牌名称套上去，而是发掘产品和动物的共同特性，再取一个大众喜闻乐见、读起来朗朗上口的名称。这种品牌名称，往往能够使消费者记忆深刻，给消费者留下良好的印象和愉快的情绪。如“圣象地板”、“七匹狼”男装、“大白兔”奶糖等。

（二）形象代言

品牌形象代言，就是以特定的元素和形象来表达和传递自己的品牌主张，使产品能够和消费群体建立某种联系，从而顺利进入消费者的生活。随着现代人消费观念的不断变化，人们越来越关注“符号消费”和“感性消费”，也越来越注意到企业和产品的形象。而利用动物形象来“物化”自己的品牌形象，也越来越成为很多商家成功树立品牌形象的方法之一。在这一类的代言广告中，动物已经不是实体动物本身，而是被广告公司赋予了新的含义，变成一种人工符号。它们与真正的动物只是一种形象上“类似”的关系，经过计算机的处理加工之后，就变成品牌形象的载体，承担着宣传企业和产品的任务。

（三）广告创意

在广告创意方面，不管是影视广告还是平面广告，也都运用了动物元素，为广告增色不少。在影视广告中，动物多以广告的主角出现，或表演一段搞笑的幽默故事，或上演一段精彩的拟人化舞蹈，让人在捧腹大笑的同时深深记住了动物形象以及它所代表和展示的企业品牌；在平面广告中，动物元素则是融入整幅作品中，形式上多以“动物图片+产品图标图案+文字解说”的模式出现，表现广告主题。在这类作品中出现的动物，一般是在生理上、心理上或者形象上有着和产品一样或相似的特点，广告公司再通过比喻和夸张的手法将二者的特点联系起来，表现这种密切相关的联系，就能够唤起受众的审美共鸣，将消费者带到一种意境之中，从而巧妙地推销自己的产品。

二、广告中运用动物符号的原因

按照进化论来说，人是由动物进化和演变而来的。这样看来，似乎从生命诞生之初，人和动物就结下了不解之缘。而在人类长期的历史发展过程中，动物和人类的关系日渐亲密。在动物的身上，也承载了越来越多的人类复杂的文化观念，成为具有特定意义的文化符号。将动物元素运用到广告中，能消除受众与广告诉求之间的隔阂，加强沟通，达到预期的宣传效果。动物元素在广告创作的过程中备受青睐，主要有以下几个方面的原因：

（一）增强广告趣味性

动物在人们眼中总是充满着趣味，从广告的内容和形式来看，运用动物元素的广告总是以一种轻松搞怪的风格来表现广告主题。这种动物的趣味性在很大程度上弥补了广告侵扰带给受众的不快，并有助于将受众的愉悦感转移到产品上来，达到宣传产品的目的。除此之外，动物的娱乐性也会淡化由于广告重复而造成的受众的厌倦感，延长广告的作用时间。

（二）快速吸引受众

厌倦了传统“直白式”“介绍式”的广告，运用动物元素的广告的出现往往会激发受众的兴趣，使受众乐于主动去接受它。动物形象的反复出现也会使得受众对广告乃至产品本身产生深刻的印象，达到宣传效果。

（三）拉近沟通的距离

动物和人类的关系最为亲近，大多数人对动物都具有爱心，普遍充满喜爱之情。人与人之间，往往受到亲情、友情、爱情以及宗族等限制，无法做到“博爱”，哪怕是明星也有“黑粉”以及“路人”。而动物则不一样，人们养宠物，将自己的感情寄托到动物身上，则足以说明人类对动物的喜爱。尤其是猫、狗等常见的可爱温顺的小动物，最容易激发受众的喜爱之情。俗话说“爱屋及乌”，受众将这种喜爱之情迁移到运用该动物元素的广告，进而迁移到对产品的喜爱，也在意料之中。

三、运用动物元素的广告所产生的广告效果

（一）引起情感效应

在不同的地域，不同的动物承载着不同的文化，其中有许多是人们尊崇和敬仰的。充分运用好这一吸引人们美好情感的符号代表，就能够将产品传播开去。例如，广告中的野生动物再现了人与自然的原始风貌，使人有回归自然、亲近自然之感，又如广告中人与动物和谐相处的场景，则会勾起受众的“宠物情结”，从而以这种亲切感打动消费者。

（二）引起联想效应

正如之前所说的为什么要使用动物元素来创作广告，是因为动物广告能够激发消费者的想象力，使消费者对广告乃至产品本身印象深刻。这也是动物广告产生的效果之一。这种联想效应建立在动物特征和产品的相关性上面，一旦消费者看过广告，了解动物的特征，相应的，消费者也能够记住产品特征，从而达到广告宣传的效果。例如，用泥鳅来比喻润滑油的功效、用袋鼠妈妈的袋子比喻汽车的舒适安全等。

（三）引起娱乐效应

随着大众传媒的不断发展，人们娱乐方式的增多，广告也成为人们休闲娱乐的方式之一。作为一种文化产品，只有富有创意、形式新颖的广告才能在现在的娱乐潮流中占有一席之地。动物广告大多具有诙谐幽默、轻松搞怪的特征，而这种特征正是吸引消费者眼球的亮点。迪斯尼乐园以米老鼠和唐老鸭作为代表，所以各大制造商都趋之若鹜地制造各种关于米老鼠和唐老鸭的装饰品、文具等，这在无形之中也展示了动物广告的魅力——它已经成为一种娱乐的潮流。边娱乐边宣传，可以说是一举两得。

四、广告在使用动物元素中应当注意的问题

随着动物元素在广告中的使用量和使用频率越来越大，广告在使用动物元素中应当注意的问题也越来越突出。综合起来，动物的选择和形象塑造是最为重要的，必须要有趣味性、产品相关性和一定的文化底蕴，才能达到预想的广告效果。

首先，趣味性方面，广告的目标在于引导消费者购买产品，在这个娱乐的大潮流中，不够趣味就不够吸引人，就无法出彩。所以在广告中使用动物元素，一定要抓住动物形象提升其趣味性，这样才能引起消费者对广告的关注，进而提升消费者对产品的关注，激发购买欲望。

其次，动物还必须和产品具有关联性。无论是什么品牌都有属于自己的品牌文化和个性，选择一个与自己品牌形象相符合的动物作为“代言人”十分重要。动物元素自身具有传递信息的功能，例如猫代表温顺、狗代表忠诚、狼代表勇猛等，这些象征意义也会影响到消费者对品牌形象的理解。所以，动物的选择要和品牌形象具有关联性，再加之人为赋予其吉祥的意义，就更为人们喜欢。

除此之外，动物的选择也应考虑到文化背景。例如在穆斯林的居住地区，将猪作为产品形象“代言人”做出的广告投放出来不仅不会有好的效果，反而招人厌恶。这充分说明了广告一旦脱离文化，就会和受众产生隔阂甚至矛盾，企业和广告公司也会因此付出巨大的代价。所以，动物的选择必须考虑文化背景，和文化相结合。

五、结语

随着科技的发展，新兴媒体的不断进步，这种运用动物作为题材的广告创作方式越来越被人们所了解、熟知、接受。我们有理由相信，动物元素因其角色的独特性在广告中的作用会越来越突出。总之，动物元素在广告中的运用是人与自然界和谐相处的一种表现，更是现代人追求纯真、追求自然的必然要求。

[1]饶素芳.试析广告中的动物符号[J].读与写杂志，2007（9）.

[2]赵娟.动物形象在当今广告中的应用[J].电影评介杂志，2007（10）.

[3]舒咏平.广告创意思维[M].安徽人民出版社，2004.

[作 者]喻璐，广西大学。