论媒介融合大背景下体育信息传播模式

文/范祖荣 周建辉

论媒介融合大背景下体育信息传播模式

文/范祖荣 周建辉

信息化时代，我国传统媒体开始走向并融入市场，媒体与受众间的关系也在不断地发生着微妙且深刻的变化，从而出现了媒介融合发展的大趋势。在这种大背景下，体育信息传播模式也受到了巨大的影响，受众对体育信息的需求从被动接受转为主动消遣，这就要求体育信息传播模式尽快实现自我革新与转型，从而更好地满足受众的多元化与个性化需求。

媒介融合 体育信息传播模式 单向传播 双向传播

我国改革开放政策的实施与推进，使我国传统媒体面临着新的市场环境，媒体之间的竞争变得愈发激烈，这也使媒体与受众之间的关系发生了一些微妙的变化。尤其是当今信息化时代的趋势愈发明显，传统媒体“一统天下”的情形一去不复返，各种新媒体与新技术层出不穷，并广泛应用于人们的生活与工作当中，使得信息的接受者对媒体的要求也变得越来越高。我国是一个体育大国，应发挥出媒介融合的积极作用，让受众能够获得更多有效的体育信息，这就要求媒体积极转变体育信息传播模式，树立新的传播理念，切实提高体育媒体的市场竞争力。

一、体育媒体融合的概念及诱因

媒体融合就是指把传统媒体、新兴媒体、同质媒体等有机整合在一起，实现跨媒体的多重合作，进而提升新闻传播的效率与效果的一种新型的媒介表现形式与操作方式。本文主要探讨媒体融合下的体育信息传播模式。

体育是人类交往的方式之一，出于体育交往的需要，体育信息传播必须实现媒介融合，以满足受众多层次与立体化的信息需求。此外，体育信息传播媒介自身也有着发展的实际需要，传统的单一化传播方式已经无法适应新时代的发展要求，迫切需要一种新型的媒介传播方式来满足体育受众移动化、个性化及互动性的信息需求。

二、媒体融合背景下体育信息传播的主要特征

1.竞技体育成为了体育信息传播主体。在媒体融合背景下，我国体育信息传播的主体主要是竞技体育，这是因为竞技体育有着紧张激烈、场面壮观等多个特点，是现代体育信息中的主要内容之一。很多媒体在报道体育新闻的时候，往往以竞技体育为主，如电视、网络等。

2.体育信息传播内容趋向娱乐化。由于媒体间的竞争日益加大，为了赢得更多的市场份额，体育信息传播采用商业化的运作模式，内容表现出越来越多的娱乐性特征。事实上，如体育新闻报道本身就有着一定的娱乐性，其所蕴含的体育精神在某种程度上就是娱乐精神。在媒体融合下的体育新闻报道走出了传统的体育话题与压力，成为受众较为常见的娱乐方式之一，受众更为关注体育新闻的故事性与趣味性。

3.体育信息传播具有交互式特征。受众在传统的媒介方式下是信息的接受者，是体育信息的传播终点，属于单向性的传播方式。随着新媒体的出现与普及，受众也可以参与到信息传播中来。新媒体交互式的特点让受众获得了更多的主动权，为信息提供者与接受者搭建了沟通的桥梁，也让受众同时成为了信息的接受者与传播者。

4.体育信息传播方式丰富多样。当今社会人们的生活方式日益多元化，受众也呈现出越来越大的差异性。这使得受众对媒体的选择发生了根本性的改变，尤其是一些年轻人和高知群体开始更为青睐新媒体。这给传统体育信息传播媒体带来了巨大的压力，迫使其不得不采用更为丰富多样的传播方式来吸引受众。

三、媒体融合的大背景下体育信息传播模式的变化与发展

1.传播者职能发生了改变。在媒体融合大背景下，对我国体育信息传播者的职业素养要求变得越来越高，他们必须迎合媒体融合时代的发展要求，努力向着全媒体型人才发展与进步。也就是说，媒体融合下的体育信息传播者必须重新定位自己的传播职能。不再是简单的记录和报道体育赛事中的速度与超越，而是需要通过各种各样的传播技术来对体育新闻和信息进行技术加工。

2.传播方式发生了变革。首先，体育信息传播的信源结构有了一定的变化。它有着多种来源渠道，不再局限于传统的权威部门和媒介组织，让体育信息传播者与受众之间的差距日益减小，并呈现出不断模糊的发展趋势。受众不仅是信息的接受者，也成为了体育信息的采集者与发布者，并开创了一种新的体育新闻信源采集形式，更具原始性与个性化特征。其次，新技术与多媒体手段的广泛应用，体育信息内容的传播方式呈现出多层次与多角度的递进式传播形态，让原先较为单一的传播内容发生了根本性改变，大大提高了体育新闻的生产效率。

3.传播渠道实现了创新。数字技术使体育信息传播渠道发生了一次重大的变革与飞跃。事实上，我国传媒业的竞争焦点就在于传播渠道，一旦传播渠道被成功控制，也将控制受众的需求。当前，体育信息传播渠道日益多元化，进入到一个全业务运营的状态之中，即传统的主流渠道与新媒体技术渠道并存。当然，随着数字技术的日趋成熟，新媒体渠道呈现出更为旺盛的生命力，随着媒体融合的深入发展，新旧媒体更会实现良性合作，促进体育类媒体与受众之间的信息互动。

4.受众需求发生了巨大变化。在媒体融合背景下，受众与信息传播者的界限变得日益模糊，因此，需要对受众进行细化分层，根据不同的人群需求来进行小众化与分众化的体育信息传播。这是媒体融合下的一个新特点，也是体育信息传播必须解决的问题。此外，受众获取信息的方式发生了改变，受众有了移动的需求、个性化的需求及互动的需求，想要随时随地的获取信息，就要求体育类媒体与各种新技术实现有效合作，满足受众的不同终端的信息获取与发布需求，让受众感受到独特的信息服务，激发出他们积极参与到体育信息传播工作中去的愿望，表达出自己的观点，从而实现新型的信息互动特征。

四、结语

在媒介融合的大背景下，体育信息传播模式由单向传播转向双向传播，并将表现出如下的发展趋势，即体育新闻传播与现代化技术结合紧密，体育新闻传播的理念向“受众中心”转变，体育新闻传播的跨媒体、全球化时代来临，这将有利于提高体育信息传播的商业价值，实现物质文明与精神文明的双赢。

［1］蔡雯，陈卓.媒介融合进程中新闻报道的突破与创新：基于 2008年重大新闻报道案例研究的思考［J］.国际新闻界，2009（2）.

［2］顾若兵，张卓.北京奥运新媒体的实践及对体育新闻传播的未来影响［J］.体育与科学，2009，30（5）.

［3］吴佳妮.媒体融合时代呈现的视听盛宴：从 2010 世界杯报道说起［J］.新闻界，2010（4）.

［4］殷勤.媒介全球化背景下我国体育传媒的发展方向［J］.武汉体育学院学报，2005，39（6）.

作者单位 四川理工学院体育学院