现代信息消费场域中我国主流媒体公信力潜在危机

杨励轩

现代信息消费场域中我国主流媒体公信力潜在危机

杨励轩

人们普遍认为我国主流媒体公信力流失系新闻报道失范及新闻道德缺失所致，但公信力流失的诱因远不止于此。从改革开放伊始，我国进入社会转型期，各种资本权力的复杂型构与动态链接必然催生各种或明或暗多形态的信息传播活动，所有这些特定关系及其信息活动为信息消费者共同构筑了现代信息消费场域。信息消费者心理及行为因场域合力培养其惯习发生变化。主流媒体在多力权力博弈中逐渐丧失主导权及话语优势，需洞察场域变化，适时调整传播思维，避免更多潜在危机滋生。

主流媒体；公信力；信息消费；场域；惯习

[作 者]杨励轩，广东海洋大学。

近年来，主流媒体公信力流失已成为新闻传播学术界热点论题之一。许多学者剖析成因之时，剑指虚假新闻、有偿新闻及新闻敲诈，认为新闻操作失范与职业道德缺失是关键诱因。但诚如现实所见，即使主流媒体所进行的某些新闻传播活动并不存在虚假问题，也会引发受众广泛非议乃至嘲讽否定，显然，主流媒体公信力流失的诱因及潜在危机远不止于此。

已有一些学者从更多视角进行探寻，注意到社会环境（政治、经济、文化等）、受众、媒介生态环境等诸多因素也会影响主流媒体公信力，如“中国媒体的公信力与政府的公信力、媒体功能调适、文化多元化等社会环境因素密切相关，还与受众的社会生活状态、意见领袖的作用、受众需求的多样化与媒介功能发展不平衡之间的矛盾等非媒体因素密切相关”[1]。但问题也由此产生，所有这些外部环境因素之间相互关系如何？它们如何发力，客观上形成何种合力效应，以何种方式削弱了主流媒体的公信力？在此，笔者谨以皮埃尔·布迪厄（国内也有翻译为皮埃尔·布尔迪尔）（Pierre Bourdieu）的“场域”理论为分析框架，深入探寻主流媒体公信力潜在危机所在及其成因。

一、场域理论及其适用性

布迪厄的“场域”是某种类型资本的特定分布结构，其所谓资本包括政治资本、经济资本、社会资本和文化资本，其中经济资本是“等级结构占主导地位的原则”，文化资本是“等级结构的从属原则”。这些资本（权力）在其活动所展开的社会空间结构中所占据位置不同，都为有价值的资源而展开竞争，因此相互联系在一起，形成客观关系的网络空间，这种特定分布结构必然对不同位置的占据者、行动者的生存心态及其行为产生决定性作用。[2]由此可见，“场域”是一种空间隐喻，它通过关注各种资本（权力）的空间分布结构及行动者生存心态共同构筑的“显在”与“潜在”情境来洞悉社会变化。

布迪厄本人也曾运用场域理论这种关系性的思维方式对信息传播领域进行了极富洞见的考察，如对法国“媒介场”及其子场“电视场”的剖析与批判[3]。其卓有成效的理论建构及实践表明该理论在传播学及信息消费研究具有独特的理论优势，提供了操作性很强的研究思路：第一，将互相关联的各种社会资本（权力）所活动的社会空间视为相对独立的场域，并将之与对其走向产生决定性作用的更大的权力场结合起来；第二，分析这些资本在该场域中的客观关系结构；第三，分析行动者在该场域中不同位置相应的生存心态，以及为争夺资源而采取的行动策略和变化的社会轨迹。这种思路可以自如地将宏观层面上的政治经济学分析、中观层面某一领域社会组织生产分析与微观层面上的解释社群紧密地关联起来进行动态考察与思考[4]。

对于我国主流媒体而言，其社会影响力的沉浮与其所处信息传播场域的变化息息相关，尤其在社会转型更趋复杂的当下，全球化进程与我国经济改革及发展相互交织、牵连，各种资本（权力）型构及其动态链接更为芜杂，所有这些资本（权力）因其生存竞争本能，必然通过形形色色的信息传播活动来获取更多社会影响力进而支配更多资源，众声喧哗，共同构筑了主流媒体无法逃脱的生存场域。因此，从这个角度而言，场域理论及其关系性思维方式，有助于我们廓清主流媒体与其他信息传播者在多个层面的复杂勾连，深刻理解主流媒体的真实处境。

二、现代信息消费场域分析

笔者在此将与当下信息消费直接相关的所有参与者及其交往实践活动所构成的“共同体”视为一个相对独立的社会结构，将更大的权力场指向转型期的中国社会及全球化场域（如图1所示）。

信息消费场域从其产业属性而言，无疑同时兼具经济、文化属性，但因我国传媒体制为党管媒体，所以政治也是其重要属性之一，是故，笔者认为此场域处于政治场、经济场、文化场三者融会形成的一个相对独立的社会空间之中。其三重属性表现凸显或隐匿程度与辐射其上的这三个场域之张力强弱息息相关。之所以笔者将当下的信息消费场域命名为现代信息消费场域，是考虑到现代信息技术的出现使新媒体作为新进场者强有力地冲刷原有信息消费场域的分布格局，亦使所有生存者之间的勾连及权力博弈更趋复杂微妙。

在现代信息技术出现之前，主流媒体在信息消费场域中享有绝对优势，占据绝大部分信息资源，其权威性毋庸置疑，这根源于新中国成立初期就确立的“党管传媒”体制。尽管改革开放后国家将战略重心转移到经济建设上，赋予经济场更多自主权，并为配合经济体制改革，相继出台系列传媒体制改革的具体措施，将主流媒体推向市场，但“党管媒体”的这个根本原则及权力关系没有发生本质变化，且因对意识形态渗透的警惕，党和政府对社会资本进入信息消费市场慎重地设定了较高的政治与经济门槛，这在很大程度上保护了主流媒体的话语优势权，延缓了其市场竞争危机。所以初期传媒市场化并没有从根本上改变当时的传媒市场主体成分相对单一的状况，信息消费者获取信息渠道仍较为集中，主流媒体版面或时段在改革开放后较长时间段内仍为社会资本获取公众注意的稀缺资源。企业在主流媒体发布广告往往“一呼百应”，产生市场销量飙升的经济效应。因此，在这个场域中，无论是经济资本还是消费者在权力博弈中都处于被动弱势境地。

但现代信息技术推动互联网与移动互联网出现并迅速扩张，及我国经济体制改革的推进驱使经济场充满张力进而延伸，为更多社会经济资本乘势进入既往壁垒较高的信息消费领域创造了时机，信息生产传播者身份更为芜杂，可以倚重的信息发布平台数量激增，所有这些量变的累积推动，最终驱使既往信息消费场域转型为现代信息消费场域。

这种转型，对主流媒体的生存而言压力重重。因新媒体具有平等、个体主义和商业冲动三大文化基因[5]，这使其以新进者姿态闯入信息消费场域时，表现出骁勇而高效的竞争力。

新媒体信息资源相比主流媒体更为丰厚，因为新媒体所带来的信息消费方式与主流媒体相比“更多是一种参与式消费、分享式消费，而非被动填鸭式消费。参与、分享是新媒体消费者人与人关系的粘合剂，人与人的关系反过来又成为一种生产力，推动内容的生产与传播”[6]。与此同时，与主流媒体信息生产周期较长及侧重信息资源深度挖掘和解读带来的时空传播滞后性相比，因移动互联普及所产生的终端便捷性、信息消费者主动分享性等多重原因，新媒体信息资源的发现及传播速度优势更为突显。此外，新媒体所具技术优势使其信息发布定制化成为可能，信息发布更具精准性，更易招徕广告主。显然上述三点足以对主流媒体的信息影响力产生冲击，渐渐消蚀主流媒体因政治场和文化场交叠所具有的先天基因优势。

与主流媒体相比，新媒体更易获得经济资本尤其是民营资本的热捧和追逐。由于主流媒体一元体制二元运作（即事业属性，企业化运作）的结构性矛盾，使主流媒体始终挣扎在政治文化传播目标和盈利目标如何协调平衡的两难选择中。主流媒体面对资本市场，揣测迟疑：“资本伸来的究竟是雪中送炭、爱意浓浓的‘援手’还是乘人之危、图谋不轨的‘黑手’？”[7]主流媒体期望能洁身自好，用资本而不为资本所用，即所谓“传媒控制资本、资本壮大传媒”。但这种并非基于“共赢”的博弈心态，及一系列复杂的政策和管理问题，驱使主流媒体和资本“联姻”困境重重、前途莫测。即使两者有所牵手，资本也只能进入主流媒体娱乐类信息的制作推广及广告经营等环节，合作范围与亲密度有限。新媒体没有主流媒体的结构性矛盾，而且其商业冲动基因显然与资本逐利的先天属性一拍即合，两者合作更为主动也更为开放，资本可以对新媒体的各个环节进行全面切实的控制。

此外，以技术为导向的新媒体兼具渠道、内容、平台、终端为一体的系统营运方式，使其具有很强的延伸性和包容性，使现代信息消费场域中所有位置存在者或多或少感知到新媒体能量与应用价值，或主动或消极运用新媒体来争取更多资源，也就是说新媒体帮助每个在场者强化了延伸能力，即使是主流媒体也不例外。这种变化实际上导致现代信息消费场域中曾存在的一些壁垒逐渐瓦解，跨界、融合、协同成为场域常态，毫无疑问，在这种变化中，新媒体抢占先机，成为整个场域的主导性力量。而始终以“内容为王”为导向但渠道、平台及终端等营销构成元素乏弱的主流媒体在较量中已处弱势。

三、现代信息消费场域中消费者思维与行为惯习养成分析

对于主流媒体而言，现代信息消费场域的成型，不仅意味着面对新媒体蚕食信息消费市场的威胁，还意味着要面对消费者主动流失所带来的致命危机。危机产生原因在于信息消费者从传统意义上的单向的被动的“受众”质变为积极主动的“媒介使用者”。笔者所谓“媒介使用者”包括两个内涵：一方面，他们既期望可更为便捷地接触媒介获取更多具有较高价值的信息内容，也希望能满足个性化与定制化的服务诉求；另一方面，不仅要通过媒介接触获取信息，还要以媒介为平台来发声以满足其群体归属及社会意见表达与对话的欲望。

也就是说，过去“沉默的大多数”在现代信息场域中借助于新媒体的“自媒体”功能不再沉默，众声喧哗。对于消费者消费惯习转变与养成的原因分析，有论者认为是中性的技术唤醒了普罗大众，使其从失衡弱势转为追求自身的“传播力”、并与大众媒介对话和相互作用的“媒介使用者”[8]。的确，现代信息技术强化了社会交往的聚合，实现了不同阶层群体内部真正的沟通与互动，使社会文化形态与思维更为多元化。而且现代信息技术以无可比拟的信息沟通优越性，穿越国界、行业壁垒，极大促进全球经济资本的流动和商业的往来，重构各国家经济形态乃至文化形态走向，具有很强的社会建构功能，对现代信息消费场域的形成具有决定性作用，印证了麦克卢汉“媒介即讯息”这个预见性观点的正确与伟大。

但如果没有全球化场域及我国社会场域共同作用下的政治、经济、文化三大场域自身结构变迁的历史积淀所形成的温床，现代信息技术也就失去了其生成、普及、更新升级的历史原动力。这种积淀不仅仅作用于现代信息技术生成与发展逻辑，亦作用于整个现代信息场域中存在者的生存心态，当然也包括信息消费者。

肇始于1978年十一届三中全会、正式施行于1992年十四大的改革开放是我国经济发展的关键抉择，将高度集中的计划经济体制改革为社会主义市场经济体制，释放了市场活力，使中国消费者消费能力大为提高，在满足物质需求的基础上有了更多精神层面的需求。改革开放不仅在经济领域中产生天翻地覆的现实效应，也为我国社会文化领域的重构带来机遇，驱使中西文化开始多层面交流，诸如消费主义文化、大众文化、后现代主义思潮（解构主义、新实用主义、女性主义、新历史主义、后殖民主义等）泛起。高永亮认为它们相互纠缠、相互表征、相互影响，将整个社会裹挟其中。在这个过程中，大众传媒因为利益需求的驱动，自觉不自觉地为各种涌入的新潮文化摇旗助威，以广告、艺术、文学创作、商业活动等多种信息生产与消费方式将这些文化渗入信息消费者的现实生活与精神世界中，对人的思维方式、行为方式、感觉方式产生了重要影响。至于其所产生影响，早在20世纪90年代中期即在互联网等现代信息技术全面普及中国消费者之前已有不少学者对其负面性深为焦虑，“各种荒诞无稽、鄙俗不堪的‘文化’粉墨登场，填补人性的真空。传媒自诩为‘价值裁判者’向无遮挡的大众心灵倾倒巨量信息垃圾”[9]。但不可否认的是，当这些文化对传统文化产生巨大破坏性时，也悄然建构着新的公共文化空间和文化场域，譬如大众文化的兴起使20世纪90年代中国文化格局发生深刻变化，以精英旨趣为主导的理性沉思型高雅文化丧失了主流地位，并裂变成大众文化、主导文化和高雅文化的三足并立新格局；后现代主义具有“倡导创造性”“鼓励多元的思维风格”“倡导对世界的关爱”等建设性向度，开启了信息化、全球化时代和国际垄断资本主义时期“非中心性”、不确定性、重差异性的文化视野；消费文化的推广，则使所有人都拥有了自我提升和自我表达的空间[10]。因此，发生于20世纪90年代的文化转型已经在一定程度上改变了消费者的心理与行为惯习，而这种改变事实上为现代信息消费技术的普及也具有一定的铺垫性作用。

之后随着现代信息技术席卷全球，政治、经济、文化交流与碰撞更趋频繁，整个世界全球化与各国利益诉求冲突、国家政治意识形态激辩、资本逐利扩张本能与民众利益的冲突、民族文化保护继承与全球文化同质化的矛盾、社会财富分配、教育及医疗等社会资源的使用等等问题涌现甚至激化，而这是全球化场域各国权力博弈及我国社会场域各种资本权力博弈的必然结果。它们交缠错综，以社会突发事件为导火索此起彼伏地成为大众热议话题。社会阶层及利益群体的碎片化驱使撕裂的社会意识观念之间必然会围绕这些热点议题产生多重传播形态的交锋来争夺社会资源，而信息消费者因其不同的阶层归属与利益诉求必然产生不同的消费选择,也必然产生借助媒介发声传达观念和表明价值立场的社会需求。

所以在充分肯定现代信息技术强大社会建构功能同时，我们不应忽略场域内外社会格局变迁历史积淀及现实利益纷争的深远影响。总之，消费者从传统意义的“受众”质变为“媒介使用者”，现代信息消费惯习的养成是信息消费场域内外多向权力博弈中客观合力培养之成果。

四、主流媒体公信力潜在危机所在及应对思路

现代信息消费场域的力量分布及消费者消费惯习的养成对于主流媒体而言，意味丰富，但其中最明显的莫过于将主流媒体信息权威性置于尴尬境地。

首先，主流媒体过去掌控着绝对的信息资源使用优先权与发布垄断权，但新媒体技术的普及使众多经济资本、文化资本及消费者个体也有了发声平台。当一次次重大事件尤其是灾难事件发生时，主流媒体因其本身属性困扰无法发声，或是选择性报道，如侧重政府领导如何积极组织工作等却忽略对事件缘由问责，消费者却可借助新媒体迅速了解相关事件零零碎碎的信息动态，如此诸多经验的累积积淀，驱使消费者原本对主流媒体的信息依赖惯习渐渐失效，也渐渐对主流媒体失去了信任。

其次，主流媒体的信息流向模式已不全同于传统媒体时代。拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》和罗杰斯的《创新与普及》分别提出的“二级传播”与“多级传播”概括说明了传统媒体时代大众传播信息流动环节之特点，即通过意见领袖流向普通消费者的人际传播是重要介质。但在现代信息消费场域中，虚拟社区的存在使越来越多的消费者习惯于从网络上所属虚拟群体中获知社会信息。这使主流媒体的信息借助于虚拟社区流动时，群体既有立场态度及情绪影响下的信息解读倾向必然对消费者的信息接收与理解产生影响。

再次，新媒体技术的存在延伸了人们视野，而虚拟群体的存在为人们提供了公共讨论的空间，不同消费者个体的经验与判断在交流与碰撞中，使原有信息在流动中不断裂变出更多信息，无疑，这些冲击影响的累积效应，便是消费者的认知世界要比传统媒体时代更为芜杂，且在某些信息向度上认知深度远远超出传统媒体时代。越来越多消费者在虚拟社区这个无形社会大学中，对主流媒体的信息生产作业流程及其盈利模式有了较多的认知和判断，所以当主流媒体在处理信息过程中稍有不慎或不周之处，经虚拟社区群体传播的发酵、放大，就会成为众矢之的，进而将其质疑矛头指向其自身利益及所代表的利益群体，争议随之激化，使当事媒体陷入尴尬被动之中。2014年央视财经频道苹果成本争议事件及2015年年初姚贝娜事件的微博微信热议可谓典型事例。这些争议事件之间本身毫无联系，但对消费者而言，这些经验日久沉积使其对主流媒体的现实认知、态度乃至情感发生变化甚至趋向否定，并养成习惯性质疑主流媒体的惯习。

此外，主流媒体除了应对来自新媒体、政治资本、经济资本及文化资本的重重压力之外，还得既如往常继续面对来自同行即其他主流媒体的竞争。姚贝娜事件的发生正是主流媒体之间竞争矛盾借助新媒体推波助澜激化的现实反映。

诸如上述这些方面以及其他潜在危机使身处现代信息消费场域中的主流媒体在实践中受挫感日益沉积，使其生存心态更趋焦躁不安、缺乏安全感、不知所措。因此我们不难看到很多主流媒体试图通过全媒体化来努力适应现代信息消费场域，实现突围，但主流媒体自身政治文化属性与市场化运作之间的结构性矛盾始终存在，使之面对变化的场域应对迟缓，行为惯习没有及时更新。显然，主流媒体心理及行为惯习的滞后加深了其与场域之间的矛盾冲突，加剧了主流媒体生存心态的焦虑不适，因此，我们不难理解姚贝娜事件中当事者《深圳晚报》致歉的同时为何字里行间充满委屈之感。

主流媒体虽然因难以根本解决的结构性矛盾妨碍其在短期内实现真正突围，但在一定规则之下，仍有发展机遇。当下主流媒体首先需要积极主动接纳新媒体技术，向新媒体学习如何全面构建包括渠道、内容、平台、终端等要素的完整系统，整合多种资源以克服天然弱势。其次，主流媒体还需调整传播心态，从心理上舍弃对过去优势地位过于依赖养成的惯习，洞察潜在的多重危机，对信息消费者的认知与行为惯习有足够体察，真正以场域竞争者的姿态，打造以信息生产精深性为核心的竞争力，并以多边合作共赢思维，需求更多经济资本与文化资本的合作伙伴以寻求更大发展空间。

[1]赵光怀.媒介环境、受众与媒体公信力下降问题[J].济南：山东社会科学，2010.

[2]皮埃尔·布尔迪尔，华康德.实践与反思——反思社会学导引[M].北京：中央编译出版社，1998.

[3]皮埃尔·布尔迪尔.关于电视[M].沈阳：辽宁教育出版社，2000.

[4]付文波.布迪厄的社会理论及对传播研究的启示[J].理论观察，2008（6）.

[5]张晓.网络新媒体的文化基因探寻[J].现代传播，2014（2）.

[6]彭兰.传统媒体缺少哪些新媒体基因[J].新闻与写作，2013（11）.

[7]裘正义.传媒与资本需要相向而行[J].中国报业，2014（13）.

[8]马宁.传播力与媒介使用者的关系变迁——新媒体语境下对传播学经典问题的再思考[J].阴山学刊，2014（4）.

[9]毛峰.活着进入21世纪——90年代文艺眺望[J].天津社会科学，1995（4）.

[10]高永亮.网络传播消费主义现象批判[D].中国传媒大学，2009.