试论新媒体环境下高校传媒人才职业能力内涵与培养途径

文/邱 飞 邱国荣

新媒体环境下，信息的采集、制作、传播、评价等工作环节都产生了显著的变化，传媒人才的职业能力内涵也随之发生了改变。因此，传媒院校也应从培养观念、培养体系，尤其是培养途径等方面积极变革，培育出与新时代相适应的传媒人才。

一、新媒体环境下传媒专业职业能力的内涵

职业能力是个体将所获得的知识、经验、技能和态度在特定的职业活动或情境中进行类化迁移与整合所形成的、能完成一定职业任务的能力。职业能力由基本职业能力、关键能力两部分组成。基本职业能力强调专业技术方面的能力；关键能力包括方法能力和社会能力两个部分。新媒体环境下，传媒专业的基本职业能力是产品制作和传播能力；关键能力则包括内容生产、受众感知、策划运营能力等。

1．产品制作能力。传统媒体的制作能力主要体现为采写、拍摄、编辑等能力。新媒体以智能手机、平板电脑为媒介终端，以各种APP，如微视频、微博、微信等为应用，其制作能力除了体现在网络新闻采写编排、微博微信内容写作发布、微视频拍摄制作外，还需要具备产品设计开发能力、美工设计制作能力、创意剪辑合成能力等。

传统媒体 “一支笔走天下”以文字编辑为主的做法行不通了。现在机器都开始写新闻了，美联社采用的是由Automated insights公司开发的W ordsm ith软件，通过算法找出数据特点趋势与内容来龙去脉，生成叙述性的长短文章、报表、可视化图形，仅2013年，这个平台就生产了约3亿篇新闻。新媒体从业人员必须思考哪些能力不可被机器所取代，且能站在手机APP产品开发的角度，来学习产品设计与制作能力。

2．产品传播能力。传统媒体是单向的大众传播，由播出部门负责传播，不需要普通从业人员具有播出能力，传播效果难以快速直接量化考核。而新媒体则以多向互动的分众传播、小众传播为主，从业人员还要懂得用网页后台进行编辑、审核发布。新媒体传播可以迅速从发布后台监测传播效果，如阅读、赞踩、转发、评论情况等。除了官方网站、微博微信公众号等各种官方的发布渠道，新媒体传播者还可以利用自己的微信、QQ朋友圈等传播渠道进行补充发布，以此扩大自己的传播能力，不断吸引受众“眼球”，立于不败之地。业界有人甚至颠覆了“内容为王”的观点，提出“渠道为王”，虽然说法显得片面，但至少说明在新媒体时代传媒专业人才掌握发布渠道，以及针对分众、小众传播网络发布能力的重要性。

3．内容生产能力。对于媒体而言，内容生产能力永远都是关键能力。但传统媒体和新媒体因其受众面向、生产者、审核和考核方式的不同，在内容生产能力和趣味上有很大差别。

传统媒体因面向大众传播、影响广泛、制作机构少，审核严格，监管便利，接收效果难量化，因此，考核激励不够严格。内容生产者往往隐藏自己的个性，尽量客观理性，时刻代表着组织机构的权威，审核流程偏复杂，时效性相对较弱，其内容写作往往偏平稳。

新媒体面向分众、小众传播，影响范围相对较小，制作机构多，监管审核难度相对较大，主管机构往往“抓大放小”。在市场激烈竞争中的众多新媒体，吸引“眼球”的任务比较艰巨，所以在内容生产上必须提供独特有价值的信息，仅仅新颖、有深度还不够，还得“有个性、有趣、有料”。以自媒体人罗振宇生产的《罗辑思维》为例，作为每周一期的互联网读书脱口秀栏目，凭借其强大的策划、写作、表述能力，广受网络知识分子喜爱，其会员收入、网店销售收入都非常可观。而类似的读书栏目在传统媒体播出这么多年，收视率却往往垫底。

由此可见，同质化的内容，生产能力使其差别巨大，新媒体专业人才应具备为社群用户提供独特价值内容的生产能力。

4．受众感知能力。传统媒体也强调用户调查、数据统计分析，但与受众互动、反馈等方面有其先天的弱势。新媒体不仅能看到每篇文章（视频、音频或其他产品）的阅读、赞踩、转发、评论情况，迅速掌握信息传播情况并及时调整，而且还可以通过大数据分析出社会全局的信息热点及传播流向，甚至可以针对某一手机用户的收看、收听喜好，为其私人定制并推送内容。

有人说互联网思维其实就是用户思维，需把握和满足用户的需求，从编辑思维转向产品经理思维。传媒专业人才不仅需具备理性的用户行为分析、大数据调查分析等能力，也需要具备感性地了解用户需求的能力。从“受众—粉丝—用户”，以及“大众—社群”的传播定位变化可以看出，大众正不断凭借个人喜好聚集，这也要求从业者具备有不断感知用户需求的能力。

5．策划运营能力。要达到更好的传播效果，取得更好的用户黏性，需要组织大量的线上线下活动，使受众人群更好地聚集、体验、交流、分享。所以在新媒体环境下，策划组织各种新颖、有趣、实用的媒体活动，不断制造话题运营媒体也是非常重要的专业能力。例如风靡网络的《万万没想到》剧组的线下交流活动、《罗辑思维》的线下读书交流活动等。

热衷于新媒体的用户逐渐以“90后”为主，他们的思维方式、兴趣热点、话语方式、流行偏好等与传统媒体从业人员有太多的偏差。所以，新媒体从业人员应把握受众人群的心理特征、爱好和关注点，并能根据这些情况策划出与之相适应活动的能力。

二、新媒体环境下传媒专业职业能力的培养途径

新媒体环境下，传媒专业职业能力内涵发生了如此巨大的变化，传媒院校也必须做好教学改革以应对行业媒体需求的不断变化。针对基本职业能力和关键职业能力培养，除了常规教学途径，也需根据形势变化，创新一些新的培养途径，探索多种途径培养传媒人才职业能力。

1．课程体系培养。传媒专业课程体系培养依然是最基本，也是最重要的培养途径，只是培养方案应适当加入新媒体方面的理论和实践课程。如加入《新媒体策划与运营》《新媒体文案写作》《受众分析与调查》《网页制作基础》《网络新闻采编》《网络信息处理技术》等课程。此外，还应加入专业技能实训课程、制订专业竞赛获奖，以及考取职业资格认证置换学分等激励措施。

课程体系能系统地培养学生基本的职业素养、职业意识和职业能力，而关键职业能力还需要探索一些非常规的培养途径，如内容生产、受众感知、策划运营能力等。

2．专业实践培养。在生产一线进行专业实践是最好的职业能力培养途径。在课程体系外，应加强专业见习、实习、实践教学环节的落实工作，明确专业实践时间、地点、岗位及考核要求，这是以往传媒专业办学的薄弱环节。原因是多方面的，如媒体单位有诸如距离远、规模小接收实习生人数有限、生产任务繁重对教学不够重视、为保密核心竞争力不愿接收实习生等方面的因素，或是高校有办学资金紧张、师生的教与学任务重、见习实习时间短，沟通协调难等诸多方面的问题。

在新媒体环境下，学生的见习、实习有望得到较好解决。首先，新媒体公司普遍缺人，年轻学生有很多新颖的创意，也有很好的受众感知能力，企业有需要实习生的需求。其次，新媒体可以打破地域、时空、行业等限制，经过短时间岗位实践培训后，即使学生回校，也能异地协助公司工作。例如，有不少新媒体公司都在招聘兼职的微博、微信信息采写与推送人员，以便完成每日常规的信息推送工作。另外，高校学生是个庞大的用户（粉丝）群体，企业愿意在实习生中寻找联络人，作为该校的新媒体校内运营人员。通过见习、实习、兼职打工等专业实践，是培养新媒体环境下传媒人才职业能力的重要途径。

3．校媒合作培养。校媒合作也是一条培养职业能力非常重要的途径。传媒院校应大力拓展和各种媒体单位的合作关系，积极探索和企业的深度合作。如与电视台签订合作协议，在新闻宣传、人才培养、学术研究、节目合作等方面开展深度合作。如在节目合作方面，可聘请电视台栏目负责人担任客座教师，带领学生全面学习、了解并参与栏目制作的全部流程。学生在参与过程中，不断积累实践经验，学以致用，进而成为栏目组的成员，为栏目组贡献力量。很多时候，带有年轻人视角或因素的节目，也有利于电视台自己的节目创新。而高校师生在校媒合作中，既培养了学生的职业能力和成就感，也能够在一定程度上促进就业。校媒合作是多赢的结果，是培养传媒人才职业能力的重要途径。

4．创新创业培养。在新媒体时代，传媒专业大学生迎来了创新创业的黄金时代。有各部门主办的免费创业培训，有各种类型奖金丰厚的创业比赛，有教委资助立项的大学生创新创业实训项目，有众多网络创业平台，有各种大学生微型企业的扶持政策等，提供了良好的新媒体创业外部环境。传媒院校应出台一些相应措施，鼓励在校学生利用业余时间，开辟自媒体频道、进行网络创新创业。即使没有获得商业上的成功，也能使学生更深刻地理解新媒体，为提高职业能力提供了有效的培养途径。

三、结语

在新媒体环境下，培养传媒专业职业能力，需要教师不断紧跟业界趋势，分析职业能力内涵的变化，找准问题和差距，结合院校自身办学特色优势，积极探索有效的传媒专业人才培养途径，才能有利于新媒体产业及自身发展。

[1]韦佳，倪杰，吴远征．基于职业能力培养的应用型本科实践教学体系创建研究[J]．实验技术与管理，2015（3）．

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