英国《地铁报》的创新运营模式

文/管 俊

地铁报就是在地铁内进行免费派送的特殊类型的报纸。我国大部分地铁报都是地方传媒集团与地铁公司联手打造的，具有地方城市地铁独家发行权。2015年3月，由央视CTR针对北京、广州、深圳、天津、南京、杭州、苏州、沈阳、西安、重庆、武汉、郑州等地地铁乘客进行调查的《全国地铁动媒研究报告》出炉。报告显示，地铁乘客规模日益壮大，地铁报联合构成的地铁动媒应运而生，并将彰显其移动、互动、行动、心动的四动一体价值。

英国作为现代报业的发源地之一，也是地铁报发展水平较高的一个国家。本文通过对当今全球最大的免费报纸《地铁报》的创新运新模式分析，探讨当今地铁报的生存之本与生存之道，以期对新形势下国内地铁报的运营提供一定借鉴与参考。

《地铁报》的生存之本

英国《地铁报》的生存之本主要体现在三方面，包括精准定位、成本意识和内容为王，这也是英国《地铁报》得以生存与发展的根本所在。

精准定位。《地铁报》的精准定位集中体现在独特的发行时间、丰富的发行渠道、明确的发行对象。可以说，《地铁报》是在最佳时间、最佳地点将报纸送到最佳受众手中，免费报纸的这种运行思想完全有别于我们常见的付费报纸。免费报纸将目标受众定位于没有订阅报纸习惯、每天乘地铁上班、年轻而追求时尚的都市白领。这些地铁报的受众，正是传统大报用尽手段都无法吸引的受众。这一独特受众群的“眼球”，对于广告商来讲无疑具有无限的价值潜力。

成本意识。鉴于地铁报免费的属性，《地铁报》决策者具有非常强的成本意识。以《地铁报》在伦敦的运营而言，发行的成本基本上占两成；印刷成本大约占四成；派送、管理、经营等其他成本则占大约一成。《地铁报》现有员工不到300人，其中采编和广告人员就占一半以上。《地铁报》版面数量不定，基本在40—90版范围内浮动，具体根据广告量多少灵活调整，每日的广告占版率一般都在50%以上，这种极强的成本意识构成了《地铁报》的生存之本。

内容为王。《地铁报》完全有别于其他的免费报纸，它不仅是免费的，而且是精品的。隶属于联合报业集团的《地铁报》，自创办之初起就坚持不采用集团内其他报纸的稿件。在伦敦总部，有专门的采编队伍负责标志信息的制作与编排，另外还有专业的采编人员负责不同板块的内容生产。有了如此一支高水平、高素养的采编团队，《地铁报》才能够将精品化内容呈现给受众。受众能够从《地铁报》中获得自己所需信息，了解最新的流行动态和时尚风向，而所有这些仅仅需要在上班的路上便可轻松搞定。内容为王的原则为《地铁报》赢得了一大批忠实受众，为其发展奠定了坚实基础。

《地铁报》的生存之道

《地铁报》的生存之道主要体现在速读模式、授权经营和全面发行三方面，在生存之本的基础上，凭借这些独特的生存之道，《地铁报》的发展空间得到了进一步拓展。

速读模式。《地铁报》的目标受众，是那些奔波于上班途中的都市青年。所以，报纸刊载的所有信息都是符合这个受众群对快速的阅读习惯和需求的。整体而言，《地铁报》是一份内容丰富、编排专业、服务水平极高的报纸。一报在手，当天重大的国内外新闻基本上都能知道。为了适应目标受众的阅读习惯，《地铁报》所有文章通常都控制在400个单词以内。客观来讲，正是《地铁报》符合现代都市生活节奏的编排，充分满足了受众速度阅读的需求，为广大受众提供了一份独特的精神食粮。

授权经营。在伦敦，隶属于联合报业集团的《地铁报》，完全由集团掌控和经营。但是在伦敦以外的城市，联合报业集团则采用授权经营的合作模式。其他城市的《地铁报》，会和地方性报纸集团建立合作关系。《地铁报》提供品牌和市场支持，报纸上的所有广告由他们负责。地方报纸集团可以卖报纸上的分类广告和一些陈列广告，但前提是他们负责《地铁报》的印刷与发行。在这种合作模式下，《地铁报》实现了全国大范围的发行。地方报纸集团利用《地铁报》的品牌资源，获得了可观的广告收益。而《地铁报》也通过与地方报业的合作，以最低成本在最短时间内实现了效益最大化，提高了品牌的含金量，同时实现了资源共享、互惠互利。

全面发行。《地铁报》之所以能够有如此强的影响力，离不开其完善的发行系统。大量实践表明，发行系统在很大程度上决定着免费报纸的成败。再优秀的报纸若是发行不出去，也无异于一堆废纸。联合报业集团之所以选择地铁作为《地铁报》的发行主阵地，有着非常客观全面的考虑。《地铁报》在创建之初可以迅速打开市场，有着一个非常重要的前提：联合报业集团抢先与伦敦地铁公司和各大火车站签订了合同，率先取得了这些重要公共场的独家售卖权，进而构建了一个完善的免费报纸发行系统，为《地铁报》的成功创造了有利条件。

《地铁报》的营销创新

在生存之本与生存之道的支撑下，《地铁报》的营销创新也是其取得成功的核心要素，如果说前两者是《地铁报》的大脑与灵魂，那么营销创新就是《地铁报》的身体，决定着他能够走多远。

推销观点的价值营销。在营销理念与策略方面，《地铁报》与传统报纸有何区别？首先，就营销角度而言，《地铁报》是在推销观念，而并非纯粹的信息产品和服务。他们在实现活泼灵动的基础上，也在关键的地方进行适当抽象化，尽量做到差异化信息传播。在向广告商和客户进行品牌推销的时候，不同于传统付费报纸那样侧重产品本身的推销。他们更多关注的是受众价值，《地铁报》主要受众是都市白领，是年轻的、消费能力高的、处于上游市场的精英分子，是广告客户的主要销售对象。这些受众年轻时尚、朝气蓬勃、追求新鲜，同时又是消费时尚的引领者，是广告商们最青睐的目标受众，而这也成为了《地铁报》最大的卖点。所以当《地铁报》广告人员去与广告商谈判时，当被问道投资你们报纸最大的好处是什么时，广告人员就会向他们推销受众群的核心价值，实现独特的价值营销。

交互促销的促销模式。相比于传统付费报纸的惨淡经营，《地铁报》之所以逆势扩张，其根本原因在于其独特商业特征——“动媒”，“动媒”的本质特征在于渠道、互动力和行动力，与传统报纸相比，体现了三个方面的超越。一是超越了报纸的传统形态，形成了独有产品链。二是产品链带来的市场价值超越了传统意义上的媒体：报纸不再只是信息的中介，更是商业行为的组织者、接入者，成为一个平台。三是超越了传统意义上的注意力经济、眼球经济，动媒卖的是眼球+消费行动。《地铁报》以媲美互联网的交互性，吸引着高参与度、高口碑传播的城市人群，作为信息互动平台，连接着企业与受众，搅动着城市的节奏和生活。虽然是免费报纸，但《地铁报》也十分强调促销营销。与传统大报一样，《地铁报》时常会在报纸上开展像“读《地铁报》，赢iPad”“参加《地铁报》竞赛，有机会赢得马来西亚七日游”等促销活动。

符号识别的视觉传播。在塑造品牌形象的理念已经得到广泛普及的当今，统计的视觉识别体系和整体视觉设计风格，能够让受众产生强烈的认同感，这也是在激烈的报业市场竞争中脱颖而出所必不可少的品牌途径。个性的、统一的视觉符号识别体系就是充分利用了受众的“格式塔”视觉思维。以格式塔视觉理论的观点来讲，构成整体的所有局部，其形状、大小、颜色基本相同，同时排列有序，此时形成的整体视觉感官就是和谐。所以，不管是栏目设计、板块设置，还是具体的图片选取、标题颜色、字号大小等所有视觉元素都必须要站在整体层面加以设计，以构建个性的、统一的视觉符号识别系统，实现视觉传播的目标和效果，以确保《地铁报》的理念得到延续。在英国的公共交通系统中，免费报纸不只《地铁报》一份，但是为何它能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，占领市场制高点，拥有大批忠实受众群，与其个性的、统一的整体视觉风格有着极为密切的联系。可以说，在视觉传播模式的支撑下，《地铁报》已经成为英国地铁文化的重要构成。

截至2014年底，我国大陆开通地铁的城市有22个，免费派送的地铁报超过22家。根据国家发改委的规划，国内目前获批修建地铁的城市有近40个，一个城市地铁最少需要有一份地铁报与之匹配。可以说，不管怎样，地铁报这一报业家族中的新成员，已然成为报业生态系统中迅速崛起的新势力。

在传播实践中，受众之于媒体的两类忠诚度时而处于同一状态，时而处于分离状态。若是受众的行为忠诚度与情感忠诚度相比，前者高于后者，则代表媒体对于受众的凝聚力主要是因为获得的便捷性所带来的。《地铁报》的成功之处，主要是由于它适应了目标受众的阅读习惯，再加上《地铁报》的运营理念、视觉传播和受众价值三大因素，通过销售人员和营销人员将其转化给广告商和受众，所有的因素结合在一起，成就了《地铁报》。