分众传媒的新媒体融合之路

文/乔 哲 李 娜

移动互联网的蓬勃兴起正在颠覆传统媒体的传播模式，在“互联网+”的时代背景下，分众传媒控股有限公司选择借力iBeacon技术，积极谋划战略转型布局，打造中国最大的O2O媒体集团，实现自我进化的新媒体融合之路。本文以分众传媒为例，对其新媒体环境下面临的挑战以及与iBeacon技术的深度融合发展进行研究剖析，旨在思考站在“互联网+”风口的传媒业，如何实现以技术为要的新媒体融合之路。

站在“互联网+”风口的分众传媒

分众传媒作为一家勇于创新、填补行业空白，并取得巨大成功的传媒企业，无疑是令人瞩目的，甚至催生了一个产业的发展。但近些年来，随着移动互联网的蓬勃兴起，以及大批闻风入行的竞争者，对分众传媒的传播模式、传播有效性造成了诸多冲击，站在“互联网+”的风口，有挑战亦有机遇。

挑战：大量普及的智能移动终端不断挤压传统分众的生存空间。创立于2003年的分众传媒最具创意和最具竞争力的传播特征，即如创始者江南春所言“捕捉到消费者比广告更无聊的时间和空间，切入进去成为了消费者生活的一个组成部分。”然而，以智能手机、平板电脑为代表的数字终端，因其提供的丰富应用程序和交流分享平台，给我们的生活带来了便利，提供了多样的娱乐手段。人们可以随时随地在手机上看新闻，刷微博、朋友圈，聊天，购物，打游戏……碎片化阅读时代已经来临。中国的手机网民人数日益增加，功能强大的手机开始“统领”人们的碎片化时间、占据主流时间，不停重复播放广告的分众显示屏不但不能再吸引人们的注意，甚至会因其过于噪杂喧闹而引起人们的反感。

这场对“消费者无聊时间和空间”的抢夺战，无疑是移动互联网终端完胜，或者更加确切地说，是丰富的应用程序和社交网络平台的完胜。以微信为例，根据腾讯公布的2015年业绩报告显示，目前微信已经覆盖90%以上的智能手机，每月活跃用户已达到5.49亿，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。这些数据足以证明，以微信为代表的社交网络平台已经成功抢占了用户的碎片化时间。这无疑对分众传媒的主要阵地商业楼宇、公寓电梯等地的信息传播效果产生很大的冲击。连江南春自己都说：“智能手机的到来，对具有强迫性的传统媒体形成威胁”。

机遇：互联网巨擘的O2O布局为分众转型带来新契机。伴随着2013年8月微信支付功能上线，标志着阿里和腾讯均已进入移动支付领域。解决好移动支付技术，意味着从技术上打通了线上与线下，即online to offline，然而对于阿里和腾讯来讲，虽然拥有庞大的用户群，但移动支付尚未普及，如何实现移动支付在线下的推广，培养用户黏性，抢夺用户资源，是当前互联网巨擘布局O2O生态链的首要任务。为此，阿里与腾讯不惜展开正面对决，譬如，打车软件、摇红包等烧钱大战。而锁定白领等主力消费人群的生活圈，或成为突围的关键，因此，推广所选择的线下平台就尤为重要。

众所周知，分众传媒是中国一流的生活圈媒体，其广泛覆盖110多个主流城市及地区，日均影响近2亿都市主流消费人群，人群年龄集中在20岁～45岁，以白领、学生、商务精英为主，分众传媒的受众正是热衷移动购物和在线支付的重度消费群体。并且位于生活必经之地的楼宇、电梯媒体，能够提供更多的使用场景，为O2O留下了非常大的发挥空间。因此，基于分众传媒能够整合无处不在的影响力，掌控主流人群消费力的核心竞争力，使其成为连接线上线下的绝佳入口。

可以说O2O时代的到来，给分众传媒探索创新转型升级的契机，分众传媒很自然地通过二维码、免费W iFi等完成了自我进化，成为中国移动互联网流量的重要线下入口之一。

分众传媒基于iBeacon技术的战略转型布局

“分众媒体+二维码+移动支付”所创造的O2O新模式一度使分众传媒完成了自我进化，但当“扫一扫”保鲜期过后，随之而来新的问题：二维码的过度泛滥造成了对消费者的感官侵入，操作复杂及需要W iFi的条件背景不适于电梯里的短暂停留的使用，分众传媒针对的高端白领人群也常常出现不适宜“扫码”的场景，最为致命的问题是，“二维码+关注”的模式用户黏性低……凡此种种皆预示着分众传媒二维码时代的衰落。而在此时，新的技术iBeacon宛若春风般到来。

iBeacon来了。iBeacon是苹果公司开发的一种基于低功耗蓝牙技术，实现近距离的非接触式识别和互联，是iOS7.0和Android4.3以上系统支持的一种微定位技术。据苹果公司描述：iBeacon商家可以在线下建立自己的电子围栏，当用户走进这个围栏里，商家就能够与用户通信，为用户提供基于位置的相关信息，在适当的时间和地点向用户推送所需要的信息。iBeacon所带来的微定位技术为商家的服务和营销带来了无限可能。

iBeacon技术最先改变的是零售业和服务业，可以为消费者带来量身定制的购物及服务体验。继苹果公司在2013年6月发布iBeacon技术，同年11月，美国老牌商场梅西百货成为首家布局苹果iBeacon技术的商场，当消费者进入商场后也就进入了信号区域，经过消费者的认证允许，便能收到来自商场的优惠券、打折信息、商场地图导航，等等。iBeacon技术作为线上线下的连接入口，正在拓展移动互联网的应用时空。

分众传媒蓄力iBeacon打造中国最大O2O平台。毫无疑问，站在“互联网+”风口的传媒业，迎来了一个由技术变革引发传播路径深刻变革、商业模式深刻变革的时代，谁能搭上新技术的快车，谁就有可能迎风飞扬。分众传媒敏锐地意识到iBeacon技术对自身战略转型布局的重要性。

首先利用iBeacon技术，将其传统屏幕冷媒体变成热媒体——移动互联网媒体，进一步部署iBeacon网络，搭建O2O市场开放式服务平台。目前，分众传媒已经布局覆盖10万座楼宇的iBeacon技术点，成为全球最大的iBeacon网络。至此，分众传媒凭借iBeacon技术的成功转型形成了线下入口的真正垄断——成为中国最大O2O市场开放式线下生态圈，引来了互联网巨擘的争相青睐。

2014年的“双11大宴”，淘宝与分众传媒战略携手探索O2O新模式，分众传媒将其写字楼的iBeacon技术微定位网络与手机淘宝打通，在电梯口的分众屏幕提示下，打开手机淘宝“摇一摇”即可与对应的优惠、抽奖页面互动。分众传媒与淘宝的联合，线上线下的互动使消费者得到了实惠，而商家则得到了更多的宣传和客户。活动取得了极大成功，淘宝以较低成本获得了大量APP下载和用户活跃度，而这只是分众传媒这个全球最大的iBeacon网络的低调试水。

2015年初，微信宣布与分众传媒达成战略合作。如果说与淘宝的合作更多地展现了分众传媒在购物和引流方面的价值，那么，与微信的战略合作更进一步将分众传媒在周边服务上的价值发挥得淋漓尽致。分众传媒一直定位为中国最大的LBS互动平台，通过微信“摇一摇”发现周边的众多应用场景与分众传媒的iBeacon网络相结合，迸发出了巨大的商业价值。

传统的分众传媒受限于固有的空间，而移动互联网的蓬勃发展与分众iBeacon网络的布局，使得分众传媒的空间冲破了楼宇壁垒，无限延伸，好像O2O的商家都离不开它。

基于iBeacon技术打造O2O媒体集团

互联网时代的分众传媒，不会止步于一个O2O服务平台。据江南春的表述，分众传媒的目标是要变成人与商品信息、人与服务、人与金融对接的生态圈，打造分众O2O媒体集团，寄望发挥分众传媒的线下资源优势，实现分众传媒线上线下两个市场的良好协同。

这似乎抢占了微信“连接一切”的口号，但最终效果还要看分众传媒在未来能否超越同样是使用iBeacon技术的鲜老虎科技等竞争对手。然而，对于如今的分众传媒而言，作为中国最大的O2O市场开放式服务平台，已经有了足够的实力去积累大量的用户和商户来自建O2O生态圈。接下来分众要做的就是实现更好的人与商品信息、人与服务、人与金融的对接，这就取决于分众对于iBeacon技术的深入应用，分众与互联网的深度融合。

比如，未来可以打造iBeacon传感器云平台，通过云平台实现对iBeacon传感设备的智能化商业管理，进行硬件管理、部署图管理、巡检记录等，轻松实现对传感器设备的管理与监控。平台设有独立的数据库来收集和存储客户信息，如用户识别数据、用户位置数据、用户偏好数据、用户行为数据等等，进一步开展大数据分析挖掘，针对各类活动的形式与特点，消费者及商户的偏好与需求等，适时调整营销策略，为客户提供更精准的广告投放，提升客户体验。此外开发分众自身的商业服务类APP，结合云平台，商户可直接将商品及活动信息推送到目标消费者的手机端，不仅精准度高，更重要的是成本低，未来同微信般“连接一切”也未可知。

总之，在这个技术引发传播路径与商业模式深刻变革的时代，分众传媒与iBeacon的深度融合必将为其带来更大的发展空间。