《温州日报》：用心用智用情讲述一座城市的故事

文/周朝森

城市是经济、社会和文化发展的重要空间载体，在区域的发展中起着带动、引领的作用。党的十八大报告强调，要在提高城镇化质量上下功夫，走中国特色新型城镇化道路，推动工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调，实现四化同步发展，为我国城市发展指明了前进方向。

充分挖掘历史文化资源，科学设计传播、塑造城市形象，将城市形象推向市场，吸引更多的生产要素和外部资源，促进城乡经济社会的协调发展，进一步增强城市凝聚力、向心力和竞争力，是地方党委、政府的一个重要工作。但是城市形象的塑造离不开有效的传播，城市形象也只有通过传播设计才能产生价值，使城市形象这一无形资产产生效益。这几年，《温州日报》在围绕市委、市政府中心工作做好重大主题报道的同时，主动设计城市形象传播，充分利用日常新闻宣传报道，巧借突发性事件新闻报道，组织丰富多彩的社会活动，用心用智用情讲述好温州这座活力四射的滨海古城的故事，累积、构建了城市的最美形象，提升了城市美誉度，增强了海内外舆论的关注度。

传播自觉：用心讲好故事，累积城市最美形象

城市形象是一座城市的名片，是一座城市的精神的体现，也是一座城市的品牌核心要素。作为一座城市内在历史文化底蕴和外在特征的综合表征，她体现了人们对城市的综合印象和观感。但是由于受条件的限制，一般人大多无法对一座城市形成实地的体验和感知。因此，大众心目中的城市形象很大程度上来自于传媒，而传媒自身具备的强大传播、塑造功能则极大地影响着城市的形象构建和定型。

温州位于浙江省南部，是一个典型的江南水乡。为了更好地传播温州城市形象，展现温州山水文化深厚内涵，2015年2月，《温州日报》策划、推出了为期一年的“大美江河 航拍发现”大型寻访报道活动。整个寻访报道活动由三个部分构成：第一阶段，重点是通过报纸的动员、发动优势，组织各县（市、区）、镇街积极推荐有特色的镇街，包括治水成效的乡、镇、街和治水先锋人物；第二阶段，在《温州日报》一版开出“治水美镇 温州样本”专栏，以图文形式推出连续报道，其中图片首次采用全域航拍，《温州日报》牵头，组织温州融媒体中心、瓯网、温州传媒进行联合刊播；第三阶段，报道结束后，集中展示，由瓯网、温州新闻APP、水利微信公众号等平台同步投票，通过网络投票及专家评审团的综合意见后，从中筛选“治水美镇20强”，按《国家地理》的杂志形态，编辑出版《大美江河》图文专辑，从面到点，多维度展示每个入选镇（街）自然、人文风貌。目前，寻访报道已推出11组报道，充分展示了各乡、镇、街的特有风貌和治水的工作成效。

温州在历史上是古东瓯国的所在地，2013年是温州建城2205周年。为了追溯东瓯文化的渊源，传播温州历史文化底蕴，助推温州城市形象传播，《温州日报》策划推出了历时半年的“寻找城市千年记忆”系列主题报道活动。报道由“讲述老房子的故事”“古城古建筑保护大讨论活动”和“寻找周边城市老街区改造样本”3个板块组成。“讲述老房子的故事”活动先在版面上推出向市民读者发起征集老房子线索，再派出记者采写报道，推出系列报道；“古城古建筑保护大讨论活动”由报社发起，向市民、专家征集古城、古建筑保护、修缮的建议；“寻找周边城市老街区改造样本”主要是组织记者到周边城市寻访老街区改造的典型案例，为温州古城保护提供借鉴。系列报道结束后，报社还编辑出版了70万字的为《人文温州》《风雅温州》《走读温州》三册的“寻找城市千年记忆”丛书。配以大量精美、珍贵图片的丛书，不仅使人们了解一个文化温州的新形象，也拓展了温州城形象传播的时间和空间。

传播学研究发现，一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。这就是传播中的积累性效果。《温州日报》这种融城市形象传播于日常新闻报道之中的累积性传播尝试和探索，取得了较好的成效。据不完全统计，这几年，《温州日报》推出包括“十大攻坚看突围”“从温州出发——寻找中国的改革印记”“中国梦·温企创业梦——百名记者进百企”“寻路改革——纪念14个沿海开放城市设立30周年寻访报道”“创天下——温州故事汇”“大都市新引擎——发现温州时尚元素”“法治中国的温州探索”“潮涌瓯江精奔流——再看温州模式”等共31组与温州城市形象传播有关的大型主题报道，在读者心里累积了温州城市的最美形象。

突发事件：用智讲好故事，提升城市美誉度

重大突发事件往往因其对人们心理、生活乃至社会产生较大影响而更容易引起受众的广泛关注，自然成为各级各类新闻媒体必争的优质新闻资源。巧妙利用突发事件报道，借机传播、塑造温州城市形象，提高城市美誉度，是《温州日报》又一个传播策略。

传播心理学研究发现，人们接受信息时存在“优先效应”：第一时间接受的信息决定人们的基本认识。在信息接受顺序中，初次接受的信息记忆深刻，比之后接受的信息在印象形成中有更大权重。同时，人们对信息的不断接收具有明显的选择性，更多地接受与自己观点相似的信息，下意识地过滤与自己观点相反的信息。这几年，《温州日报》根据突发性事件发生后，人们迫切需要了解事实真相和事态发展的心理需求，在做好突发事件报道的同时，巧妙融合城市形象塑造，寓城市形象传播于新闻报道中，快速推出报道，抢占第一落点，在读者心中形成第一概念。

2011年7月23日晚上8时30分，在甬台温铁路温州市鹿城区双屿下岙路段，北京南至福州D301次列车与杭州至福州南D3115次列车发生追尾事故，有6节车厢脱轨，造成了广受国内外关注的“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故。《温州日报》记者第一时间赶到现场，并在瓯网和温州新闻网刊发《两辆动车追尾造成6节车厢脱轨》消息，抢占了第一落点，在读者中形成第一概念。

作为区域主流媒体，《温州日报》在“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故的报道中，除了做好动态新闻权威发布的同时，经过讨论、酝酿，将报道主题提炼为“大爱倾城”，全面展示温州全城总动员，开展救援的感人画面，把新闻报道和传播城市形象巧妙融于一体。7月24日，《温州日报》推出的《雷雨夜，全城大救援——动车追尾脱轨事故救援实录》和《大爱倾城——“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故发生后的温州城24小时》两篇各4000多字的长篇通讯；《有爱相帮，生命可敬！》组合报道了全城动员救治伤员的许多动人故事；《有爱环绕，你不孤单！》组合报道了社会各界对伤员的种种关爱行动等。

从7月27日起，《温州日报》连续发表3篇“7·23”特大铁路事故救援系列评论：《“温州温暖”，感动世界的力量》《“温州精神”，在灾难中升华》《凝聚力量，建设更美好的明天》总结、提升了温州这座城市在这次救援活动中迸发出来的大爱精神，充分展示了温州“善行天下”的城市形象。

2013年平阳县两名“最美”基层干部的报道，是《温州日报》融城市形象传播于突发性事件报道于一体的又一个典型实例。

2013年10月31日，36岁温州市平阳县腾蛟镇带溪社区书记王青意和52岁的青湾村主任蔡福想在下班，在结伴回家的路上，援手受伤孕妇时，不幸车祸罹难，感动无数百姓。上千群众自发送行、追思，更被社会赞誉为基层好干部的典范。

11月2日，《温州日报》一版刊发通讯《生命定格在救人那一刻》，报道不仅仅停留在两位干部救人瞬间，而是对当地群众、同事进行了细致采访，挖掘了两位基层干部身上的闪光点。11月4日再次推出《目击者还原不幸5分钟》，通过记者走访交警、目击者讲述事实真相，还原了两位基层干部的救人牺牲的经过。在前期大量的采访、调查和报道基础上，11月5日，《温州日报》刊发人物典型通讯《点滴为民显本色》。文章报道以追悼会当天，两位干部的遗体向殡仪馆行进的路线为主线，将上千百姓自发送行的悲怆场面及两位干部生前为百姓奔波的故事，通过“一起走过的路，他们一步步丈量对村民的情谊”“一起做过的事，他们一点点诠释基层干部的职责”“一起留下的痛，他们用生命刻下了人性的厚度”3个章节，巧妙地融合。这既是百姓送行的路，更是他们为民办事、忠诚党的事业的人生之路。

报道刊发后，《人民日报》、新华社、中央电视台、人民网等国家级媒体相继进行连续报道，全国数十家省级电视台、纸媒、网站，相继进行报道和转载，《浙江日报》、浙江电视台、浙江在线等所有省级媒体和温州所有媒体，均进行了跟进报道。王青意、蔡福想事迹不仅感动许许多多的人，也为温州“善行天下”增添生动的实例，提升城市的关注度、美誉度。

这几年，《温州日报》融合突发事件和新闻事件，先后推出“诚信老爹吴乃宜”“千里寻债主谢岩斌”“红日亭现象”等一大批报道，有力地推动了温州城市形象的传播与塑造。

社会活动：用情凝聚读者，强化城市形象关注度

在以移动互联网为代表的泛媒体时代，报纸单向的大众传播模式已无法满足人民群众对新闻信息多样化的需求。因此，如何充分利用新闻传播新载体与新平台，围绕读者和用户群体，组织社会活动，让报纸新闻单向传播加入双向互动的人际传播，使报纸新闻宣传在互动中更立体、更丰富，用活动在传授间缩短心理距离，融合情感，聚集关注目光和向心力，成为地方党报提升影响力、凝聚力的有效途径。

这几年，《温州日报》在设计传播、塑造城市形象过程中，充分利用新媒体，特别是以微博、微信等为代表的社交媒体为平台和纽带，组织各种主题社会活动，聚集读者和新媒体用户，通过大众传播和人际传播的融合，尝试传播、推广城市形象，取得一定成效。

2012年8月，《温州日报》根据温州市委的要求，联合《温州晚报》、《温州都市报》、《温州商报》、温州新闻网等媒体，牵头组织实施了跨年度的“一句话，叫响温州城——城市形象表述语大征集”大型主题活动。整个活动分“预热”“征集”和“票选与公布”三个阶段，第一阶段以“期待您的一句话，叫响温州城”为主题，发动读者展开大讨论；第二阶段的主题是征集主题表述语，包括刊发征集消息、发动市民参与口号征集、发动专家召开各种讨论会和组织历史、社科、文化、经济、科技等方面的专家学者以及民营企业家参与讨论活动。

7月30日至8月1日，《温州日报》派出记者，赴杭州、宁波两地，就其城市形象主题口号甄选及推广工作，进行细致深入的采访与考察。8月13日，《温州日报》以半版的大篇幅刊登通讯《一句话，叫响我们的温州城》，报道了杭甬两地先进经验，为整个活动打开了序幕。紧接着，8月15日，《温州日报》在一版显要位置开辟了“期待一句话 叫响温州城”专栏。同时，组织力量积极发动读者投稿，并广泛采撷社会各界专家学者的看法和建议，并连续推出《这句话，该如何浓缩温州》《市民热情诠释“一句话”》《市民热议两个字：“瓯”与“商”》《专家学者畅谈心目中的温州城市主题表述语——有特色 有指向 有精神》《哪个词，能代表温州“个性”？》等多篇通讯和消息。报道激起了读者极大的关注和参与热情，征集活动尚未正式开始，通过网络、热线电话、电子邮箱向本报发来了城市形象主题表述语投稿件。

紧接着，《温州日报》联合其他媒体，组织召开了10余场座谈会、讲座，广泛发动各界人士参与。整个活动共收到投稿13108条，经专家组评审，筛选出969条后，又在网络和媒体上经过“千进百”“百进三十” 公开投票环节，最终从中甄选出10条较佳作品，并特邀清华大学城市品牌研究室，由其结合“一句话”征集活动的成果，开展历时数月的专业调研，最终推出了包括城市品牌沟通口号、城市精神、色彩定位、标示设计方案等在内的《温州城市品牌形象策略研究报告》，有力地推进温州城市形象的传播与塑造。

2014年底，为了配合温州创建全国文明城市，展示温州城市形象，《温州日报》策划组织了以“温州新闻”APP、瓯网、微博、微信等新媒体为平台和纽带的名为“文明微接力”的大型文明公益活动。

“文明微接力”活动以2014年12月15日，一位初三女生给编辑部写来一封“少丢一份垃圾，减轻环卫工人压力”的呼吁信为新闻由头。《温州日报》在版面上刊登女生的来信，推出了两名记者从凌晨4点到晚上11点，跟随两名环卫工人采写的体验性报道，并推动报纸与“温州新闻”APP、瓯网、微博、微信等媒体一起发动“晒图亮文明”活动。这种大众传媒与社交媒体互动共进，不断使话题发酵放大，传播的能量也迅速裂变、迸发——当天，仅两个公众号发布的这条新闻的阅读量和转发量就近4万，而瓯网上当天专题阅读量也高达59383条。

以微博、微信等新平台、新渠道聚集读者和用户群体，在各种社会活动中传播城市形象，推进城市形象的构建、塑造取得了较好的成效。除了上述两个活动外，这几年《温州日报》还组织了“温州好人 善行天下——寻访雷锋精神的温州印记”“从温州出发——寻找中国的改革印记”“寻路改革——纪念14个沿海开放城市设立30周年寻访报道”等一批融新闻报道与社会活动于一体的寻访活动。

一座城市，代表一种文化，一种生活，一种精神……每个城市都有属于自己的故事。只要用心去发现，用智用情去讲述，每一座城市的故事都是最精彩最美的。