广西网络媒体对东盟传播优化策略分析

□谢卓华

（作者为广西财经学院文化传播学院教师、副教授，硕士）

2004年以来，广西各家网络媒体充分发挥网络大容量、高速度、超文本、互动性强、多媒体形态等特点的优势，迅速发展成为促进中国—东盟自贸区建设发展的强大生力军，在促进中国与东盟的跨国合作、服务中国国家整体战略中发挥了重要作用。特别是随着移动互联网技术不断成熟和快速发展，广西网络媒体在面向东盟的信息传播中得以进一步提升整体表现力和影响力。本文以中国—东盟博览会官方网站、南博网、北部湾在线、中国—东盟在线等为研究对象，从跨文化传播的角度对如何进一步提升广西网络媒体的对外传播能力提出优化对策和建议。

一、广西网络媒体对东盟国家传播现状

（一）对东盟国家开展网络传播的主要媒体

（1）中国—东盟博览会官网。它是由中国—东盟博览会秘书处主办的官方网站，是广西面向东盟对外传播的重要窗口，于2004年4月正式开通上线，主要负责组织实施中国—东盟博览会的重大活动，统筹博览会在境内外的招商招展，为展会提供现场管理与信息服务等。

（2）南博网。它是一家以推介中国—东盟贸易为主的门户网站，主办方为中国—东盟博览会秘书处，2006年3月正式开通上线，主要为从事中国—东盟双边贸易企业提供专业化的营销推介、信息咨询和交易服务。南博网还首创网上互动展台，让无法到博览会现场参展的国内外企业实现网络参展。这一创新有效地推进了中国—东盟双方民间企业的商务交流。同样，到中国—东盟博览会现场参展的企业，也可以借助这一网上互展频道实现与其他国家、地区企业的商务洽谈。

（3）北部湾在线。为实现互联网与广播网的共享联动，2010年5月10日，广西人民广播电台开通了北部湾在线。该网站主打东盟元素，整合了互联网、移动网、广播网资源，通过音视图文直播和点播，打造新媒体综合平台。北部湾在线在全国率先推出首个东盟语种信息播报平台，不仅增强了在东盟国家的广播覆盖，也延伸了传统广播产业链，为国家和广西实现对东盟国家的对外开放和发展提供了有力服务。

（4）中国—东盟在线。它是由广西新闻网创办的东盟专题网站，依托广西新闻网开展对东盟国家的网络传播。广西新闻网是广西目前发布新闻量最大、最具权威性的新闻门户网站，设有新闻、房产、汽车、旅游、健康、财经、文化等16个频道，100多个固定专栏。该网站日均访问量超过400万人次，在全国地方重点新闻网站中名列前茅。受语言的限制，该网站目前仅有中文和英文两个语言版本，尚未开通越语、泰语、马来语等东盟小语种版本，在东盟地区的推广程度有限。

（二）广西网络媒体对东盟传播的内容以招商为主

广西网络媒体紧贴中国—东盟博览会开办的实际需要，在网站的栏目设置上体现出服务中国—东盟博览会、中国—东盟自贸区发展的特点，其栏目展示的内容以招商招展为主，同时各具特点。

点击中国—东盟博览会官方网站首页，该网站开设有 《走进博览会》《新闻中心》《参展指南》《参会指南》《投资合作》《赞助合作》《网上博览会》《展会服务》等固定栏目。除刊登中国与东盟双边的政治新闻外，主要发布中国—东盟博览会的招商招展信息。

南博网也是中国—东盟博览会秘书处主办的网站，但传播内容以经贸信息为主。从该网站的《出口》《进口》《数据分析》《金融》《东盟百科》《行业》《十国分站》《展会》等栏目来看，汇聚了中国与东盟十国的著名企业和商品信息。特别是中国—东盟自贸区的最新动态为中国和东盟企业提供了及时、丰富、翔实的资讯。

北部湾在线在 《新闻资讯》《新闻910》《节目点播》《图频道》《视频道》《北部湾之声》《风尚调频》《广西广播联盟》等栏目重点介绍了北部湾广西经济区的地理区位、资源优势和改革发展状况，向东盟各国的客商介绍北部湾广西经济区的投资政策。

中国—东盟在线对东盟的不少报道来自广西日报东盟报道部。虽然更新的时间较为滞后，但新闻报道比较有深度。除了日常的政经新闻报道外，还有不少人物专访、分析性报道等。

（三）广西网络媒体注重对新媒体的应用

在新媒体应用上，广西网络媒体紧跟当前新媒体的发展趋势，及时推出了自己的手机客户端、微博、微信平台等。

中国—东盟博览会官方网站推出了手机客户端、官方新浪微博、官方腾讯微博、官方微信等APP应用及链接。点击2014年10月27日的“博览会官方新浪微博”，该微博粉丝达18万多人，微博发布达1300多条。该微博主持的不少微博话题关注度较高，比如话题 “星暹泰好吃”就收获了近400万的点击量。

北部湾在线开设有新浪微博板块和微信公众平台，并提供北部湾在线手机客户端——“爱北圈”的下载，目前已分别开发了 Symbian、Android和Windows Mobile三种平台。“爱北圈”作为目前广西对东盟信息传播的新媒体代表，资讯更新及时，浏览速度快，是一款集电视直播、广播直播、音视频点播、音乐、电子书、图文浏览及互动功能为一体的手机客户端产品，为用户提供电视节目、视频短片、新闻资讯、生活信息等个性化的多媒体应用服务。

（四）广西网络媒体在对外传播团队建设上已初具规模

在传播队伍的建设上，广西网络媒体已经拥有一定的实力和经验。中国—东盟博览会官网的传播团队主要由广西南博国际信息有限公司负责。该公司主要为中国—东盟博览会官方网站及南博网提供网站内容管理系统、会展信息化管理系统、供应链管理系统、办公自动化系统等多种网络传播的技术支持及配套硬件设备，现有员工中本科以上学历的占80%以上，拥有一定的人才实力。

北部湾在线依托北部湾之声在越语、泰语等东盟小语种上的人才优势，开通了简体中文、英文、泰语和越南语四个语种的网站版本。该网站的技术支持与设备维护同样由广西南博国际信息有限公司负责。该公司结合北部湾在线的受众特点，在北部湾在线开发了“新媒体平台”。通过对音频、视频、图像以及文字的整合，构建起多媒体内容管理、多媒体业务运营管理、交互管理和综合管理四大平台，实现了在互联网、3G手机网络等条件下的多媒体信息特色服务。

中国—东盟在线目前还没有专业的记者为网站采写新闻报道，但凭借广西日报社东盟报道部记者、编辑的力量，该媒体采编的新闻报道深受海内外关注。

二、广西网络媒体对东盟信息传播中存在的问题

“国家利益高于一切”是对外网络媒体遵循的基本原则。因此，如何让东盟各国受众真实、客观、全面地了解中国，提高对东盟国家网络信息传播的效果，建立良好的国际舆论环境是广西网络媒体对东盟信息传播的重要任务。虽然广西网络媒体的发展已初具规模，但在传播内容上还缺乏深度，对东盟国家也没有开展综合性的受众分析，在自身的传播人才建设上也有急需解决的问题。

（一）传播内容缺乏针对性和深度

广西网络媒体在硬性技术上已经与国内外先进水平实现接轨，但传播内容缺乏创新，政治气息较浓。广西网络媒体在介绍方式上没有根据受众的需要进行有针对性的报道，对重大领域的报道较为保守，缺乏专业和详细的介绍，有不少内容仅是对国内新闻的简单翻译。

就北部湾在线开通的泰语网站来看，以2014年8月5日的网站信息为例，网站当天刊登了“管道煤气爆炸事故使台湾高雄市24人失去生命”“中国将实行新的人口普查”等。从刊登的新闻来看，涉及泰国的新闻少，特别是涉及中国与泰国政治、经贸、文化交往情况的新闻很少，对国内重大新闻事件也没有做到及时更新或跟进。

（二）对东盟国家受众缺乏必要的定位分析

东盟十国虽然在文化上相近，但在政治、语言、民族文化等多方面各有特点，受众情况十分复杂。同样的新闻事件，在不同的国家会因为文化背景的差异导致受众产生不同的看法和解读。因此，受众是对外传播过程中的中心和重心，尤其是在对外网络传播的过程中必须注意这一点。另外，受众文化背景的差异也成为制约传播效果的关键因素之一。广西网络媒体在对东盟的传播过程中，应当更多地关注东盟各国民众在文化心理、生活方式、语言习惯上的差异，在开展对外传播之前就要先对东盟国家受众进行必要的定位分析。但从目前的现状来看，广西对外网络媒体大多立足本国和本地受众，仅通过开设相应的语言频道向东盟进行信息传播，还没有实现针对不同文化背景下的受众采用符合其文化心理特征的报道方式，缺乏准确的受众定位和分析。以中国—东盟博览会官方网站开设的泰语网站为例，该网站设立了 《货物贸易》《投资合作》《服务贸易》《摊位租赁》等栏目，栏目的设置也主要从招商招展的需要来考虑，网站的内容整体上较为单一，没有考虑到这些报道的内容是否符合泰国商人的需要。

（三）专业人才匮乏

从事对外网络传播的媒体工作者，不仅需要具备较高的外语水平和基本的采编能力，而且还要掌握网络技术。如今，新媒体技术的快速发展正不断改变着网络世界的格局，这一深刻变化对传播者提出了新的要求，即具备全局性的传播观念、缜密的思维辩证能力以及敏锐的前瞻性眼光，能够从复杂多变的新闻表象中迅速发现新闻事件的本质。从这个角度来说，复合型的专业传播人才，是网络媒体赖以生存和实现长远发展的支柱。

但从广西各网络媒体的实际来看，人才储备和专业技术培训两个方面有待改善。虽然从业人员均有较丰富的工作经验，但大多数英语水平欠缺。更为特殊的是，东盟国家除了需要掌握英语以外，各国的本土语言都是小语种，而广西学习乃至精通东盟国家小语种的专业性人才更是凤毛麟角。另外，从目前广西新闻专业的高校教育来看，还没有开设针对网络媒体传播的系统教学课程。各网络传播媒体对自身人才建设也没有较为长远的培训计划。可以说，突出的人才问题已经成为广西网络媒体实现对东盟有效传播中的重要制约。

三、广西网络媒体对东盟传播优化策略

中国与东盟国家的文化交流源远流长，东盟各国在历史上同属“儒家文化圈”，文化上深受中国儒家文化的影响。近百年来，西方殖民主义的入侵给东盟国家的本土文化打上了深深的殖民文化烙印，从这一角度来看，广西网络媒体面向东盟各国的信息传播属于跨文化传播。

什么是跨文化传播？英国哲学家罗素指出，“不同文明之间的交流是人类文明发展的里程碑。希腊学习埃及，阿拉伯参照罗马帝国。中世纪的欧洲模仿阿拉伯，而文艺复兴时期的欧洲又仿效拜占庭帝国”[1]。可见，跨文化传播一直贯穿于人类社会发展的始终，渗透于人类社会的一切活动之中，推动了社会的变迁和发展。“没有跨越文化的传播，就没有人类社会的生存和发展，更没有人类的进化和文明。”[2]结合本文，笔者倾向认为“跨文化传播”就是指“不同文化之间以及处于不同文化背景的社会成员之间的交往与互动，涉及不同文化背景的社会成员之间发生的信息传播与人际交往活动，以及各种文化要素在全球社会中流动、共享、渗透和迁移的过程”[3]。

中国与东盟各国之间的跨文化传播，特别是“文化群体如民族、国家以及其他更大的文化群落面临着文化隔膜、文化误解的跨文化情境”[4]，使其传播具有更大难度。我们应该看到，互联网技术给不同国家、民族之间的政治、经济、文化交流带来了新的渠道，极大地扩展了对外传播的范围、层次，但网络技术带来的交流畅通，并不意味着彼此间的沟通和了解得到了提升。所以，广西网络媒体要想实现有效的对外传播，就应该以跨文化传播的理念开展对东盟国家信息传播的工作。这就要求我们在研究探讨对东盟的网络传播的过程中，必须以跨文化传播的视角审视对东盟国家的网络传播。

（一）以跨文化传播视角更新传播理念

一直以来，对外宣传的理念深刻影响着我国对外传播的全过程。对外宣传是一种单向传播，主观性较强，互动性较差，传播视角较窄，传播内容也常以本国国内的新闻为主，这种传播方式是一种“我说你听”式的，常伴有政治立场倾向。而对外传播更多的是一种“你听他说”，在传播内容上需要遵循国际传播惯例。从传播的效果来说，某种意义上它是一国外交的延伸，间接反映着一个国家或者一个民族的利益诉求和文化表达。

因此，从“对外宣传”向“对外传播”转变，是广西网络媒体必须认真理解和对待的首要任务。当然，这一观念的转变并不意味着要在传播过程中淡化国家主体意识。相反，广西网络媒体在对东盟国家的传播过程中必须坚持“国家利益至上”的原则，在报道的宗旨上强化民族意识和民族特色，特别是在涉及国家根本利益上敢于发出本国的“最强音”，积极营造有利的国际舆论氛围。

（二）打造有共同价值的亲近性报道文本

在网络时代，网络媒体技术的进步，并不能取代和湮没传播内容的重要性。广西网络媒体对东盟国家的传播，在其实质和主线上，也同样不能背离和脱离对“内容”这一实质的追求。如何瞄准东盟国家受众的文化需要，制作出更加具有针对性的报道，可谓广西网络媒体日常工作的重中之重。

具有不同文化背景、宗教信仰的人可以实现双向沟通，主要是因为在传播内容上有文化同一性。存在着文化同一性的主要原因之一，就在于无论分属于哪个国家、哪个民族，都有着属于全人类的共同价值观。在对外传播过程中，加强对这种共同价值观的理解和融入，打造有共同价值观的亲近性报道文本，可以帮助外界化解对中国的误解，弥补双方因为文化背景不同而产生的鸿沟。

（三）加强受众定位和心理研究

东盟国家的受众喜欢看什么，需要了解什么，他们的阅读有什么样的习惯？了解和分析这些需求、习惯，是广西网络传播者开展对外传播的基点。针对东盟国家受众群体庞大、层次较多、各国文化民俗差异较大的实际现状，广西网络媒体应该从年龄、职业、文化程度等方面加强对受众的定位分析和研究，并据此制定相应对策，设定传播目标和议题内容，只有这样才能提高对外传播的效果。

针对受众需求，广西网络媒体可以从以下三个方面着手：一是增强接近性。依照西方新闻传播的表达习惯，严格区分报道事实与发表意见，特别是减少日常报道中的宣传色彩，从尊重事实、尊重新闻规律出发，使报道的新闻达到一种潜移默化的效果。二是多刊登有深度、有分量的分析性报道。近年来，中国特别是广西在东盟国家中的影响力日益凸显，东盟国家受众不仅迫切需要了解日常的新闻信息，也希望从广西的对外媒体报道中深入认识了解中国以及广西经济走势、新闻事件背后的政策解读等。因此，传播者不仅要去发现问题、发掘新闻线索，还需要剖析重大新闻事件的前因后果，揭露实质。三是打造互动平台。广西网络媒体在每篇报道之后通过开设评论区、发布官方微博平台和开通微信公众账号等手段，给东盟受众提供互动平台，让他们能够直接参与到新闻报道中来，交换看法和发表批评意见。这一平台还有助于广西网络媒体深入了解舆情民意，进行更深入的研判，从而为下一步的新闻报道走向、议题设置提供参考和建议。

（四）加大专业性人才队伍的培养

具有跨文化、跨民族、跨国界特点的对外传播对传播者自身提出了较高的综合素质要求。而现如今，广西网络媒体具备高素质的综合性人才较为紧缺。从广西实际出发，笔者认为可从“盘活存量”和“加大增量”两个方面入手。所谓“盘活存量”，就是加快自身建设，加大对网络专业编辑的培训力度。网络编辑是对外网络传播的中坚力量，通过与相关高校合作，加大对东盟小语种、我国对外传播政策、网络传播技术应用等专业内容的培训。同时，要想在报道上更加吸引和贴近东盟受众，对外网络传播者就必须深入东盟国家，切身体验东盟受众的兴趣和爱好，用东盟国家的民众思维习惯来不断改进自己的外语报道。因此，广西网络媒体可通过与东盟国家的华文媒体签署合作协议，加强双方在人才培养上的交流，派遣部分记者、编辑定期赴双方国家采编新闻，熟悉各自的采编特点和报道特色。

所谓“加大增量”，就是引进在广西高校留学的东盟留学生和我国在东盟国家的孔子学院等科研院校的专家等人才。目前，广西大学、广西民族大学等高校有不少东盟国家的留学生，他们不仅熟悉本国语言文化，还具备一定的汉语基础，可以在培训后引进他们参与到对外传播中来。同时，我国在东盟国家的孔子学院也集中了不少优秀的专家学者，他们长期深入东盟国家第一线，了解东盟国家的文化、语言、民俗等，广西网络媒体可以聘请他们对编辑记者进行讲座、培训，帮助广西网络媒体推动自身的人才建设。

[1]William Gudykunst,ed.， Cross-cultural and Intercultural Communication(Thousand Oaks,CA:Sage,2003),Forward,p.1.

[2]孙英春.跨文化传播学导论[M].北京：北京大学出版社，2008：4.

[3]谢卓华.广西媒体对东盟信息传播能力研究 [C].广西大学，2011：79.

[4]单波，卜今礼.跨文化传播的文化伦理[M].武汉：武汉大学出版社，2005：28.