湖湘文化元素在地域性设计中的“再设计”——长沙中华老字号标识设计反思

胡 蓉 （湖南大众传媒职业技术学院 410100）

湖湘文化元素在地域性设计中的“再设计”
——长沙中华老字号标识设计反思

胡 蓉 （湖南大众传媒职业技术学院 410100）

部分长沙中华老字号顺应时代需求更换了标识，但是收效甚微，通过对长沙中华老字号标识的设计反思，如何重新设计或改良长沙中华老字号标识；使其成为独具湖湘地域文化特征的标识性符号。

再设计；地域性；反思

长沙中华老字号的标识在新时代如何发扬其传播功能，是一成不变还是与时俱进？在传统与现代之间我们如何寻找突破点？是加强品牌形象设计的创意表达还是探索一条传统与现代、地域性相结合的创意思路？

一、长沙老字号企业标识的现状

长沙的中华老字号现有16家，其中饮食类7家：火宫殿、玉楼东、杨裕兴、又一村、银苑、甘长顺、黄春和；中药类1家：九芝堂；摄影类1家：凯旋门；眼镜类1家：老杨明远，酱园类1家：玉和；点心类3家：九如斋、德茂隆、三吉斋；工艺品类1家：湖南省湘绣研究所；花炮类1家：湖南省浏阳市金生花炮有限公司。建国以来，部分老字号更换新标识的有：火宫殿、玉楼东、九芝堂、凯旋门、老杨明远、玉和、德茂隆、三吉斋、湖南省湘绣研究所、银苑。沿用原来书法字体的老字号有杨裕兴、又一村、甘长顺、黄春和、九如斋。然而，老字号中大部分企业形象标识要素陈旧散乱，很多只是简单的书法字体的堆砌或者是简单图形的延伸，导致品牌资源的浪费。

1.老字号标识形式雷同，识别度低。以餐饮行业老字号为例，火宫殿、玉楼东、杨裕兴、又一村、银苑、甘长顺、黄春和，这些老字号企业的字号大部分是以招牌本身的汉字组成，常见的标识表现形式都是在牌匾上用书法形式展现。以粉、面为主打产品的杨裕兴、甘长顺和黄春和三家老字号，本身企业产品的相似度比较高，消费者熟悉他们各自的产品特点的尚好，不熟悉的消费者无法在标识上进行区分和识别，这种混乱的现象对企业、对品牌、对培养忠实消费群都会造成影响。

2.新标识设计粗糙，无法体现老字号的企业形象及文化底蕴。长沙老字号企业也有设计了新的标识作为原来字号标识的补充。例如火宫殿、银苑、凯旋门、九如斋等。但部分企业标识无法体现老字号的企业形象及文化底蕴。例如，火宫殿的新标识是在美术字的基础上将文字与牌楼结合。让文字突出火宫殿的建筑形态。但却忽略了火宫殿的内在文化内涵，其中老字号背后蕴涵的楚巫文化、湖湘精神和火神文化均没有得到很好的体现。另外从视觉的直观映像来看，新标志的字与图形均停留在上世纪50-60年代的感觉，给人以陈旧、老套感，既使是想表达火宫殿的历史感也可以用符合现代审美的图形处理手法和字体来表现。可以说，火宫殿的标识在拓展、更新、延伸企业文化内涵上是不成功的。

3.老字号标识使用不规范，无法统一企业视觉形象。老字号的商业运营模式以加盟店为主，而在加盟店老字号标识使用中，要对展开的各个细节制定严格的规定，从文字、图形、颜色、组合、表现形式等各个使用规范要有明确规定，以保证标识执行的完整性与规范性。例如针对标志应用时的大小尺寸制定详尽的规定，如规定标志缩小使用的最小尺寸，以杜绝随意缩小，破坏原有造型特征的情况出现。图2、3为老字号“杨裕兴”在不同的加盟店的招牌，其使用的招牌字体、颜色、牌匾和形式各有不同，这实际上是对老字号形象标识的一种破坏，容易要消费者混淆。同是加盟店的麦当劳和肯德基在这些细节上值得我们学习和借鉴，虽然每个店装修风格不一，但在标识的使用和规范上绝对是非常标准的，对企业形象的维护是十分有效的。

4.盲目求新，企业标识无法表达老字号的文化韵味和品牌故事。现代老字号企业开始越来越多的注意到标识设计的重要性，卡通形象、英文字母或拼音字母等时尚的设计元素也加入到了老字号标识的设计中来。图4老字号玉楼东标识以玉的拼音首字母“Y”为设计元素，结合成抽象的双手，与背景象征太阳的圆组合，颜色和造型都比较现代；但是与玉楼东的品牌故事没有多少关联，也没用体现正宗湘菜发源地的文化韵味，这种为了求新而盲目设计是不太可取的。

二、长沙中华老字号企业标识设计的地域性再设计

长沙老字号要想走的更长远，就要有魄力和胆识重塑或提升品牌形象标志；在挖掘中华文化深厚底蕴和湖湘文化内涵的同时，展现长沙地域性特征的同时也要考虑设计受众的识别习惯，把长沙老字号标识和地域性设计相结合。将湖湘文化中有代表性的自然、社会、人文等设计元素融合进来，结合标识、连锁店的店牌、企业口号、民族特色的店内装饰等对自己的整体形象进行渐进式的改良设计。

1.牌匾的地域性设计。老字号的牌匾是历史的记忆，也是文化内涵的体现。长沙中华老字号的标志形式大部分源于老字号牌匾或旗帜。直接用牌匾、旗帜文字等元素代替标识是不可取的，应该是去繁存简的继承性保留老字号牌匾的优秀设计元素和形式，把长沙地域性特色融合进来。牌匾的文字由湖湘名人、书法家等书写，设计符合企业特性或产品特征的字体，拒绝使用电脑常用字体。牌匾的形式和材料根据悬挂场所和气质决定，牌匾和旗帜的形式可以在原有基础上升华，运用湖湘特色的册页匾、书卷匾、秋叶匾、画卷匾、虚白匾等。匾额的装饰形式也可结合地域性特征明显的龙凤、吉祥图案、花卉等雕饰，甚至牌匾的材料运用湖湘地域常见的木雕艺术、根雕艺术、菊花石雕刻艺术，牌匾文字的描写可以运用鎏金、飞金、泥金、洒金、描金等传统装饰形式，这些地域性设计的加入使牌匾成为具有长沙老字号特征的标志性符号。

图2：杨裕兴的标识

图3：杨裕兴的标识

图4：玉楼东的标志

2.老字号标识文字地域性设计。文字设计中又包含传统书法字体、现代汉字、外文单词、汉语拼音、数字等。对单个或多个文字的形状、笔划、结构等进行解构或打散重构设计，以及整体和细节的调整形成标识的主体。老字号标识文字的再设计应该是延续湖湘文化内涵的，通过对字体的气、韵、形、神调整体现文化意境，并将能够展现长沙老字号标识独特的传达性与识别性的设计元素融入到老字号的设计中，有些标识可以用简牍博物馆和马王堆汉墓中出土的代表性简牍中的文字进行归纳总结或风格延伸，进行标识的字体设计，甚至可以把长沙代表性方言或俚语融入到设计中去，使地域性特色越发浓厚。这样设计出来的文字无论是历史感还是形式感都符合湖湘文化的内涵，设计字体时拒绝直接挪用字库字体，可以选择与标识整体感觉、风格相符的印刷字体或书法字体作为设计基础。在字体的基础上进行细节的修整或整体的调控，对笔划的走向、形态、粗细、结构等方面都要仔细斟酌，如果字库中字体风格与标识不符，就需要对字体进行重新再造。

3.老字号标识图形地域性设计。老字号标识图形的再设计应该是建立在传统文化基础上的，不是颠覆性的。对传统图形的运用也应该有延续性的，自然、社会、人文等都是我们现代设计的来源。长沙老字号的幌子、牌匾、旗帜、帘子、甚至长沙地区的建筑结构特征等都可以成为图形的创作素材。传统吉祥、形式优美的图案和纹样也是图形的创作来源，老字号的产品、生产工艺、场地、生产流程、甚至生产工具也是老字号标识图形的创意源头，老字号的特色故事或主题人物、事件也是展现老字号标识图形个性的亮点，通过对这些传统元素的筛选和设计图形化、画面化，提炼、变形成符合现代审美规律的简约、大方的标识图形，通过增减、替换元素赋予旧图形新涵义的标识图形，将能代表老字号内涵的图形中融入汉字或汉字笔画将文字图形化，传递老字号图形内涵在同时展现汉字的意义，传统图形通过提炼、变形、“再生”成具有传统内涵但形式现代的标识图形，给受众一种全新的体验和感受。

4.老字号标识色彩地域性设计。老字号标识色彩应充分考虑产品的属性、特点等因素选择表现行业特征和突出产品特色的标准色。选择与自己企业文化属性相符的色彩或色系，充满个性和特质的标准色能够有效的提高老字号标识的识别性。用色也可以打破传统色彩观念，结合现代色彩观念甚至把大部分长沙人喜欢的颜色等作为设计元素，并渗透到店内应用系统的每一处细节。以“湖南省湘绣研究所”标识为例，无论是中国红、陶瓷红、宫墙红还是绯红、品红、桃红、嫣红等，甚至可以反其道而行之的蓝绿色、孔雀蓝等都可以成为代表湘绣的内涵与品位的色彩。现代湘绣时尚和传统兼具，湘绣色彩元素丰富多彩，如何将现代时尚的色彩巧妙地融入到老品牌的标识中去，如何选择具有代表性的一种或几种色彩、在色彩的视觉表现上如何突破，如何用时尚、现代的颜色以凸显企业的品牌个性，打造老字号的特定色彩，容易引起消费者的共鸣和共通感。

通过对长沙中华老字号的牌匾、标识文字、标识图形和标识色彩结合湖湘文化元素进行地域性再设计将是长沙中华老字号展现全新魅力的必由之路。

[1]谢苏立，粟琰.《长沙餐饮老字号企业视觉形象研究》.湖南湘南学报，2014（8）.

2013年湖南省高校科学研究项目“湖湘文化元素在地域性设计中的“再设计”研究”（项目编号：13C134）

胡蓉（1983年2月-），女，汉族，硕士，湖南湘阴人，湖南大众传媒职业技术学院副教授，研究方向：平面设计。