电视台发力T2O模式：电视购物的新玩法？

邵鲁文

东方卫视的《女神的新衣》和旅游卫视的《超级代言人》这两档节目比《舌尖2》《爸爸去哪儿》更具颠覆性，完全打通了设计、生产、推广和销售几大环节。

进入2015年，芒果TV独播的话题刚被讨论完，紧接着东方卫视也不甘寂寞：近日他们和天猫达成了一项合作，在开年大剧《何以笙箫默》中，观众如果看上了剧中人物的饰品、衣服等商品，只需用天猫客户端扫一下东方卫视台标就能边看边买。

这一模式被业内称作T2O模式（TV to Online）。其实这并不是T2O模式首次出现在电视节目中，但的确是首次被应用在了电视剧中。从2014年中旬出现T2O概念，到2015年初逐渐升温，T2O也被认为是台网融合背景之下的下一个战略高地。

短短半年，T2O已呈遍地开花之势

T2O首先要感谢的其实是《舌尖上的中国》。虽然这部专题片并没有模式上的创新，却无心插柳般地开创了一个F2O（Focus to Online）模式。这部以中华美食为主题的专题片掀起了人们对充满地方特色美食的关注，注意力最终成功转化成了一波网购热潮，人们迫不及待地去各大电商平台搜寻片中出现的各种美食。

于是在《舌尖2》播出时，天猫在首页的显著位置上，专门设置了“舌尖上的中国”的专题入口。每期节目播出时会同步推出与内容相关的促销信息，人们边看电视边在网上下单。这让不少人第一次意识到了“电视+电商”迸发出的能量，也推动了F2O向更为流程化的T2O模式的转变。

2014年的5月份，旅游卫视宣布与淘宝签署战略合作协议，宣布双方开拓T2O的全新商业模式，共同探索旅游电视节目电商化。随后旅游卫视的节目《鲁豫的礼物》就采取了这种模式，明星在电视里实际体验各种产品甚至是旅游地点。

随后正如意料之中的一样，与节目相关的物品和旅行地点在淘宝的搜索指数立马大幅增长。

尝到甜头之后的旅游卫视又推出了另一档节目《超级代言人》，更是直接把产品或企业形象创作成节目主要内容的一部分，通过巧妙编排串联成节目，而被植入节目的120多个企业产品全部会在各大电商平台上同步销售。

不单单是旅游卫视，湖南卫视和东方卫视也都已经开始了T2O的实验。《爸爸去哪儿》第二季和天猫合作，不仅推出边看边买的同款服装栏目，淘宝旅行还推出了《爸爸去哪儿》录制地点的旅行预订。

而东方卫视也拥有《女神的新衣》这档关注度不低的节目，形式上还有了一些创新，加入了竞争机制，由女明星搭档设计师，根据不同主题设计成衣，并由明星在节目中亲自试穿宣传。

与此同时，四家固定的服装品牌买手对这些成衣进行竞价，出价最高者获得整套服装的设计版权。节目播出同时，在电商平台上的该品牌旗舰店中已经可以同步买到这些衣服。

据相关媒体报道，首期节目播出当晚21时至24时，四大买家的店铺流量达到平时的8至10倍。他们还第一次引入了移动端入口，观众只需要通过手机扫描就可以在移动终端上直接进入相关服装的页面。

虽然并没有引起太大的轰动，但是在多家卫视的努力下，T2O模式其实已经经历了几个发展阶段，从最初的形式和内容单一到现在的业态丰富，终端多样，整个过程的时间只有短短半年。

T2O满足了两个平台的需求互补

T2O模式之所以能够逐渐被电视媒体和电商平台所重视，归根结底是有助于弥补双方的不足之处，各取所需。

电视台近年来面临互联网的竞争，开机率下滑，广告份额和广告收入受到一定程度的影响。而借助T2O模式，电视台可以将注意力直接转化为经济效益。

未来，拥有优质节目资源的强势的电视台甚至可以打造自己的电商平台，在T2O模式的两端都实现自身垄断，为以后电视台进军电商领域做好了铺垫。

对于电商平台来说，电台无疑是一个强大的展示平台，同时通过节目形式的变化，可以推广不同产品。

比如，相对于“衣”和“食”这种生活必需品而言，在电商平台上，“行”是最不好展示给潜在客户的。而通过与电视台的合作，推出旅行节目或是明星真人秀节目，无疑是推广旅游产品的最佳方式。

对于广告主而言，T2O将广告和销售环节彻底打通，直接见到经济效益，何乐而不为？

东方卫视的《女神的新衣》和旅游卫视的《超级代言人》这两档节目在某种意义上比《舌尖2》《爸爸去哪儿》更具颠覆性，完全打通了设计、生产、推广和销售几大环节，做到了真正的内容即产品、内容即商品，内容即利益，达到了节目方、商家、电商的共赢。

难度大要求高，可复制价值并不大

在T2O模式出现不久后，业界认为这是电视电商化的一种探索，也有不同的声音认为，这只是七八年前电视上所流行的电视购物的一种进化而已。

这种说法倒是也有一定的道理，毕竟都是通过注意力实现经济上的变现。但从另一个角度来说，T2O和电视购物又有着天壤之别。

传统的电视购物产品和网络是割裂的，同时，那种虚假的宣传方式使得信息出现了一种不对称，无法真正体现商品的价值。

而现在的这几家卫视在做的，实质上还是一档电视节目，质量都比较上乘，只是在其中有了互联网思维的体现，将节目内容和网络进行了紧密的结合。

这种形式也带来了一些问题。

首先，节目价值一定要占核心位置，不能本末倒置，否则一旦节目质量出现了下滑，注意力经济就很难实现其作用最大化。

其次，要杜绝节目内容向软广告的方向转变。一个成功的商业模式出现，带来的一定是抄袭模仿，也一定伴随着急功近利，这种心态往往会影响内容体验，当内容体验伤痕累累的时候，也就意味着T2O即将面临没落和失败。

如何在商业利益和节目质量之间做一个平衡，考量的不仅仅是电视台的制作水准，还有他们的心态。

如何在商业利益和节目质量之间做一个平衡，考量的不仅仅是电视台的制作水准，还有他们的心态。