红包盛宴：游戏、营销与商战

陈纪英

“分分钟就敲定了，一点没犹豫。”

去年12月，陆金所收到了来自微信方面的红包合作方案。这份方案要求陆金所等红包赞助商，提供现金，在春节期间给用户发红包。

陆金所几乎立刻答应了这个方案。2015年春节期间，包括陆金所在内的14家合作企业，共在微信平台上发放了5亿现金红包。

腾讯集团市场与公关部助理总经理张军向《中国新闻周刊》确认，微信的现金红包的确都出自合作企业，“并没有微信自己的钱”。

更早一些时候，支付宝就也开始了春节红包计划。这并非支付宝第一次发红包，但是2015年，支付宝发红包的主场迁移到了移动端的支付宝钱包上。

一场被策划的红包盛宴开始了。

游戏与野心

张军并不认为，微信的春节红包是广告，“我们是让用户开心，游戏的成分更重要点。”

游戏属性在拼手气的群红包中更为明显。拼手气群红包指的是在一个微信好友群中，发放一定数额的红包，红包总数一般低于群员数量，而且每个人抢到的红包数额由系统随机分配，数额不一。

支付宝的接龙红包同样如此， 用户们通过猜测红包的准确金额，得以分享红包。

有时候，用户也许只能抢到一分钱，但是廉价的一分钱依然能带来乐趣。地上的一分钱没人捡，为何网上的一分钱抢破头？

微信甚至有意控制了红包金额的上限。比如在春节期间推出的拜年红包中，金额由微信随机分配，最少1分钱，最高也不过8.88元。

“额度少，门槛低，才能吸引更多的用户参与，额度高了，发红包的用户经济压力大，可能会降低使用量。”张军说。

张军认为，这是因为用户抢红包并非是为了钱，“是为了参与带来的乐趣”。首先，在微信群中，用户都是熟人或者间接认识。其次，拼手气的不确定性，以及红包数量的稀缺性，共同把抢红包打造成为一场人人都能玩得起的冒险游戏。

这就如同亲友们在春节期间打麻将、玩扑克牌一样，即便游戏过程中并没有设定赌注，但是游戏的过程依然充满乐趣。

通过红包的吸引力，一些微信好友群迅速积累了大批群友。倪鸿是深媒会的创始人之一，这是一个创立于两三年前的公益组织，群员是来自各大媒体的记者，这些记者会员通过一个名为“深媒会”的微信好友群建立了频繁的联系。倪鸿一直想在北上广等其他传媒业发达的城市，复制深媒会模式，但是他的这个构想迟迟没有落实。

在春节期间，深媒会的一些会员，在朋友圈预告发放群红包的时间表，借助这种方法，“京媒会”等复制品迅速吸引了大批记者入群。

“大家入群可能不是为了抢红包，但是红包这个的确有促进作用。”倪鸿说。

热衷于抢红包的用户们，甚至发明了很多新玩法———比如微信接龙红包，按照规则，抢到最大红包的群友，发放下一轮红包。在一个主要由光伏人士组成的微信红包接龙群中，从早到晚，每天发放216轮红包，每次红包金额为100元，接龙红包的发放总额达到了2万余元。

微信和支付宝春节红包简单有效的规则，迅速积累了一大批用户。

支付宝官方发布的数据显示，春节前后，红包几乎成了全民运动，共有一亿多用户参与了支付宝红包游戏。从2月18日（除夕）凌晨1点到2月19日凌晨1点的24小时内，共有6.83亿人次使用了支付宝红包。这一天，支付宝红包收发总量达到2.4亿个，总金额达到40亿元。除夕晚上20点的峰值，支付宝钱包首页被点击的次数达到8.832亿次/分钟。在所有发红包的市民中，90后占到了50%以上，成了发红包的主力。

尤为重要的是，红包的分享属性和社交属性，对支付宝的社交短板的补长。

电商业务出身的阿里巴巴集团，尽管在电商和互联网金融领域一骑绝尘，但是在社交领域的涉水一直未有成功案例，模仿微信的来往，被认为是战术上的试错产品。

微信用户的迅速积累曾让阿里的一些高管们颇为焦虑，尽管“微信焦虑症”逐渐治愈，但是阿里对社交产品的兴趣并未减弱，并在国内外战略投资了包括新浪微博之内的一批社交通讯产品。同时，独立出去的蚂蚁金服公司，也并未放弃在支付宝钱包中嵌入社交属性。

“这次的春节红包，算是补长了关系链的短板。”支付宝内部人士告诉《中国新闻周刊》。其实，过去支付宝承载的交易和转账功能本身就是一种基于金钱的关系链，但是，转账和交易相比于微信的聊天和通讯功能，使用频次很低，因此，支付宝一直在拓展更多应用场景下的关系链，“我们会把支付宝的红包功能常态化，去覆盖到人们生活中的很多情感化场景，比如各种聚会、结婚，商业现场宣传活动等场合”上述人士告诉本刊。

比支付宝钱包有着更大用户量的微信，同样收获颇丰。微信官方的数据显示，除夕至初五（共六日），微信红包收发总量为32.7亿次，除夕当日收发总数为10.1亿次。

对于微信来说，春节红包的首要价值就是取悦用户，增加用户黏性。第二则是提高的微信实名认证的数量，诱导更多用户绑定银行卡。微信作为社交通讯产品，在注册过程中只要绑定手机号，并没有实名认证的环节。同时，微信用户开通微信支付的比例低，一直是微信商业化的阻碍之一，基于微信平台的交易行为无法大规模的展开。而春节间隙大量用户绑定银行卡、开通微信支付的行为，为微信未来的商业化探索搭建了基础设施。

颇为有趣的是，尽管微信和支付宝钱包并非同类产品，而且微信用户的数量以及活跃度都高于支付宝钱包，但是微信似乎依然有所忌惮。最初，支付宝钱包曾经借助微信平台发放，但是很快被封杀，然后支付宝尝试修改域名规避封杀，但是这种手段也很快被破解，再次遭遇封杀。

不得已之下，支付宝钱包推出了口令红包，把带有口令的红包生成为一张图片，通过发放给微信好友或者微信朋友圈的模式，来给微信发红包。微信曾试图进一步封杀，但未果。

商业化探路

其实，微信春节红包早在2014年春节就已上线。彼时，用户之间互发红包的行为在北上广等大城市逐渐流行开来。

但是，今年微信春节红包的新玩法，则是拉着赞助商一块玩红包。

在十四家赞助商中，京东是最大的金主之一。京东副总裁徐雷告诉《中国新闻周刊》，京东之所以成为红包赞助商，最看重的两个指标就是“品牌（展示）”和“公众号粉丝”。

在摇一摇红包中，用户在领到某企业发放的红包时，也默认关注了企业公众号。这种方式带来的公众号粉丝，相比于传统的硬广，吸引的粉丝在数量上有保证。但是这种简单粗暴的导入模式带来的被动“粉丝”，是否能够成为企业的真正客户？徐雷认为，“后期需要做好维护和运营”。陆金所内部人士亦有同感。

相比于原来就有庞大用户量的京东，此次春节红包投入，给陆金所带来的效果似乎更为明显。到了大年初二，陆金所APP在苹果应用市场的财经类免费应用下载量排名中，从三十多名上升到第四名。不过，因为陆金所同步也做了其他推广，并不能简单归结为微信红包的效应。

这一试水，也是未来微信商业化的一种探索。

一位电商企业高管告诉《中国新闻周刊》，他所在的企业一直在考试是否投放微信广告，但是他认为“微信广告价位还是太高。”因此，该企业虽然早有想法，却并未掏出真金白银投广告。

而为了不影响用户体验，张军说，微信广告在形式上一直比较克制。据一位赞助商高管告诉《中国新闻周刊》：“可能是为了统一的用户体验，微信这次态度挺强硬的，必须按照微信春节红包设置的节奏和流程来。”

也是因为这种克制，微信的商业化似乎一直在推迟。

而此次微信春节红包相当于一场试水。尽管，微信把来自合作企业的全部红包都发放给了客户，并未从中截留作为微信收入，张军也否认红包属于广告行为。但是，对于那些提供真金白银的赞助商来说，此举本质上还是希望借此宣传品牌，积累公众账号粉丝，“和传统硬广的模式不一样，但是目的还差不多吧”。陆金所内部人士告诉《中国新闻周刊》。

“整体来看，如果后续用户运营、维护、转化的工作跟得上，红包活动要比纯粹的硬广投放好太多。”上述陆金所内部人士说，“既做了品牌露出，又有潜在用户的转化。”

支付宝钱包的春节红包，也吸引了一批赞助商，比如浦发银行等。过去，阿里已经和品牌商和零售商探索了各种红包形式的营销模式，因此，支付宝方面驾轻就熟。

比如在口令红包的发放过程中，支付宝钱包给品牌商提供了品牌露出的机会。“不过，商家给用户发红包应该是阶段性的行为，未来，我们还是会想办法拓展更多场景，把用户之间的红包发放行为常态化”。支付宝内部人士告诉《中国新闻周刊》。

这一场全民狂欢的轻松红包游戏，背后包裹了企业的野心和欲望。