媒介融合语境下电视产业价值链的重构

文/刘晓萍 王小军

媒介融合语境下电视产业价值链的重构

文/刘晓萍 王小军

随着计算机技术和通信技术的不断发展，以互联网为中心的新媒体以其独特的优势深受公众欢迎，其平民化、去中心化、即时传播等特点，在很大程度上弥补了传统媒体的缺陷。在此背景下，电视作为传统媒体的代表，其产业发展更是受到了新媒体严重的冲击，不仅打破了固有的产业范围，还使得电视产业组织、结构乃至价值链都发生了一系列的变化。基于此，如何在新旧媒介融合的背景之下，对电视产业价值链进行重构，是当前我国电视产业发展必须思考的问题。

媒介融合与电视产业价值链的内涵解读

作为在新媒体背景之下提出的概念，媒介融合对于大多数人来说是一个较为新颖的概念。其最早是由美国马萨诸塞州理工大学浦尔教授提出的，他认为在互联网技术和通信技术不断发展的背景下，未来将呈现出多种媒介一体化的趋势，这就是媒介融合。浦尔教授关于“媒介融合”内涵的论述相对较为简单，从中可以揣摩出媒介融合两个层面上的含义：从狭义的角度来看，媒介融合指的是各个媒介之间展开合作与联盟的过程，进而产生相应的“质变”，形成一个新的媒体形态，比如电子杂志、网络电视等；从广义的角度来看，媒介融合不仅指各种媒介形态的融合，还包括一切与媒介相关的要素的融合，比如媒介功能的融合、媒介传播手段的融合、媒介组织机构的融合等。对于电视产业而言，在广义媒介融合语境下讨论其价值链重构的问题，更加符合我国未来电视产业发展的趋势。

电视产业价值链是基于价值链而提出的概念，1985年，美国哈佛大学著名教授迈克尔•波特在其专著《竞争优势》一书中首次提出“价值链”概念，是指企业创造价值的总和。基于此又进一步提出了产业价值链的内涵，在他看来，产业价值链是某一产业链上的所有企业在竞争活动中执行的一系列经济活动所创造价值的总和。但与此同时，迈克尔•波特也指出虽然在产业价值链上有多个企业，但其始终是以某项核心价值或技术为基础，进而构建能够满足消费者某种消费需求的资源优化系统。立足于此，可以将电视产业价值链定义为：以电视内容为核心，电视产业链上各个企业在经济活动中所创造价值的总和。一个完整的电视产业价值链包括电视产品创意、生产、发行、销售、服务等多个环节，要实现电视产业的整体价值，必须使得电视产业链各个环节组成一个有机而互动的整体，如此才能实现价值递增，进而实现电视产业收益的最大化。

媒介融合对电视产业价值链的影响

增加了电视节目内容的供应方。电视节目内容是电视产业价值链形成的基础，也是电视产业是否具备竞争力最为关键的因素。媒介融合对电视节目内容也产生了巨大的影响，其中最为显著的就是电视节目内容的供应方逐渐增多。伴随着互联网的快速发展，网络成为了信息传播的新媒介，使得电视节目内容的供应方不再依赖于传统的电视台，其他新媒体也迅速介入电视节目内容的制作过程中，以抢占传统电视节目的市场。不仅如此，报刊、广播等传统媒体都在积极进入电视节目内容制作领域，以扩大在融媒环境下的传媒影响力。除了传统媒体成为电视节目内容的供应方之外，各大新媒体网站都可以成为电视节目内容的供应方，直接挑战着传统电视业务。很多视频网站通过微电影、自制剧的方式进入电视节目内容制作领域，有的甚至向电视台输送电视节目，比如优酷视频网站创造的《晓说》，就曾直接在上海电视台播出，这使得各大电视台在制作电视节目之时，有了更多的素材选择，但无疑也加大了电视台对节目内容资源进行整合的难度。

促使了电视节目传播渠道的多元化。在媒介融合的语境之下，信息

传播不再只依赖于传统媒介，各种新媒体开始在信息传播过程中扮演重要的角色，使得电视节目的传播渠道逐渐多元化。电视节目的传播工作主要由数据传输渠道供应商来完成，其传输介质主要有有限传输网、卫星传输网、广电地面微波传输网、电信移动蜂窝网、双绞线固话网及计算机互联网等。从我国现有的网络格局来看，当前这些传输介质属于三大网络运营商，即电信网、广播电视网、互联网。在媒介融合的背景之下，要求电视节目不仅能够通过广播电视网向观众传播节目内容，还要能够及时地通过电信网和互联网向观众展示节目信息。特别是在现代都市人工作、生活压力越来越大的情况下，其时间碎片化的特征十分明显，于是更加倾向于选择互联网观看电视节目，这就要求电视节目运营商实现各种信息传播媒介的融合，以实现电视节目在各个网络平台上的同步播出。

促使电视节目服务转型。由于传播媒介的限制，传统电视节目面向观众所提供的信息服务是单向的，即观众只能被动地接收电视节目所传达的信息，难以有效地参与到电视节目的过程中，与制作方或者其他观众进行即时性的互动，这可以说是传统电视节目在信息服务方面所存在的固有缺陷。在新媒介还没有大规模出现以前，传统电视节目在这方面的缺点并没有受到过多的关注，因此其发展并没有受到太大的影响。但在互联网影响范围越来越大的情形下，加之我国网络通信技术的不断发展，使得新媒介的作用逐渐增大，甚至有取代传统媒介之势，这主要源于新媒介在传播信息的过程中可以让信息的接收者和传播者进行即时的互动，提高了信息传播的有效性。由此，传统电视产业在向用户提供电视服务的过程中，如要更好地实现其价值，也须进行服务转型，增加与接收者的互动。

媒介融合语境下电视产业价值链重构的路径

整合内部资源，使电视产业价值链各个环节产生协同效应。在媒介融合的背景下，电视媒体只有从媒介形态、媒介结构、媒介流程及传播方式等环节入手，对其资源与新媒体资源进行有效地整合，才能在新媒体不断强大的背景下避免客户的分流，进而增强电视产业的核心竞争力。基于此，一方面，电视产业应积极进行电视节目内容资源的整合。对于电视产业价值链而言，电视节目内容直接决定了电视产业受众市场的规模，也对其广告收入有着不可低估的作用。在电视节目内容供应方逐渐增加的前提下，必然要进行节目内容资源的整合，吸引更多的用户群体。站在价值链的维度来分析，应对内容相似的节目进行整合，积极开辟渠道接纳来自其他媒介平台的节目内容，精心挑选出贴近民众生活的内容，以打造出新的节目品牌。

另一方面，实现新旧媒介资源的整合。在这方面，新华社提供了可参照的经验。新华社可以说是我国传统媒体的典型代表，其依靠报刊这种传统的信息传播媒介，对宣传我国大政方针发挥了重要的作用。在很长一段时间内，新华社的运营依靠的都是报刊媒介，与电视媒介关系并不大。但在2001年，新华社却宣布其位于上海的分社与上海电信合作，共同投资组建上海新华电信网络电视有限公司，为广大用户提供音频和视频等节目内容。2009年初，新华社更是向全国观众推出了电视版的《新华热点》，使得观众通过电视节目也可以了解新华社所推出的新闻内容。而作为电视台，也应与其他媒体资源展开合作，比如与品牌报刊、视频网站合作，优化电视节目内容和传播路径，使传统电视媒体与其他媒体在资源合作上产生协同效应，以推动电视节目在更广的范围内传播。

再造节目传输网络平台，实现电视节目服务转型。对传统电视产业而言，电视台的主要任务在于寻找节目素材并制作相应的节目，其发行工作主要由运营商来完成。在这一传统产业链之中，电视台虽然掌握了节目内容这一核心资源，但在一定程度上也受到了各个电视网络运营商的限制。媒介融合促使了电视节目传播渠道的多元化，电视台完全可以抓住这一机会，重新构建节目传输网络平台，将电视节目制作与运营两个产业价值链打通，拓展出新的电视节目传播渠道。基于此，电视台可以开通专门的电视节目网站、论坛、博客、微博等，每逢电视节目上映之前，都可以在这些新媒体上进行宣传，并进行电视内容的同步直播。值得一提的是，手机作为当前用户使用最多的信息传播介质，其作为新媒介的典型代表，也积极与传统电视业务展开了融合，出现了手机电视。手机电视的出现为传统电视节目的传播渠道所带来的变化是前所未有的，打破了观看电视节目所受到的时间与空间限制，深受年轻用户的欢迎。因此，电视台应将自己打造成集数据、文字、语音、视频为一体的新型电视节目运营商，借助手机媒介进行节目内容的传播。除此之外，还应借助各网络传输平台与广大用户进行互动，就网友关心的各种电视节目问题进行回应，逐渐培养新一批的忠实用户群体，有利于帮助电视产业在融媒大背景下实现突围。

作者刘晓萍系成都大学艺术学院讲师王小军系成都大学艺术学院教授