数字化带来新转机——解读《美国新闻媒体报告2012》

文/任 琦

2012年3月，由皮尤中心发布的《美国新闻媒体报告》已经是第9次出台，继2011年对美国报业发出危机警报后，今年他们对美国报业2011年的表现仍然不十分乐观。

上篇 美国报业，数字营收之痛

报告中有两组“致命”的数字值得注意:一是2011年，美国所有的媒体种类，如在线新闻网站、有线电视、电视台网等的受众数量都有所上升，但报纸印刷版除外，据估计2011年全美报纸印刷版的受众大约下降了4%左右；另一组数字则证明美国报纸的数字化转型仍未完全奏效，据统计，2011年美国报纸传统广告收入减少与数字营收比值为10:1，即在传统广告收入不断失血的同时，数字化经营收入远远不能填补这个缺口。

报业比高峰时收缩43%

与报业发展的颓势相比，2011年美国5家优秀的网络服务公司则发展良好，占据了全美68%的网上营收额。据预测，到2015年，仅Facebook一家网站就可能会获取20%的网上展示广告份额。如果以发行量和广告收入两者相加而论，2011年美国报业产值比2000年收缩了43%。

此外，类似谷歌、微软、苹果这样的技术公司已不仅仅满足于成为受众数字化生活的硬件和软件的驱动者，他们同样把手伸向了新闻内容业。作为Youtube生产原创内容的一部分，Youtube已经开始资助路透社生产新闻产品；AOL（美国在线）则购买了《赫芬顿邮报》；Facebook则和《华盛顿邮报》、《卫报》等结成了合作伙伴，并于2011年3月买下了《新共和》杂志。人们有理由担心，如果日益庞大的数字巨头一旦起意收购传统的知名新闻媒体，那么还有多少传统的报业公司能够生存？

同时，伴随报纸广告额与受众数量的不断下降，美国报业的利润率一直在降低，许多报纸甚至通过削减人工、压缩新闻编辑部规模等方式维持生存。在这样的情况下，美国报业股的股价跳水就不足为奇，报纸易手的情况也是频频发生。据悉，2011年全美有71家独立报纸易手，最引人注目的交易是《纽约时报》以1.43亿美元出售了旗下19家地区性的报业集团，买主是成立仅两年的哈利法克斯媒体股份公司。

除了上述问题外，困挠美国报业更急迫的问题还有很多，比如如何尽快找到有效的数字化发展模式？在数字营收如此微弱的情况下，转型的过程需要多久，报业能否支撑到那一天？皮尤中心的另一项对10家美国报业公司的调查表明，其管理层预计在5年内，这些报纸将只在星期天出印刷版或者一年内只有两三天提供印刷版。

终于亮出收费之剑

不过，在严峻的形势下，2011年美国报业也仍有一些亮色，报业的努力主要表现在以下几个方面。

周末版的地位稳固。2011年，美国报纸中部分周末版的订数不仅保持稳定，有的地方还略有上升。尽管面临着电子优惠券的冲击，但周末版的插页广告及折扣券依然火爆，周末版的广告支撑起了报业的半边天。面对这一趋势，很多报纸采取了灵活多样的发行模式，比如从传统的争取一周七天的新订户，转变为争取更多的周末版订户，甚至在特定的几个区域内推出周末免费大礼包，以最大限度地提升广告到达率。

报纸数字版趋向收费。数字版收费并不是个新鲜的话题。在过去的几年中，《纽约时报》网络版在收费与免费之间的摇摆，正说明了美国报业的真实处境:一方面，在免费的大环境下，传统报纸害怕由于收费失去页面浏览量；另一方面，又不甘心花费巨大成本生产的内容被无偿使用。

两相博弈下，2011年《纽约时报》对其网络版实施了收费策略，截至当年年底已成功吸引到39万用户。与此同时，150家中小规模的城市报纸也宣布跟进《纽约时报》的收费模式，即少量浏览免费，但想阅读更多内容或者是无限制接入则收费。当然，收费的策略也有一定的灵活性，比如对纸质版订户进行捆绑式销售，这些传统订户可以免费或以极优惠的价格获得手机、平板电脑及网络的各种接入；而对于网络订户，也有一些优惠的措施，如可以收到免费的纸质周末版。

但是，尽管《纽约时报》的收费策略看起来好于预期，也有部分新闻业分析家担心，《纽约时报》高品质、高收费、高端读者的“三高定位”或许并不适用于其他中小报纸。不过，另一些在中小报纸中发生的变化却释放了积极的信号，

一家名为《奥古斯塔纪事报》的地方报纸比《纽约时报》更早开展了网络内容收费。出乎意料的是，在其后的三个月内其网页的访问量增加了5%。它的推进策略主要是先期提供100个网页的免费浏览，后来逐步降低到15个网页；对于单独的网络订户收取每月6.05美元的费用，而对纸质报纸的订户则额外收取2.95美元的订费。

截至目前，全美已有《波士顿环球报》、《达拉斯晨报》、《明尼波利斯之星论坛报》等报纸先后对网络版进行收费，甘乃特集团更是宣布，所有旗下的80家社区报都将在今年年底实行收费计划。据估算，美国未来将有100家报纸加入业已存在的150家对网络版收费的阵营。不过，虽然收费者众多，也有部分报纸例外，其中包括一些知名媒体如《华盛顿邮报》、《今日美国》以及其他一些城市报纸等，其顾虑仍然是担心读者的流失。然而，不管怎样，美国报纸网络版收费在2011年已经成为一种流行，而且会继续在2012年风行。

尝试收取新闻内容的版权费。

与网络版收费一样，这也不是一个新鲜的话题。在中国同样也出现过传统报业结成联盟，希望向网络媒体，特别是那些以新闻集成为主要功能的网络媒体收费。但由于在现实中操作的难度颇大，最后都无疾而终，美国的情况也大同小异。但是2011年，一家名为新闻权利的公司悄然成立，它实际上是一家替新闻原创者向新闻集成网站收取版权费和执照费的公司。尽管这家公司的前途未卜，但值得一提的是几乎所有美国最重要的报业公司都参加进来，这表明了报业集体开战的决心。这家公司计划从美国国内开始，向那些出于商用目的售卖的文本内容及新闻摘要收取执照费和版权费，继而再扩展到向世界范围内的图像、视频内容收取费用。

数字化发展战略的重新定位

多年以来，报业的数字化转型总是在稳步前进。比如在办报的同时，也建立了相应的网络报纸；在营收方面，则想方设法增加数字化营收。只有为数不多的报纸采取了更为激进的措施，最引人注目的例子是Journal Register报业公司，这家公司自2011年因破产被Alden收购后，新CEO在新东家的支持下采取了“数字优先”的策略。这一策略鼓励新闻采编人员关注突发新闻和社区新闻，为各种数字平台生产新闻内容，而报纸的印刷出版则成为新闻生产链中的最后一环。同样，对于广告经营人员，报社也要求他们首先并直接为数字版本服务，而不是为传统的印刷版盲目付出。

对于这样一家报业公司的“数字优先”战略，有观察家指出，作为一家私人公司，Journal Register只是有选择性地披露了一些数据用于说明“数字优先”的进程和效果，其实际情况特别是运营效果到底如何，还有待进一步考量。因此，出于现实的考虑，绝大多数报纸在数字化方面采取的行动，还应考虑怎样加强数字化产品的开发和经营的转型，而不是直接以数字化优先为战略。

不过，虽然美国报业面临着重重困难，但一个令人乐观的消息是有研究表明，如今新闻在人们的生活中变得越来越重要，也越来越无处不在。对于以新闻为立身之本的报业来说，谁能提供更高质更有效的新闻服务谁就能站稳脚跟，赢得受众。这一点可以从同时发布的有关移动终端和新闻消费的研究报告中得到进一步的证实。

下篇 移动终端和社交媒体对新闻业到底意味着什么?

目前，有超过3/4的美国成年人拥有手提或者桌面电脑，有44%的美国成年人拥有智能手机，还有18%的美国成年人拥有平板电脑，更重要的是现在有超过1/4的美国人通过移动终端来获取信息。面对这些数字，可能确实需要认真考虑这些移动终端所带来的新闻消费的新变化和新图景了。

移动终端:新闻消费中的乐观信号

要预测变化，就需要更深入地了解人们在移动终端上的新闻消费行为。例如，人们在这些不同的平台上会有不同的新闻获取行为吗？这些移动终端对新闻业和新闻理论来说意味着什么？由传统媒体带来的普遍共识和公共空间概念是否会因之改写？正是基于对这些问题的追问，此次报告展开了对3016位美国成年人的调查。

多平台数字新闻消费时代。首先，2011年，美国已进入一个以电脑、智能手机、平板电脑为主的数字媒体时代，而且是一个多媒体平台的时代。大多数美国人通过至少一种基于网络的数码电子产品获取新闻，电脑（手提或台式机）是首选，占比达到54%，有23%的人至少通过2种移动终端获取新闻。其次，人们使用移动终端最主要的功能是获取新闻，把看（读）新闻作为第一选项的电脑用户有70%，智能手机用户有51%，平板电脑用户有56%。再次，在移动终端上，人们获取新闻最普遍的方式是直接访问新闻机构的网站或者APP应用。

新闻品牌是决定性因素。对于新闻消费的频率和花费的时间，数字新闻用户也给出了积极的信号。调查表明，同时拥有各种移动终端使得人们在阅读新闻方面花费的时间更多，移动终端拓宽并延伸了人们的新闻消费行为，在三种移动数字设备中，同时拥有其中两种或者三种的人，倾向于利用一切可以利用的移动设备，而不是只使用一种。

而最令传统媒体感到欣慰的是，无论在什么平台上，新闻品牌是一个决定性的因素。面对“人们通过移动终端上网会读些什么”这一问题，大多数受访者的答案是“和他们多年来习惯阅读的一样”，在这一点上，传统媒体保持了相当大的吸引力。事实也是如此，在全美前25个访问量最大的新闻网站中，由传统媒体打造的有17个，新兴网络媒体只有8个。看来，人们消费新闻的习惯并不是受制于移动设备本身，在某种程度上是老习惯在新媒介上的沿用。

对于新闻业来说，另一个诱人的数字是移动网络广告的快速增长。据估算这块蛋糕在2011年的美国达到了14.8亿美元。但关键问题是谁将从移动广告增长中获益？对于报业来说，这是一个机会，但它们必须表现得更好。

社交媒体:非主流，但仍不可忽视

如果说过去十年，新闻界最为重要的现实是“新闻是可以搜索”的话，那么社交媒体的崛起则告诉人们“新闻是可以分享的”。以Facebook和Twitter为代表的社交媒体到底对新闻业意味着什么也是本次报告研究的重点。

社交媒体之所以引人注目，首先在于它庞大的体量，据eMarketer（中文互联网数据研究资讯中心）统计，截至2011年年底，仅Facebook在美国国内的活跃用户就有1.33亿，全球活跃用户有8.45亿，占全球上网人数的54%；而Twitter也不示弱，在美国国内的活跃用户达到2400万。其次，和其他网站相比，人们花在Facebook上的时间更多，Facebook用户在2011年12月份平均花费423分钟使用该网站，而在排名最靠前的前25位新闻网站上，人们平均停留的时间每月不超过12分钟。

然而体量与使用时间并不能说明一切，和人们普遍的印象相反，以Facebook和Twitter为代表的社交媒体网站在当下的新闻业中尚未扮演起主要角色。社交媒体并不是提升新闻访问量的利器，也就是说，那些在Facebook和Twitter上积极打造“新媒体”的传统媒体，如果希望通过社交媒体来扩大影响，吸引更多的新闻读者，恐怕要失望了。

只有不到10%的受访者使用社交媒体的新闻推荐。目前，从总体上来说，只有9%的数字新闻消费者经常使用Facebook和Twitter的新闻推荐。而与此同时，36%的受众会通过直接访问新闻机构的网站来获得新闻，32%的受众会通过使用搜索引擎获得新闻，另有23%的受访者是通过新闻集成网站和APP应用来获得新闻的。

社交媒体中，Facebook占据了领先的地位。尽管过去的一年中，Twitter的发展非常耀眼，但是居于领先地位的还是Facebook。虽然两者的重叠用户比例较高，但那些跟随Facebook新闻推荐的用户人数比Twitter的使用者要多出两倍。值得注意的是，目前还看不出哪种数字终端的用户更偏好哪个社交网站，通过智能手机、电脑和平板电脑使用社交媒体的占比都非常接近。

社交媒体的新闻用户都是哪些人。对于媒体的经营者来说，可能更关心社交媒体新闻用户的人口特征。有趣的是，Facebook用户的人口特征与普罗大众相差不多，而Twitter用户则有一些鲜明的特征，比如他们大多数是男性，他们更年轻，他们也是受教育程度较高的一群人。而Facebook的用户更倾向于家庭型，这也与Facebook的定位趋于一致。

两种社交媒体的使用者态度有别。同为社交媒体，Facebook和Twitter用户在新闻消费的行为方式上有很大区别。调查从“对待新闻来源，对新闻的独特性认知，获得新闻的方式”等方面辨析了两者的差异。

在对待新闻来源上，Facebook用户更倾向于从朋友和家人那里获得新闻链接，占比达到70%，而Twitter用户选择此项的百分比仅为36%；但在选择从专业新闻机构和记者那里获得新闻来源的Twitter用户则达到27%，而Facebook用户仅为13%。

在对新闻独特性认知上，Facebook的用户更倾向于认为Facebook上的新闻是可替代的，而Twitter用户则视Twitter上的新闻是独家的。事实上，Twitter在突发新闻事件中表现出来的传播能力使得Twitter在新闻业界的影响力持续放大。

此外，Twitter的新闻用户移动性更强，对Twitter新闻用户来说，拥有智能手机、平板电脑以及通过数字设备获取新闻的比例都远高于平均水平，也高于Facebook的用户。

分析全美两大社交网站的发展状况，可以看出社交媒体目前还不是提升新闻访问量的主要利器，但社交媒体的使用正呈现上升趋势，越来越多的人参与其中，广告主在社交媒体上的广告投放也比以前更多……所有这些因素都促使社交媒体正成为一支不可忽视的力量。

综合上、下两篇的内容，2011年美国新闻媒体发展仍不容乐观，一方面传统报业发展压力重重，另一方面，其数字化营收也是步履维艰。唯一值得期待的是，随着移动终端和社交媒体的崛起，美国的新闻传媒业或许将迎来新的转机。