旅游形象广告：现状与思考

文/蒋 锐

旅游形象广告：现状与思考

文/蒋 锐

随着我国旅游需求的全面释放以及旅游业的蓬勃发展，旅游形象广告尤其是区域性旅游形象的传播推广俨然成为曝光率颇高的广告类型。本文从我国旅游形象广告的市场体量入手，总结了旅游形象广告在整体广告行业中的位置及特点，并指出了当前旅游形象广告创意与制作中存在的问题，以期对未来旅游形象广告的健康发展乃至旅游业的持续繁荣有所启发。

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2014年8月，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（以下简称《意见》）指出，旅游业是现代服务业的重要组成部分，带动作用大。加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于就业、增收入，推动中西部发展和贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善意义重大，对于提高人民生活质量、培育和践行社会主义核心价值观也具有重要作用。针对如何进一步促进旅游业改革发展，《意见》提出了树立科学旅游观、增强旅游发展动力、拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境、完善旅游发展政策等五项内容，并明确要求完善国家旅游宣传推广体系，采取政府购买服务等方式，逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化。早在2009年12月，国务院就在其颁布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》中将旅游业确定为战略性产业，并要求地方各级政府加大对旅游基础设施建设的投入，各级财政加大对旅游宣传推广、人才培训、公共服务的支持力度等。五年间针对一个行业两次发文，足见当前我国旅游业的快速发展势头及其在国民经济尤其是第三产业中的重要地位。

根据国家旅游局的统计数据，2013年，我国实现全年旅游总收入29475亿元，较2012年增长14%。由此看来，无论是政策支持、行业发展还是市场需求的持续释放，均预示着我国旅游市场的蓄势待发，随之而来的旅游形象广告投放量的激增、旅游地形象提升的迫切要求日渐进入研究者的视野。

一、旅游形象广告：广告行业的一匹黑马

1．旅游形象广告投放的“大手笔”。近几年，旅游形象广告俨然成为广告业的“大客户”，该类广告投放的飞速增长令人刮目相看，这种情形不仅表现在传统媒体，在新媒体上也屡见曝光。这反映出旅游业的热度不止在中国持续升温，在世界范围内也保持着强劲势头。

纸媒方面，根据梅花网2014年第三季度的监测数据，旅游广告在报纸的投放量最大，占到65．7%，其次是网络19．7%和户外11．4%。其中，户外旅游广告投放量最大的前十位广告主有七位都是各地区旅游业政府主管部门，包括宁夏旅游局、成都旅游局、北京旅游局、河北旅游局等。

电视媒体方面，在中央电视台广告经营管理中心的2012年招标预售中，旅游行业在央视的广告投放力度也呈现不断加大的趋势。具体来看，省级集群广告的客户量和投放额都有一定增长，山东、重庆、江西、福建、河南、河北等均签订了央视2012年的黄金广告资源，全力打造区域旅游品牌。

网络媒体方面，在全球最大的搜索引擎服务商谷歌公司2011年的广告收入中，旅游形象广告的投放量仅次于金融、保险类广告和零售商、日用商品广告，排名第三，达24亿美元，与排名第二位的零售日用品广告相差不大。

2．旅游形象广告的“重量级”制作。旅游形象广告投放数量的激增预示着行业竞争的白热化，如何从纷扰的竞争中脱颖而出，许多广告主开始寻求制作上的大手笔。

海南国际旅游岛新版宣传片《请到海南深呼吸》自2014年11月1日起在央视一套《新闻联播》和《新闻30分》栏目时段播出后，引起了不小的反响，片中人与海豚亲吻的镜头更是成为广大网民热议的话题。殊不知，这短短30秒的广告片，经由20多人的拍摄团队历时半年，投入近40万元的资金，走遍了海南19个市县方才完成。

如此大手笔地制作旅游形象片，海南不是特例，由著名导演顾长卫担纲的“美好江苏”旅游形象广告片，自2010年8月1日起在中央电视台一套和四套、凤凰卫视、江苏卫视、台湾东森电视台同时播出。广告片共分4个篇章，每个篇章各15秒钟，分别以“水秀篇”“山灵篇”“古韵篇”和“今辉篇”诠释江苏作为旅游地的内涵与精髓。

依照较高水准制作旅游形象广告片或者城市形象宣传片，是一种观念上的创新与突破。而邀请知名导演和强大制作团队的加盟，本身就是一个噱头，使观众平添一份期待，当然，大手笔制作的前提是要有充裕的人力、物力、财力支持，这些个高门槛使得许多旅游形象广告是“心有余而力不足”，毕竟只有少数的广告主才有这般实力，大多数的竞争者不得不继续在激烈的竞争中里摸爬滚打。另一方面，即使巨额投入下大力气，但效果能否与之匹配却是一个有待市场检验的问题。

二、火热背后的盲目：当前旅游形象广告中存在的问题

目前，“好客山东”“美好江苏”“灵秀湖北”“休闲成都”“大美河南”等诸多旅游形象广告语已逐渐深入人心，并且有越来越多的旅游地开始加入这一庞大队伍，充分挖掘当地资源，推动旅游招商引资是其相同的目的。

火热表面的背后通常隐藏着些许盲目性。作为近几年才兴起的现象，旅游形象广告如今还处在尚不成熟的摸索阶段，有学者在对2013年央视一套播出的54则旅游形象广告片进行梳理后发现，当前的旅游形象广告片普遍存在诉求雷同、表现缺乏创意、口号缺乏感召力等问题。

1．广告诉求点的趋同。在我国的旅游市场上，“古城镇”是一个流行的去处，凤凰、阆中、丽江、平遥、乌镇、西塘、周庄，每个名字都具有相当的市场号召力。之所以被称为“古城”“古镇”，多半是由于当地的历史痕迹保留完整，少则几百年，多则上千年，长期的沉淀积累了相当的知名度，也为后人留下了不可复制的旅游文化资源。

笔者粗略统计了下，我国有历史可考的代表性古镇有近250个之多，其中四川和浙江是“古镇大省”，分别拥有古镇27个和26个。相比之下，“古城”的数量虽然没有那么多，但也是很可观，迄今为止，国务院已审批的历史文化名城共有110个。如果这些地方在推广旅游的时候都打“古”字牌的话，那么独树一帜的难度会随之变大，旅游产品服务的创意空间也就变小了。

2010年初登陆央视的四川阆中古城的旅游形象广告片至今让人记忆犹新，片中一位女子教读“阆”字，最后由“阆中古城，我在这里等你”主题形象语结尾，画面唯美清新，表现了这座千年古城的独特风光。同样是“等”，湖南凤凰古城的口号为“为了您，这座古城已经等了千年”，这一形象标语被放在了湖南凤凰县政府网站上。

古城的文化历史底蕴是受人尊敬的，但是内在的气质韵味肯定是各不相同，与其都用“等”，倒不如挖掘出自身不一样的所在，如此一来，所“等”所盼才算是指日可待了。

2．广告创意策略的贫乏。在考察各旅游地形象的定位时，笔者发现一个有趣的现象，就是“美”字的使用率特别高。“美丽北京欢迎你”“大美河南”“中国山西，晋善晋美”“美好江苏”“走遍大地神州，醉美多彩贵州”“中国酒城，醉美泸州”，信手拈来，美不胜收。

这些地方的确都很美，但“美”也是各种各样的，游客能不能把这些“美”区分出来，从而寻找自己心目中赞赏的那一种美，就很难讲了。

另一方面，“幻灯片式创意”是对目前绝大多数电视旅游形象广告片的观感。两三秒钟一个画面，每个画面是一个景点，长度以15秒居多，像放幻灯片一样把所拥有的旅游资源都介绍一遍，当然介绍可能还谈不上，只是提及。这种形式的好处在于信息量大，包容性强，制作简单，正因为如此，很多人对此趋之若鹜。图省事的后果通常就是受众也采取走马观花的态度，如此这般，投入和产出能不能成比例就让人担心了。

我国的旅游地市场目前还没有霸主品牌，甚至连强势品牌、优势品牌都没有发展成熟。这种局面的形成原因除了市场本身的发育程度限制之外，跟旅游地品牌的独特属性分不开。即旅游地资源本身就有着与生俱来的独特性，它不同于功能性的工业产品，仅仅是为了满足人们在某一方面的需求。区域品牌所营造的是一种体验，一种经历甚至是一种感悟，因而决定了其“产品”的独特性。

这就提醒我们，在旅游地的推广过程中，重点是挖掘自己的与众不同，卷入同质化竞争是可以避免的，也是没有必要的。

三、旅游形象广告的未来展望

1．旅游形象广告的公共性价值逐步凸显。一般情况下，旅游形象广告多是地方政府或区域性旅游品牌运作企业，这就意味着旅游形象广告的公共性价值是其核心要务。

对地方政府来说，尽管旅游形象广告看似是做给游客看的，但事实上，当地百姓会关注，其他地区也会关注，频繁曝光和强力渗透使其成为展示政绩的绝佳平台，鲜活而又直观。从本质上讲，旅游形象广告是针对本地公共性资源展开的营销活动，地方政府在此过程中的主导作用不容忽视。由政府牵头的旅游营销除了能够提升旅游目的地的知名度和美誉度，丰富旅游地的内涵与影响之外，更是维护旅游资源公共性特质的有效途径。

而对当地老百姓来说，由于旅游形象广告表现更多地方性的旅游资源，他们理所当然地成为最直接的受益群体。人多的地方总是伴随着商机，当制作精良的旅游形象广告让观众对目的地心驰神往时，世界各地的游客就会纷至沓来，投资赚钱便指日可待了。当然，除了经济层面的实惠，区域旅游品牌的传播还能够增强当地百姓的凝聚力和自豪感，旅游形象广告的公共性价值可见一斑。

若从消费者的角度出发，旅游形象广告的繁荣为游客这一消费群体提供了多种选择，使他们的旅游活动充满了无限可能，此时的旅游形象广告实现了广义上的公共性。不过，在眼花缭乱的旅游形象广告中穿行，消费者是保持耐心理性选择，还是会感到信息冗余从而产生抵触情绪，这是旅游形象广告制作中应该注意的问题。抛开单向介绍性的自说自话，将传播对象的感受充分纳入进来，应是未来旅游形象广告应该考虑的方向。

2．旅游形象广告的创新与扩散持续强劲。在追求生活品质的今天，休闲旅游等体验式消费成了当今的热门。人们需要大量的相关广告来获取信息与指引，客观上给旅游形象广告的持续创新与扩散注入动力。

一方面，旅游形象广告的符号内容是丰富的。例如某个具体的场所，某次例行的节庆，某地域的历史、文化等非常具有代表性，它与大众的互动是多层次的，有的形成了期待，有的落实为行动，并根据旅游形象广告的指向去实地探寻与体验，这种富有立体感的碰撞能够不断激发旅游形象广告的活力，使其在未来保持可观的投入力度和扩散热情。

另一方面，旅游形象广告的表现形式有非常大的想象空间。旅游产品与许多新兴媒体和创意营销手段有着天生的契合度，如户外媒体装置艺术、LBS（互联网定位服务）、新媒体互动营销等，这都预示着旅游业会成为未来广告行业中创新实践较为集中的领域。

本文系海南省哲学社会科学规划课题“海南国际旅游岛品牌形象检视与再传播研究”（项目编号：HNSK（GJ）14-71）；海南省自然科学基金项目“用户驱动下的海南省旅游信息服务动态聚合系统建设研究”（项目编号：413121）阶段性成果。

[1]梅花网．2014Q3旅游行业媒体投放报告[EB/OL]．（2014-11-18）http://research.meihua.info/ article_174.

[2]董宇．解密海南深呼吸：PM2.5为“深呼吸”的创意源泉[EB/OL]．（2013-10-10）http:// hainan.ifeng.com/news/fengguan/ detail_2013_10/10/1313580_0.shtml．

[3] 申帅芝．旅游目的地形象广告诉求表现策略分析——以央视一套中的广告为例[J]．青年记者，2014（6）．

作者单位 海南大学人文传播学院