传播学视野下的智慧城市手机客户端用户拓展研究

文/曹健敏

传播学视野下的智慧城市手机客户端用户拓展研究

文/曹健敏

智慧城市手机客户端正处于从创新到普及的关键时段。提供更好的用户体验，增强用户黏性，拓展用户成为其发展的新目标。而城市信息传播环境及发展水平、传播者身份定位和传播内容等因素在很大程度上限制了智慧城市手机客户端用户的拓展，本文从营销方式、传播内容、传播渠道、传播范围等方面入手，探讨切实可行的用户拓展策略。

智慧城市 手机客户端 用户拓展

作为信息化发展高级阶段的“智慧城市”，是依托云计算，通过光纤、无线、传感、融合等多种通信网络，全面接应各级政府、企业及社会的各种信息化需求，为城市提供智能化应用服务。随着移动互联网技术的进步和智能手机、平板电脑等个人接收设备的普及，智慧城市手机客户端在智慧城市建设中成为首推项目之一。2013～2014年是智慧城市手机客户端的爆增和普及年，在电信部门、地方政府部门、地方广播电视台等机构的推动下，大多数省市乃至县级城市都开发并推出了各自的智慧城市手机客户端，移动“智慧”爆发。然而，用户下载数量少、忠诚度不高是掣肘其向前继续发展的关键。目前，用户拓展成为手机客户端推出以后的首要任务。

一、智慧城市手机客户端用户拓展的限制因素

1．城市信息传播环境和发展水平。智慧城市作为城市发展的高层次阶段，其构成要素显然包括城市政治、经济、文化等各个层面。作为一种移动新媒体，智慧城市手机客户端必然受城市信息传播环境和发展水平的限制。

首先，城市发展综合水平不高，用户将缺少使用手机客户端的现实需求。如一些中小城市生活节奏慢，日常乘坐公交车也较为便捷，自然无需使用手机客户端来查看公共交通的实时路况。其次，信息环境和技术门槛为用户使用客户端设置了较多的障碍。如注册、使用过程中产生的流量费用问题一直是移动互联网发展的一个瓶颈，在免费WIFI还没有全面铺开的情况下，手机客户端注册和使用数量很难有爆发式的增长。最后，居民文化程度的高低在一定程度上也影响了手机客户端功能的深度开发。智能手机的普及，并不意味着每一个城市居民都具备安装、使用手机客户端的能力。

2．传播者的身份定位不清晰。随着技术的不断成熟和移动互联网市场的繁荣，众多不同角色、不同身份的传播者参与到智慧城市手机客户端的开发和运营中来。城市手机客户端在各个城市的主办方也各不相同，其中包括三大电信运营商、各地方政府宣传部门、各地媒体机构等。而且分别采用了多种复杂的运营方式，包括整体打包交给商业公司、宣传部门与电信运营商合作、广播电视机构单独创办等。由于主办方的多样化，产生了以下三个方面的问题：一是手机客户端的传播者的身份定位模糊。是应该作为地方宣传者还是纯粹的互联网运营商，或是媒体人、新闻人的问题一直困扰着手机客户端的传播者们。二是重复建设导致一定程度上的资源浪费，且难以形成品牌效应。以杭州为例，在手机下载应用市场里，就有中国电信、中国移动分别推出的两款同名客户端“智慧杭州”，另有杭州网络广播电视重点打造的“爱杭州”手机客户端，另外还有众多以旅游、医疗、交通、银行等行业细分的手机客户端。虽然这体现了互联网时代的开放性竞争，但也明显存在着重复建设的问题。三是良莠不齐的众多手机客户端和提供者，不但使用户产生选择上的模糊和困惑，也造成了用户的分散和分流。

3．传播内容缺乏吸引力，传播效果不佳。一些智慧城市手机客户端开发和推出以后，由于没有清晰的定位和长期发展规划，把本地新闻资讯、政务信息公开、交通实况、电子购物、广告经营等都囊括进来，让人眼花缭乱。有些客户端甚至直接复制当地传统媒体或者新闻网站的新闻报道，沦为本地新闻的的发声筒。传播内容未深入契合本地用户和地方公共服务，缺乏足够的吸引力，很大程度上也影响了这种新媒体介质的公信度和影响力。

二、智慧城市手机客户端用户拓展策略

1．合理布局，使用多种营销方式抢占移动互联网入口。合理布局重在避免重复建设，各个城市应做好发展规划，精简数量，采取合作兼并的方法做大做强。厘清智慧城市手机客户端的核心定位，即为本地用户提供城市公共信息服务、公共事务办理和本地生活服务。各客户端要立足专业行业领域，提供专业信息服务。

利用互联网思维，使用多种营销方式进行推广，增强用户黏性。充分结合明星营销、事件营销、渠道营销等方式吸引用户注册，并采取激励性措施提高用户忠诚度。提供免费网络是目前吸引智能手机用户使用各项网络应用最有效的方式。从传播学的角度说，趋利性是受众尝试接触和使用新媒介的重要动力。2012年杭州成为全国首个向公众免费开放WIFI的城市。以“爱杭州”客户端为例，截至2014年10月，其注册用户数已经达到100万，活跃用户达到20万。智慧城市手机客户端，一方面要提高知名度，让用户知晓，并采用奖励、赠送等措施吸引用户的注册、使用；另一方面要切实提高手机客户端的实用性和贴近性。

2．传播内容注重用户接近性、实用性。智慧城市手机客户端要吸引用户，其传播内容和服务应以“本地特色服务”为核心，打造传播内容和服务的“排他性”。应充分挖掘本地信息、文化和服务资源，信息传播和其他应用服务应结合城市特色、地方特色展开，让当地用户能感受到地域性和接近性。同时，重点打造手机客户端本身的内容和服务价值，如在具体应用方面更多的加入本地符号、视觉符号，以此吸引用户。

智慧城市手机客户端还应注重解决本地用户实际问题，向民生服务要传播效果。宁波移动发布的“智慧宁波民生版2．0”手机客户端，包括“公交通”“交警通”“景点通”和“社保通”等近20项丰富多彩的手机应用，以提供“当地便民服务”为核心。其中，“公交通”中的“无线公交”日均使用人次已经过万。民生服务应体现手机客户端使用的便捷性和灵敏性，做好细节，注重体验效果。最好提供“一站式服务”，让用户不再需要通过其他途径或渠道获取信息和服务，培养用户日常使用行为习惯，提高用户黏性。

3．抓住“智慧”核心，提供更多的城市融合体验。智慧城市手机客户端的用户拓展，一定要以“智慧”作为吸引和获取用户的重要手段，具体体现在应用设计、信息推送、应用服务等方面。在手机客户端这个平台，可以结合智能定位、数据分析、云计算等技术，通过记录使用者的使用情况，获取使用者的需求和行为习惯信息，进而提供更出色的体验服务，打造“人性化、智能化”的服务平台。

随着新媒体技术、大数据和云计算技术、物联网技术的不断成熟和进步，智慧城市手机客户端仍在媒体融合、物联网、人的延伸和拓展方面有巨大的潜在价值和发展空间。应利用先发优势，开放性地容纳更多媒体融合应用技术，与当地传统媒体、新媒体机构合作，尝试用文字、音频、视频等多媒体融合手段进行新闻和信息传播；应更注重成为物与物联接融合的媒介中介，如在大医院和社区医院间建立一个联接渠道，百姓远程医疗服务将成为可能；应注重手机客户端的“智能性”功能的拓展，了解用户需求，客户端可以成为一个城市智能网络的重要节点，用户、社区、城市、环境形成一个开放而又紧密结合的智能网络。

4．从城市到农村，开发潜在用户。农村作为一片尚待开发的蓝海，有着巨大的用户市场。随着阿里巴巴、京东商城、苏宁云商等电商巨头纷纷启动农村电商发展战略，农村电子商务市场争夺战已经打响。互联网的各种应用形态开始挖掘农村用户和农村市场成为新的发展战略方向之一。

智慧城市手机客户端，在现有城市用户充分挖掘和各类手机客户端竞争激烈的环境下，依据“蓝海效应”，重新定义用户范围，创造和挖掘全新用户市场，或将成为用户拓展的有效途径。智慧城市手机客户端，可以充分利用无线、智能、开放性强的优势，突破农村在空间、交通、通信环境等方面的限制，扩大用户目标范围，把本地广大农村地区的潜在用户作为开发对象，并推出针对性强、实用性强的应用，如农业气象信息、农村手机金融服务、农村农业电商、当地农业技术服务等。值得强调的是，手机客户端仍要以“智慧”和“本地服务”为核心，挖掘和吸引农村潜在用户。

三、结语

智慧城市手机客户端正处于创新到普及的关键时段。提供更好地用户体验，增强用户黏性，拓展用户成为其新的发展目标。新媒体环境下，智慧城市手机客户端作为智慧城市系统各要素间的重要联接中介，其发展值得期待。

本文系河南省2014年软科学研究计划项目“‘智慧城市’手机客户端信息传播链拓展研究”（项目编号：142400411170）的阶段性研究成果。

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[3]王怀春．新媒介时代受众对媒介依赖的变化[J]．当代传播，2009（02）．

[4] 施超．“智慧宁波民生版2.0”手机客户端发布[N]．宁波日报，2013-09-08（A1版）．

作者系周口师范学院新闻与传媒学院讲师