美国小众杂志的特点和发展趋势——以《素食时报》为例

文/潘不寒

传统媒体面临着严峻的生存考验已是不争的事实，且近几年来已有一大批退出了历史舞台。但传统媒体仍然具有新媒体无法取代的竞争力，加上迅速转变运营理念及模式，一些传统媒体又迎来了复苏的春天。美国印刷杂志近期的新变化表明，传统媒体站在新媒体平台上，能够很好地适应新的市场和传播途径，并走出持续发展的新道路，其中小众化定位是最为明显的生存之道。2013年美国新创刊的杂志有27家，2014年仅第一季度就有45家。这些新面孔都聚焦小众化市场，反映了媒体市场的细分经营具有乐观的前景。

美国小众杂志的特点

美国有很多小众杂志都创刊于20世纪，但在传统媒体时代，媒体巨头覆盖了绝大部分市场，因此这些小众化杂志一直都处于舞台的边缘地带。而在新媒体时代，因为拥有了媒体选择的自主权和发言权，形成了因爱好、追求等某些方面的共性而聚集和互动表达的小众群体。这与小众杂志的特点正好相符。

聚焦小领域，连接大市场。《素食时报》（Vegetarian Times）是一本聚焦素食的杂志，提倡和推广简单、健康的素食主义。它创刊于20世纪，和许多同时代小众杂志一样，所面对的市场小且分散。随着互联网和社交网络的普及，世界各地的素食主义者能够彼此沟通，互相交流，原本零碎的市场因信号连接成为了大市场。而且随着人们对健康饮食等方面的重视，素食主义在生活中深刻地影响着这部分人的消费心理和行为。《素食时报》将素食主义作为一个专业来经营，包括基本的常识、素食的种植、烹饪、搭配、创新等。将一般人看来单调乏味的素食世界经营得五彩斑斓。

《素食时报》像一本精美的教课书或工具书，对于每一个读者而言，它都能够成为膳食的导师。表面上看，它的市场很狭小，但它所具有的实际意义保证了它能够长时间的存在。美国的许多小众化杂志实际上都具有专业书籍的特征，它将专业知识、信息与精美的文字图片结合，为读者提供高品质的阅读内容。

优质深度的内容具有竞争力。

《素食时报》杂志内容包括丰富专业的食谱、变化多样的主题料理、读者的经验分享及专业人士的指导，更有大量实用的基本信息，如食材采购、种植等。同时，它很好地隐藏了广告和推广的意图，只聚焦于深入讨论和交流如何更加健康快乐地饮食。读者在阅读时不会因随处可见的广告和口号而感到厌烦，更多的像是在参加一个沙龙或研讨，并从中获取到对自身切实有用的讯息和知识。

对于已经审美疲劳的读者而言，大而全的杂志吸引力逐渐下降，其实是对缺乏与自身相关性的内容失去胃口。读者迫切地希望能找到一个与自己爱好、追求和向往的东西密切相关且能对自身产生实质帮助和影响的读物。小众化正是顺应新媒体时代市场越来越细分、市场需求越来越深入的趋势而出现，其核心竞争力就在于聚焦、深耕、精品化。传统媒体与新媒体比拼速度和内容容量已经没有优势，且没有意义。传统杂志的优势在于依托专业团队以及多年的经验积累，通过对内容的深入挖掘及专业化提升，将杂志转变为工具书甚至是精神伴侣，而不仅仅是推送新闻和服务性信息。美国新晋的小众化杂志如《奥斯汀之路》《奥兹博士的美好生活》等，都依靠高品质的内容迅速提升了竞争力和影响力。

打造多样化的新媒体平台。传统杂志要度过危险期必须快速适应新环境，采取有效措施，如打造数字化媒体平台、开拓多种数字渠道等。随着移动终端的普及，传统杂志也及时地推出了客户端、公众号等，以覆盖来自多种渠道、不同终端的读者。《素食时报》的网站主页不仅有电子版杂志预订，还有包括Facebook、Google应用链接，读者可以通过各种形式获取杂志相关内容。

读者接受信息的途径及阅读信息的习惯都已经随着移动互联及通信技术的发展彻底改变。对于传统杂志而言，抓住读者不能再仅仅依靠邮差和报刊亭了。社交网络、终端应用、门户网站等，读者手中有多个获取信息的通道，并在这些通道之间游走。传统杂志必须全面铺开，开发适应各种渠道的杂志版本和内容，进而尽可能抓住更多的机会和读者“相遇”。

美国小众杂志的发展趋势

小众化杂志的流行依靠大众爱好或追求需求的旺盛，只有大众对专业领域持续关注和投入时，小众化杂志才有经营的基础。美国的小众化杂志已经认识到这点，并开始探索灵活创新的盈利模式，提升内容的普适性，并拓展聚焦领域的外延。

盈利模式创新。小众化杂志由于市场空间有限，在平均广告量、运营费用上都无法与多元化经营的杂志相比。特别是遇到经济走弱，或是聚焦领域发生重大变革时，它们很难通过其他业务分散风险。美国的许多小众杂志都面临这些难题。《素食时报》在起初也是以印刷杂志为唯一业务，在最初食品相对匮乏的时代，以素食为主的人们对这种深入研究素食的杂志颇为欢迎，它给家庭饮食带来了更多的花样。但在食品供应持续增长的时代里，素食主义是极为小众的一种观念。加上与之相关的高利润广告较少，《素食时报》一直处于发展停滞的状态。但高昂的办公费用却不断增长，以及网络素食信息传播对读者的分流，都给《素食时报》的经营带来了巨大挑战。

《素食时报》的应对策略是紧跟时代潮流，积极应用新技术和新模式。一方面，《素食时报》积极运用自动化和电子化办公，并退出杂志主页，以网站运营为主，以印刷杂志维持精品市场，从而最大程度降低场地、耗材、人力等各方面的固定投入；另一方面，它坚持聚焦于杂志内容本身，依靠优质的内容来强化读者黏性，保障订购收入能够支持公司的正常运营。随着越来越多的人对饮食健康更加重视，特别是白领、商人、家庭主妇等，具备长期专注素食的意愿和能力。《素食时报》充分利用了这些高价值用户，对公众人物的素食生活进行营销，进而吸引了大批的新读者。

此外，《素食时报》还通过被集成的方式，依靠图书零售商进行渠道传播，有效利用了零售商的读者资源。这种搭售的方式效果十分明显，在很短的时间内，其订阅量出现了大幅增长。《素食时报》内容里汇集了大量的食材、烹饪方法及养生等方面的专业信息，加上读者的分享获取了大量的案例。依靠这些资源，它将自身功能之一定位为信息服务的供给者，靠这一卖点它吸引了一批稳定的读者，其中主力为家庭妇女，还有一些注重养生的高价值用户。另外，它还与电视台合作推出收费电视栏目，为电视节目提供信息服务。进而针对杂志订户给予电视节目优惠，这一举措吸引了一大批电视观众的订阅，成功开辟了新的生财之道。

内容质量提升。业务单一、市场空间小是小众杂志的致命弱点，而内容上如果过于狭隘，小众意识倾向过于明显，将会明显加大与领域外市场的隔阂。例如许多新锐的时尚杂志，尤其是潮流杂志，若过于强调特立独行或个性，缺乏共性审美和追求，势必会将自身封闭在狭小市场空间内，这对杂志的持续发展存在巨大的潜在隐患。因此，小众杂志立足于专业领域，但要在小领域中具备大视野，提出大观点，连接大市场。《素食时报》聚焦于素食，但本质是围绕健康环保做文章。随着人们对健康的越发重视，饮食平衡简单会大范围流行，其作为专业水平极高的读物，将会在更大的市场内获得成功。

除了观点的普适性外，小众杂志在网络时代必须抓住广域传播的优势，即在不同的地区和文化下，都能够很好地适应，并能够推动各个零碎市场的交流。差异化的市场在同一个主题下能够碰撞出更多的机会点，《素食时报》可以在全球范围内搜罗食材及烹饪的方法，从而给读者带来健康新奇的饮食风景。

拓展聚焦领域的外延。内容的普适性提升是业务外延拓展的基础，小众杂志应围绕聚焦领域，开展多种形式的业务，从而分散风险。《素食时报》以专业文字图片内容为根基，其文章本身就具有工具书的功能，这是最基础的业务流。而通过博客、视频分享等形式，为读者提供了一个交流娱乐的平台，进而潜入盈利模块，如实物推广等，从而成为新的业务流；此外，依靠专业背景及大量的读者体验，可以推出丰富多彩的食品、食材搭配等零售商品，不仅可以面向读者销售，更可以在任何平台上推广，最终围绕素食这一局限的领域，挖掘出多个利润来源，建立一个完善的生态系统，能够为读者提供全方位的服务和解决方案。

对于一些边界更加明显更加小众的杂志而言，实现多种形式的经营需要更大的创新。但核心都在于深入挖掘聚焦领域的内涵，将特点进行产品化、服务化经营。通过创造需求和引导需求，为自身发展寻求多个支撑点。

杂志的小众化定位是在信息爆炸时代的回归，帮助读者在迷茫的信息海洋中聚焦主航道。丰富多彩的小众化杂志为读者提供了精神追求的“归宿”，为自身爱好找到了“伙伴”。小众化杂志在发挥“船小好调头”的优势的同时，还必须寻求平衡的支点，以抵挡经济社会波动带来的冲击。对于本土小众杂志而言，既需要坚持本土特色的发扬，同时又要汲取他人之长。