善意代理：社会化媒体时代公益组织的角色与价值透析

文/刘运来

善意代理：社会化媒体时代公益组织的角色与价值透析

文/刘运来

社会化媒体时代公益组织作为善意代理，在公益活动中既是行动者又扮演着策展人、布道者、沟通与联结者的角色。在公益的发展上这些角色一方面可以优化公益创新与传播，通过新鲜创意、有效沟通和组织传播来激活公众的公益热情；另一方面能够联结外部世界与本地社区，为本地社区注入现代的公益理念和文化内涵，从而推动本地公益的发展与成熟，更好地对多元的公益行动者进行共意动员，进而促进形成共意联盟并开展公益行动。

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迈入“互联网+”需要的不仅仅是技术，更要有颠覆性的思维。在公益事业方面，面对数量庞大的依赖于互联网而生活的网民来说，公益组织同样需要做“互联网+”产品，其原因在于社会化媒体不仅为公益营造了一个舞台，而且为公益的发展培育了一个日益成熟的生态圈。在这个生态圈里，公益组织不是简单的“二传手”的角色，它需要把公益项目进行包装、策划，以及传播和动员。在这个过程中公益组织就像广告公司的创意代理一样，它可以被看作是公益创新的善意代理。

一、作为善意代理的公益组织

公益组织是民间志愿性的社会中介组织，其行为包括公益活动策划、公益文化宣传、公益知识传播等内容。在传统的以政府为主导的公益慈善活动当中，公益组织在一定程度上也充当着公众同情心和善举的中介。但是这一时期的公众大多是公益慈善活动的受助者或者围观者，公益慈善活动的社会化水平较低，公众的参与和体验程度受限，因此传统公益慈善组织的中介作用对于表达同情心和善举的公众来说，它更像一个“二传手”。

长期致力于非营利性项目传播的公益人士，TEDtoChina创始人之一丁健（OliverDing）在对“魅力休斯顿”和“舟山创意青年聚会”两个公益组织做了深入观察走访后，提出了善意代理（CauseAgency）的想法。在广告活动中创意代理（CreativeAgency）的作用是为客户策划品牌传播计划，构思创作各类广告，然后发布在电视、报纸、杂志、互联网、户外、展览会等媒介或场所，进而影响消费者对于客户品牌的认知和消费决策。丁健认为在公益活动中可以把公益组织看作是为公共利益而服务的创意传播团队，像传统广告创意代理那样从事专业活动。因此，在他看来善意代理可以用来描述当下活跃在线上线下的公益传播团队。这些团队对混合媒体传播业务运用娴熟，团队成员的技能配备齐全，掌握了策划、创意、平面设计、摄影、视频拍摄和剪辑、线下活动组织、线上社会化媒体传播、“粉丝”互动、内容集展（Content Curation）等专业技能和知识。

基于长期对公益活动的参与和研究，丁健将活跃于社会化媒体平台上的善意代理分为三类：个人独立完成型、自由联合型和回馈社会型。其中自由联合型善意代理可以是正式注册的专职NGO组织，也可以是基于某种利益、兴趣、地域、工作等关联起来的松散社团、联谊会。他们与传统的公益组织所不同的是，这些自由组合的团体没有正式注册和严格的管理机构，呈现出来的是一种“非组织”形态，社会化媒体是联系他们的纽带。无论是个人单枪匹马独立完成，还是由多个团队或志愿者组成的联合型，他们都致力于服务社会和探索解决社会问题。

二、社会化媒体时代善意代理的角色

1.公益项目的策展人。策展人本是指艺术展览活动中担任构思、管理、组织等的专业人员。一个称职的策展人需具备深厚的文化底蕴，多方面的知识积累和沉淀，同时也需具有敏锐的事物观察能力、分析能力、判断能力和决策能力。在公益活动中，同样需要能够在社会当中敏锐发现问题，并有勇气通过智慧、创意、组织和实践来尝试解决问题的群体。这类群体可以被看作是公益活动的策展人。

新媒体唤醒中国社会的公益意识，微公益本质上就是一种公益意识传播。但新媒体中公益信息的海量和繁杂给人们的选择带来一定困难。对于公益项目来说，作为善意代理的策展人角色特殊，它的创意、策划、组织协调以及团队魅力是引导与吸引网民选择并持续参与的重要力量。此外社会化媒体公益面临的问题之一就是，如何让公众的公益热情得到最大释放。要解决这一问题，需要有更加专业、有创意的人或组织来策划一个既能激发人的同情心和爱心、又能增加人们的体验感和参与感的项目。因此，在社会化媒体环境下，开展公益活动既要思维创新也要形式创新，要能够很好地和新媒体的开放、互动、分享等特点融合起来。通过公益传播改变人们已习惯的传统思维方式，将捐衣物、捐钱和灾难、悲痛等苦情戏公益观念导向现代公益慈善。要实现这一目标，需要在公益活动的设计、传播、组织等方面进行创新。善意代理策展人的角色，可以为公益创新提供精神动力和智力支持。

2.公益知识的布道者。公益行动离不开社会的公益意识，没有意识公众的公益行动是难以进行的。其中影响社会公益意识，促使其觉醒的一种重要力量就是社会化媒体上公益知识的传播。

从善意代理的分类上来看，个人独立完成型主要表现为通过社会化媒体传播公益故事、学术理论、创新思想等相关内容，并利用自身的影响力充当着导师、教练、顾问等角色。他们当中既有学者、公共知识分子、政府官员，也有企业家、媒体人和其他热衷公益的个体。以组织形式在社会化媒体上出现的布道者构成更加复杂，在传播公益相关知识上也更加专业化、职业化、规模化和秩序化。从目前的现状来看，这一类布道者利用社会化媒体的方式主要有论坛、豆瓣小组、单独主页如CAPE、微信公众账号、微博账号等。其中微博和微信平台在“粉丝”数量、传播范围和规模上都有明显优势，在发起公益活动方面效果也更加明显，能够建立起一种关系强弱不等、密度不一的复杂网络。例如由公益慈善论坛主办的公共微信账号“公益慈善论坛”就属于这一类型，它的宗旨就是“传播公益慈善资讯，普及公益传播常识”。这个账号的内容很丰富，既有新闻动态、公益学术知识、活动召集、公益智库，还开设有公益社区和公益在线图书馆。这些公益资源，对于传播公益知识、促进公益事业社会化具有重要意义。

3.公益实践的沟通和联结者。

比尔及梅琳达·盖茨基金会全球首席传播官凯珍曾指出，在公益事业中媒体的角色至关重要，特别是新媒体的发展使得它可以有效提高人们对亟待解决问题的关注度，并且凝聚社会力量，把创新思路跟解决方案付诸实践。从这个角度来说，媒体在公益实践中不仅扮演着报道者的角色，也承担着沟通与联结者的身份。社会化媒体时代，虽然提倡的口号是“人人公益”，但是在公益活动区域发展水平、组织管理、产品开发、资金募集、技术应用等很多方面还存在着不同程度上的差距。面对这种客观存在的现象，公益组织在自身的努力下，将国内外的公益项目联结起来，让更多的人参与到项目当中。如爱沙尼亚的民间环保机构发起的公益项目“Clean-up the World”，短短三年间成功地动员了来自全球112个国家的超过1100万志愿者，自发地行动起来，在森林里、海滩边、城市中清理了数十万吨非法倾倒的垃圾。其团队全职人数只有10人，但他们却通过社交群组把上千万的志愿者组织联结了起来。

在我国的沿海地区，近年来扮演着联结者与沟通者角色的青年群体越来越多。这一群体的一个显著特征就是教育程度良好、有专业特长、热衷公益事业、服务本地社区。他们将自己从外部世界学习掌握的知识带到本地，通过社会化媒体组织建立一些去组织化的沙龙，吸纳本地青年。他们希望通过公益行动来改变社区和城市，改变当地的青年文化，发展青年空间。

三、社会化媒体时代善意代理的价值

1.优化公益创新与传播。如果把公益当作一种产品的话，那么如何对其进行创意设计以便更好地满足消费者的需要，显得非常重要。类似“冰桶挑战”“饥饿挑战”的公益活动之所以能够在社交媒体上病毒式传播，其中一个重要原因就是创新。一种基于用户体验和参与、呈现多赢快乐的活动形式，更有感染力和传播力，能在短时间迅速积聚公益力量。不仅如此，善意代理还能抓住社会化媒体信息传播的特点，借势热门话题来传播公益知识。

2015年3月6日，南非的“救世军”慈善组织利用全球社交媒体上广受热议的“蓝黑裙”，在Twitter上来呼吁人们关注女性受虐的问题。此举在南非的社交媒体上引起了不小的波澜，在人们的热议当中，女性受虐待问题得到了社会的关注。正如发起该活动的南非“爱尔兰达文波特”广告公司创意总监威汉（Wihan Meerhloz）所言，他们公司的创意团队通过头脑风暴，利用网络上流行的“蓝黑裙”，让人们反思女性受虐问题。社会化媒体时代，越来越多像威汉这样具有广告、计算机、媒体运作、摄影等背景的专业人士加入善意代理行列，使公益活动更有活力和创意。

2.推动公益事业专业化与职业化。微公益创新了公益的理念和实践，为公益理念的社会化提供了一个新的舞台和契机，能够更好地促使公益生活化与常态化。但是微公益也存在着分散、微小、缺乏法律支撑、专业性不足等问题，解决这些问题既需要微公益与政府、公益组织的联动，也需要推动群体的专业化与职业化。

在社会化媒体时代，公益事业从宣传、策划、筹款、投资、援助到监督管理，都需要专业的人才来参与，只有这样才能使公益事业具备规范化的工作方式和高效的筹款能力，形成可持续发展的运作机制。善意代理作为公益活动中的一个环节，在专业知识、组织管理、社会动员、公益传播、知识普及与培训等方面都比一般的公益团体和个人更加有优势。他们通过自身的努力，推动着公益事业的专业化和职业化。

3.为本地社区注入公益活力。在我国大部分农村地区，公益事业的发展明显滞后，现有的一些公益活动模式也较为单一。农村地区的相对落后和年轻人的外出流动，使得发生于农村内部的公益活动几乎停滞，本地群众在公益活动中的参与程度低。在一些城市社区，居住在高楼大厦的居民缺乏沟通和共识，缺乏相互帮助的感情基础，阻碍了社区公益活动的发展和成熟。

这种情况下善意代理的出现，有助于改变本地社区的公益现状。作为联结外面世界与本地生活、外部资源与本地行动，以及协调本地公益项目的群体，他们能够为本地公益注入新的活力，并且不断通过实践传播着现代的公益观念，通过调动本地居民的参与与协助，提高本地的文化水平与社会发展水平。

4.能够更好地进行共意动员。在中国传统社会相对落后、发育程度不高的民间组织，在集体行动中无法发挥领导与协调作用。但在社会化媒体时代，人们可以更多依靠网络媒介的“病毒式传播”以实现快速集结，实现某一组织或群体的社会动员。但因为主体的行动方式是多样的、价值也是多元的，所以不等于网络中的多元主体都能主动天然地形成一致的合力，如何建构共有意义进而对人们进行共意动员是首先要考虑的问题。

这种共意动员相对于力量淡薄、话语权弱势的网络个体而言，其影响微弱，无法在短时间内形成大规模的集合行为。而具有设计、会计、广告、计算机、传播等专业背景的善意代理则可以更好地利用自身的影响力，在社会化媒体上传播价值和诉诸情感，进而来构建社会认同。这个构建社会认同的过程就是在进行共意动员，它把在情感、价值观等方面有共同偏向的行动者紧密地连接在一起。不仅如此，社会化媒体中用户相互之间信息的分享与传播，以及强弱关系对外部信息的筛选和评比，也会培养个体的认同感，形成与集体相一致的价值观和信仰，从而推动他们参加集体活动。从对“免费午餐”“大爱清尘”“女童保护”等大型公益项目的观察发现，这些公益项目之所以受到社会各界的关注与捐助，其中原因之一就是参与公益行动的主体之间形成了共有的意义。

四、结语

社会化媒体中正是由于善意代理的存在，使得社会公益的意识在觉醒并得到恰当的引导。在公益活动中，善意代理不仅是活动创意者，而且在公益行动中起着凝聚与纽带的作用。不仅如此，善意代理还在推动着公益活动在专业化、职业化、规范化等方面的改革。但从目前公益活动发展的情况来看，善意代理的群体的数量和质量还有进一步发展的空间。更多的具有某一方面专业背景和能力的个体或组织加入到善意代理的角色当中，将会推动公益事业的成熟发展及社会共同善的形成。

本文系2013年周口师范学院青年科研基金重点项目“社会化媒体对社会公益事业发展的影响研究”（项目编号：zksyqn201305B）的研究成果之一。

［1］丁健.混合媒体年代的善意代理［OL］.http://swordi.com/2013/03/13/ causeagency/.

［2］杨泰伟.公共图书馆策展人的创意和选题［J］.图书馆杂志，2006（10）.

［3］孙玮.“我们是谁”：大众媒介对于新社会运动的集体认同感建构——厦门PX项目事件大众媒介报道的个案研究［J］.新闻大学，2007（3）.

［4］刘运来.在行动中形成共有意义：社会化媒体对我国公益慈善发展的影响［J］.浙江传媒学院学报，2014（4）.

周口师范学院新闻与传媒学院