现代标志设计的动态化趋势分析

□胡 玥

标志主要是用特殊图形与特殊文字构成的一种信息符号，以极其精练的方式将特定的含义与信息传达出来，是供人们交流与传达信息的特殊视觉性语言表达符号。标志通常情况下可以长期使用，一经确定便不能轻易改变，例如，联想集团在2003年将品牌的标志变更为Lenovo，尽管最后证明是一项非常成功的举措，但在当时却是无奈的决定。因此，发展至今的诸多标志往往都是以静态模式存在的。在我国甚至从五千年之前都已经对标志的图形加以运用了，因为关于“结绳记事”的历史记载已经很久了。伴随着经济社会的快速发展，数字化时代已经到了原本简单的静态化、平面化的标志设计开始转向多元化、动态化的发展方向，其设计方式、设计理念、视觉表达、语言符号等方面都出现了重大改变。

一、动态化标志设计出现的主要原因

(一)科学技术的进步。所有艺术形式的产生与发展，都是以科学技术的进步发展为基础的。印刷类的媒介是传统设计作品的主要媒介形式，设计者的思想理念主要由文字形式进行表现，一切思想感情都蕴藏在文字之间，标志设计展现出的是简单、抽象、清晰以及理性的特征。而后现代主义的设计风格就开始出现了改变，标志的造型设计已不再拘泥于简单的文字与图形，而是容纳所有的设计风格以及运用多种多样的设计元素，更加强调设计者与受众之间的感情共鸣。［1］

(二)设计理念的发展。伴随着经济社会的迅猛发展，标志设计者也逐渐突破了陈旧传统的设计理念，开始意识到不管从心理学出发还是从信息学角度去看，在外界刺激的所有元素中，只有不断运动、持续变化、独特新颖的信息元素，才有可能达到持久性的刺激人类视觉神经的效果，激发人们的兴趣，而动态化的标志设计正好顺应了这种新发展与新要求。同时，现代标志设计的动态化并不是随机的或者毫无秩序的，而是具有一定的形态变化基础，这个基础不仅可以是色彩、图形，还可以是其他与设计相关的组成方式，并能够在各种媒介中进行改变，而且又不失其传递信息的准确性。

(三)产业环境的推动。在工业化发展时期，多数企业都与制造业紧密相连，即便是属于服务业的一些公司，其服务的核心内容也没有根本性的改变，多数都是把生产作为核心。所以，以往的标志设计通常都是以固定形式显现，不追求多样性与多变性。然而经济社会的快速进步与科技的不断发展，催生了很多新兴的行业，诸如多媒体、网络与电视等，传统一成不变的设计理念与设计形式显然无法适应时代的需求，所以，用动态化的视角关注现代标志设计显得尤为重要。［2］

二、动态化现代标志设计的具体表现

(一)平面图形的动态化表现。在标志设计的众多作品中，将静态性的图形转化为动态性的标志设计成效，在现实生活中数不胜数，相当一部分标志都是由简洁的、抽象的或具体的平面图形进行设计表现。这种以静带动式的设计手法看似简单，实际则需要高水平的创意技能，给观众带来一种独特的视觉体验。在标志设计中将平面图形进行动态化表现是现代标志设计的惯用手段。

(二)立体图形的动态化表现。随着技术进步与设计理念的提升，标志设计逐渐产生了平面图形中的立体式变化。虽然标志无法向雕塑那样完全立体化，但是它却可以在平面图形的基础上进行立体式的变化。所以，设计者通过立体、渐变效果等方法的运用不断丰富标志的表现形式，促进了多样化标志设计的风格。我们可以通过增加“空间”的实际趣味性的表现形式，打破刻在人们脑海里的思维定式，创作出新颖的表现方式，而这种多维式的空间思维方式给现代标志注入了全新的活力，彰显出了设计风格的独特个性。

(三)新媒介的动态化表现。数字时代背景下，多媒体技术的快速发展与大力普及，使得人们由以阅读、书写为信息接收的重要方式，逐渐转变为以听、看为主的信息接收方式，信息沟通与交流的模式与以往有着很大的区别。标志设计当然也不能局限于特定的形式，而是需要更加全面、灵活的视觉性体现。另外，数字化技术的进步也要求现代标志设计突破二维空间的固定形式，大力拓展思维空间，促进标志设计视觉语言的高效、迅速表达。因此，互联网等新媒介的标志设计的动态化表现，促使标志的内涵由静止转化为动态，由视觉转化为视听相结合，使得标志作品不仅为静态媒体所服务，而且也为其他动态媒体所服务。［3］

三、现代标志设计动态化的重要价值

标志设计的动态化特征与人类的视觉特点相一致。视觉语言的传达，不仅需要制造信息的主体方，同时也需要接收信息的受众方。受众在传播图形信息的过程中尽管比较被动，但却是信息表达的最终目标，对于传递信息的成败发挥着十分重要的作用。设计师在设计标志的过程中，需要特别重视标志带给受众的心理、审美、视觉等方面的感受，因此，只有寻找标志设计的规律，才能将预先设置好的标志信息准确完整地传达给受众。

动态化标志具有韵律感强、节奏明显、秩序井然以及生命力强的表现特征，而且其结构的复杂程度远超过普通空间的扩张和位移，因此它能够在被动和主动、消极和积极、倒退和前进的矛盾中展现轻松愉悦的情态。［4］同时，动态化标志还可以将人们内心的奔放与自由彰显出来，进而演化为外在激情的重要表现形式。受众在欣赏它的过程中，仿佛在观赏生机勃勃的自己一样，这种情感可以说是人类最为具体、最为直接与最为自然的表达。动态化设计标识的出现实际上反映了人类用实践改变现实的一种要求，这种表现是发展变化的宇宙观与人生观的重要显示。现代标志设计的动态化发展顺应了历史发展潮流，为未来提供了一种全新发展航向，打破了长久以来的定式思维，促使人们的设计技能与审美标准向更高层次发展。［5］

标志设计是视觉传达设计的一种主要表现方式，因此其最终目标也是实现信息的传递。实际情况表明，当观赏者通过标志的动态化图形进行信息接收时，在脑海里已经出现了与图形之间的相互交流与沟通。由于运用标志设计动态化特点而成功的标志设计作品，正是由于抓住了图形的内在特点，压缩、突出了与设计作品主题相互联系的信息，清除了多余的图形，增强了观众从关注图形、蕴意理解直到信息折射的动态化过程，进而提高了视觉语言传达的持续性与高效性。所以，建立动态化的现代标志设计是与时代发展潮流相一致的，而现代标志设计的动态化发展也是标志设计未来发展的趋势。

［1］ 周峰，邓玉璋．标志设计表现形式中的动态化趋势［J］．武汉商业服务学院学报，2011，3

［2］ 尹毅．标志设计的动态化趋势［J］．南京工业大学学报(社会科学版)，2007，4

［3］ 胡心怡．数字化时代的标志设计新趋向［J］．包装工程，2008，7