企业经营利弊中找寻质检机构的市场之路

武汉产品质量监督检验所 窦丽芳 林建国 金群

质检格局已经改变，质检机构在市场化进程中将面临长期的深层变革。质检总局《关于整合检验检测认证机构的实施意见》中强调，要发挥市场在质检机构资源配置中的决定性作用，科学界定检验检测机构的定位，转变质检发展方式，从而提升检测机构的市场竞争力和国际影响力。

本文通过剖析企业内部经营和外部营销中常见的错误和误区，分析哪些是错误的做法，怎样是正确的做法，以求理清思路，找对思考问题的方法，用正确的方法做正确的事。本文浓缩定位的复杂理论和原理，体现市场营销的法则，触及事情的本质，以求在众多企业的错误中穿上我们的防弹衣，同时也从成功的经验中找到适合自己的风向标，帮助质检机构在今天狂躁而拥挤的市场中找到穿越混乱的捷径。

一、企业在内部经营中关于质量与聚焦，战略与战术，目标与增长的误区和正确做法

(一)质量是一个企业的根本，立足之本

质量是为社会成果而存在。社会成果即品牌在顾客心智中的注册，当社会成果因未纳入顾客选择而变得没有意义甚至消失时，质量也就失去了存在的理由与动力。企业的愿景、宗旨、组织、战略不聚焦，求大求全，导致机构资源配置和维护入不敷出，不能产生绩效，仅有的盈利在为不盈利的买单。

正确的定位应该是：首先，聚焦差异化概念，聚焦竞争对手强势中的弱点作为定位的心智切入点。其次，品牌聚焦，一个品牌对应一个心智。接着，组织的愿景、宗旨、组织、战略、人员要聚焦差异化概念。打个比方，把组织比做一个大型交响乐队，最高管理者为乐队的总指挥，组织结构确保每个专业乐手有一致的乐谱，每个人必须聚焦相同的乐谱，营销人员监管音乐编排，责任是确保大家在步调一致的演奏同样的曲子，任务是把曲子或差异化概念转变为营销方向，把所有员工聚焦在一个任务上，大量个人能力放在一项任务上，所有部门以一种有意义的方式协同运作。

(二)战略的制定应该“自下而上”，而非“自上而下”

“自上而下”思维把重点放在战略或长期目标上，先制定目标，而后设计实现目标的途径和方法。但是，大多数目标无法实现反而像做挫折练习，设定的目标和愿景成为束之高阁的摆设品。“自上而下”思维还易犯两大错误：一个是拒绝接受失利，即人们往往只会看到自己想要看到的东西；另一个是不愿利用成功，即它导致人们忽略与既定战略路径无关的其他机会。“自下而上”思维把战略建立在对企业本身实际战术的深入了解和参与的基础上，战略源自实际可行的战术，营销战术导出企业战略。“自下而上”原则很简单：由具体到整体，由短期到长期，它让员工融为一体，成为自觉的行为，是过程必然的结果。

战术应该以竞争为导向，而非以公司或消费者为导向。战术不应该以公司为导向，这也许会让你在公司内部尝到甜头，却会在市场中酿成灾难。战术也不应该以消费者为导向。营销就是“服务客户”这是营销界天大的神话。很多营销人生活在梦幻的世界里。他们抱有幻想，认为存在处女地市场。这意味着他们相信市场营销是一场只有公司和顾客两位选手参加的竞赛，公司只需开发迎合顾客需求和需要的产品或服务，然后通过营销收获就可以了。但处女地市场是不存在的。营销的现状是市场由一系列竞争者组成，他们都拥有非常忠诚或不那么忠诚的顾客。所以，对于营销来说，最重要的是创造客户。而创造客户的方式最重要的有两点，那就是牢牢抓住自己已经成交的客户，另外一点就是想办法从同行业哪里找到资源。

(三)单纯的追求增长有害企业健康

企业都醉心于将每年的目标设定为增长15%，因为这样5 年可以实现翻番。但是，如果你的战略正确，那么漂亮的销售数字是自然而然的事，是正确做事的必然结果。一家做得好的企业，不会有的烦恼就是增长问题。调查多数成功企业来看，绝大多数的成功企业烦恼都是怎样在销售市场占据主导地位。增长只是正确行事的副产品，增长应该是把事情做好后的顺带结果，其本身不值得作为目标。

设立目标意味着“我们想要达成什么”，即既定的市场份额和资产回报，战略规划反对订立目标是因为目标往往不切实际，这使得企业设法强迫事情发生，而不管现实是否如此；企业忙于达到那些不现实的目标，而无法寻找可以利用的东西，而拒绝接受失败。最重要的是，订立目标会造成企业缺乏灵活性，不能找准问题，直接面对它并设法解决，并可能会使企业错过因选择不同方向就会出现的机会。所以要让目标和计划更有效，就要让整个过程简单易行，战略计划有效，并能为员工明确指明业务方向，提供超越对手的方法。

二、企业外部营销中关于空间整合营销和直线整合营销的误区和正确做法

(一)空间整合营销如同快速出击，直线整合营销如同缓慢积累

空间性整合营销项目是指公关、广告、促销等各个组成部分同时开始启动，但分布在不同的空间，可以说是快速出击，这是多数项目采用的典型模式。但尘埃散去后，最初的新鲜感消失殆尽，一切如故，消费者的态度没有改变。空间整合营销的弊端在于其盲目性，各个组成部分无法展开，没有发展，没有高潮，缺乏进入下一个步骤的兴奋点，毫无戏剧性。线性整合营销项目是指公关、广告、促销等各个组成部分需要一段时间慢慢展开。直线整合营销的优势在于，各个组成部分之间互相配合，以及强化。潜移默化的思想可以逐渐的让消费者的思想发生一些微妙的变化。线性项目在于实现“一致性”，线性项目的想法和观念是逐渐、缓慢渗入消费者头脑中，为公关的充分展开提供了充裕的时间。

(二)正确的线性营销策略是：确定差异化信息，利用各种不同媒体的优势传播差异性信息，进行直线的整合传播

具体营销策略是：首先，确保找到正确的差异化概念。其次，通过公关将差异化概念推出，公关应该成为营销工作的重要组成部分。在其帮助下，提出了新的概念，并且通过一些渠道提高了可信度，而且最主要的是还引出了不少的话题。广告的效应是什么？就是可以在最短的时间内建立高调的知名度。展会的目的是什么？或者展会可以引起什么样的效应？那就是可以让产品在同行业内引起高度重视。另外，通过邮件的方式可以将自己的想法以及产品生产理念等信息传递给对方。加大宣传力度，让人们接受新的产品；主要专业媒体、资深评论员作为第三方支持为你做宣传，将其看做新闻其可信度更高。再次，资金投入到有声媒体和网络、微博微信。

定位是一把手工程，他需要管理层的全程参与。领导要深入一线，寻求实情，应该站在市场的最前沿，贴近顾客，探究顾客心智的脉络，感受商业的潮起潮落。领导者为了获得市场的真实情报，需要弄清楚外部有哪些竞争？竞争各有哪些优缺点？如何避开优势，攻击弱势或优势中的缺点？所在领域顾客的心智资源有哪些特点？它的分布如何？竞争对手已拥有哪些心智资源？哪些心智资源还能够被企业抢占？如何抢占？领导应该置身于市场环境去思考，从一线获得灵感，从发生在潜在顾客心智中的营销战中获得启发，要想清楚组织的任务，清晰可见的定义并建立这一任务，设定目标，设定优先级，设定并维护标准。换句话说，领导者不是循规蹈矩的管理人员，而是引领方向的战略家，为机构发展指引方向，设定节奏。

一个组织必须能够应对持续不断的变化，这意味着我们要转变思路，但是，新事物接受有个过程，新事物越简单越不容易被人接受，而且人们总报怀疑态度，需要时间、耐心和勇气。大潮奔涌，短短的几年里，迫使我们要转千弯，翻千浪。

[1]杰克.特劳特，史蒂夫.里夫金.重新定位[M].谢伟山，苑爱冬译.机械工业出版社,2011

[2]杰克.特劳特，艾.里斯.定位[M].谢伟山，苑爱冬译.机械工业出版社,2011

[3]邓德隆.2小时品牌素养[M].机械工业出版社,2011

[4]杰克·特劳特.什么是战略[M].火华强译.机械工业出版社,2013

[5]杰克.特劳特，艾.里斯.营销革命[M].谢伟山，谈云海，苑爱冬译.机械工业出版社,2011

[7]杰克.特劳特，艾.里斯.商战[M].谢伟山，李正栓，李腾译.机械工业出版社,2011

[8]杰克.特劳特.特劳特营销十要[M].谢伟山，苑爱冬译.机械工业出版社,2011