互联网思维中的餐饮企业经营分析——以“雕爷牛腩”“黄太吉煎饼”等为例

管 晶

一、互联网风暴对传统行业的挑战

随着技术的进步，互联网的迅猛发展所带来的冲击已经不再仅仅停留在网络平台的范围内，越来越多的传统行业感受到了互联网袭来的风暴。用互联网思维做手机的小米，用互联网思维做智能家居的海尔，放言做手机的美的掌门人董明珠……不可否认传统企业的互联网转型是企业转型升级的必然选择，也是互联网经济引领实体经济进一步发展的内在要求。互联网对于传统行业既是机遇也是挑战，谁能在日新月异的互联网时代抓住机会，转变观念，利用互联网思维改造自己，主动进行变革，谁就能获得生存的空间和机会；反之则会被市场和消费者抛弃。

笔者认为，在互联网对生活和生意影响力不断增加的大背景下，企业对用户、产品、营销、创新乃至整个价值链和生态系统重新审视，用系统性的商业思维来思考、解决问题，从企业架构到产品设计，从营销推广到生产创新，将互联网思维贯穿其中，可为企业带来更好的发展，这些都可以称为“互联网思维经营”。

二、“雕爷牛腩”“黄太吉煎饼”等餐饮品牌互联网经营方式

餐饮作为一个古老的传统产业，延续了千百年的经营方式，看似与互联网毫无瓜葛，似乎只要好好做菜就能在市场上占有一席之地。但是我们却发现不少利用互联网思维进行经营获得成功的品牌，越来越多的餐饮企业开始从根本上颠覆这一行业的经营方式。以“雕爷牛腩”和“黄太吉煎饼”的经营方式做简要分析，来探讨互联网思维在餐饮企业中的成功运用。

（一）“雕爷牛腩”

“雕爷牛腩”作为中国首家“轻奢餐”餐饮品牌，成立于2012年，主营新中式创意料理，尤以牛腩菜品最为出色。经过半年的封测试吃，“雕爷牛腩”于2013年5月正式开始营业，而其走向市场的过程，每一步都彰显着互联网思维的智慧。

首先，在“雕爷牛腩”的预热阶段，引入游戏中的一个概念——“封测”（封闭测试）。与类似软件在正式推向市场前邀请少数人员进行体验，从而寻找问题一样，“雕爷牛腩”借用这个思维，作为迈出餐厅经营的第一步。“雕爷牛腩”的经营手段表现为利用各路微博“大V”缓缓加温，制造一定名气，在微博上用抽奖活动的方式逐渐积累自身的粉丝；同时邀请“大V”、明星、媒体到店免费品尝，借助他们的人气在微博上进行广泛的传播；与其他企业进行合作营销，扩大知名度。光线传媒刘同就曾在微博上发送一段煽情文字力荐“雕爷牛腩”，小米公司的官方微博账号也曾通过“米粉集结号”的活动，变相为“雕爷牛腩”做广告。

“雕爷牛腩”推崇互联网所认可的简洁新颖的思维方式。它的菜谱上每季只有12款菜品，并在下一季进行部分更换。在传统餐饮中，菜单一旦订下来就很少会改动，但是“雕爷牛腩”所遵循的是菜品虽然少，但是每一道必须绝对精细。对于厨师来讲，一段时间内只做同样的几种菜更加能够保证其质量。“雕爷牛腩”做出这样的决定是建立在其深刻的市场调研基础之上的，它发现，消费者对于餐厅某种菜品表示满意后，在下一次光顾餐厅时点同一菜品的可能性高达80%。“雕爷牛腩”的食客在微信、微博上提出自己的意见，餐厅收到后会及时回复，做出菜单上的改进，线上线下都有很好的交流。这种营销手法能吸引到很多的回头客，并且容易培养自己的粉丝团。

为加大影响力，为正式开业做准备。“雕爷牛腩”在正式开业的前一天，“微博大号‘留几手’到店用餐‘巧遇’苍井空”“著名作家韩寒携妻用餐因没有预定而被拒”“食客打飞的就餐”等新闻更加为“雕爷牛腩”打开知名度加了一把火。

到了正式开业之后，微信的普及又为“雕爷牛腩”的推销加了一把火。在微信中，每个人都对应着一个或多个圈子，而且圈子会表现出一定的地域属性。“雕爷牛腩”在一开始便将自己的目标人群定位在CBD工作的年轻时尚男女，这点从“雕爷牛腩”最先开始在北京大悦城开店的选址也能看出。而这部分人都喜欢在朋友圈发图，这便于“雕爷牛腩”进一步打开客户圈子。

（二）“黄太吉煎饼”

在“黄太吉煎饼”开业初期，“开奔驰送煎饼”的微博热门话题让其在网上一炮走红。刚开始时，“黄太吉煎饼”创始人赫畅用自己的车送外卖，结果发现大家对开着“大奔”送外卖很感兴趣，纷纷在微博上晒图。后来“黄太吉煎饼”第二家、第三家店有了Segway、奔驰Smart更多名车加入送外卖。“黄太吉煎饼”的创始人从中尝到了微博营销的甜头，愈发重视微博账号的运营，甚至上万多条评论和@都一一回复，十分重视网络社交平台的维护。“黄太吉煎饼”拥有10万个粉丝，包括微博的8万人和微信上的粉丝。有专门的微信订阅号，专门用来发企业自己的原创文章，推送与企业价值和经营理念相关的东西。这部分人在朋友圈和微博上分享与“黄太吉煎饼”的内容，慢慢累积，就让更多的人看到“黄太吉煎饼”。“黄太吉煎饼”的创始人为了更好地维护这部分网络上的粉丝，除了认真听取他们对企业产品的意见之外，还开展了很多线下活动，如做讲座等来与粉丝沟通交流、加深感情，牢固自己的潜在客户。

另外，“黄太吉煎饼”把北京CBD附近的白领客户作为目标人群，把“土气”的煎饼店包装出了时尚范儿，还提供免费WiFi。“黄太吉煎饼”的店面最开始只有13个座位，后来扩展到了16个座位。从这个部分我们就可以看出“黄太吉煎饼”一开始就将目标瞄准网上订餐，来实现自己的商业目标。顾客可以通过微信、App等多种入口提前支付下单，然后到店里取餐即可，这使其狭小的店面在就餐的食客人流如织时却能有条不紊地进行营业。

除此，“黄太吉煎饼”还借用微信高效管理公司架构，“微信提供了一个随时随地的虚拟会议室，不一定要去办公室但是工作可以无处不在”。微信群可以保证公司各个组织部门随时随地讨论和执行。“黄太吉煎饼”店面每天12点关门，清洁工会拿着印有当天日期的小票在自己打扫的东西前拍一张照，发给管理微信群，告诉老板自己已经完成了今天的工作。这些举动无疑大大提高了管理效率。

还有一些比较成功的餐饮品牌，如“西少爷”肉夹馍、“叫个鸭子”烤鸭店，经过认真分析，发现这些企业的营销方式都有着异曲同工之妙。在开业之初，利用微博等制造热点事件，博得眼球；经营过程中利用微信等工具及时进行线上、线下的交流，甚至在管理过程中也利用一切网络工具来实现更加便捷高效的管理。

三、对互联网经营思维的思考

跟风还是发展需要？从2013年起罗振宇等自媒体人开始频繁使用“互联网思维”，这个词开始频繁见诸报端，甚至成为大街小巷的普遍谈资。但是，我们认为一个企业的发展一定要找到适合自己企业实际情况的发展策略，符合实际情况。只有清楚企业的优势在哪里，明确企业的定位，然后进行的经营活动才叫营销。如果只是贸然跟风，根本不知道自己企业能干什么、需要干什么，打着互联网思维的幌子来欺骗自己、欺骗消费者，那势必会人财两空。而有相当一部分宣称要用互联网思维转型的人，都是在跟时髦，并不是真正的有远见、清醒之人。所以分清是企业真正需要还是一时的冲动跟风是企业首先需要解决的问题。

“内容为王”还是“营销为王”？在互联网时代，我们看到了网络的巨大力量尤其是在宣传广告方面的能量。互联网能够将线上与线下融洽地联系在一起，为企业的造势宣传起着重要的作用。但是另一方面我们不得不反思，“内容为王”还是“营销为王”？在互联网能够以极低的成本将企业广告做得声名在外的今天，难道产品本身的质量就不重要了吗？在这种环境之下，我们不断能听到质疑内容是否还是企业发展最重要的因素的声音，甚至认为现代企业只要利用互联网做好营销推广就够了。私下以为这种想法是完全不对的。内容仍然是一个企业在市场上立于不败之地的重要法宝。不管是餐饮还是其他任何行业，只有将产品做好，企业才能进一步做大做强。“雕爷牛腩”的每一种食材都是经过精心挑选，倾心听取消费者的意见，将食材的口味发挥到极致；“黄太吉煎饼”的创始人赫畅不止一次地说，“黄太吉煎饼”一定要为客户提供最干净、最实惠的食物。这些都是这些目前已经成功的企业在内上下的苦功夫，我们应当引以为戒。互联网思维归根到底还是一种“以人为本”的思维。

[1]郭菁.020创出上海平民品牌[J].上海经济，2013（11）.

[2]陈雪频.定义互联网思维[J].上海国资，2014（2）.

[3]程艳林，梁丰.我国“绿色网络”十个标准的探讨[J].互联网天地，2014（12）.