商务印书馆的品牌塑造与林译小说的传播

龚琼芳

（武汉理工大学 政治与行政学院，湖北 武汉 430064）

商务印书馆的品牌塑造与林译小说的传播

龚琼芳

（武汉理工大学 政治与行政学院，湖北 武汉 430064）

林纾凭借翻译小说蜚声文坛，林译小说能在清末民初得到广泛传播，得益于商务印书馆的品牌塑造。文章以商务印书馆为主要研究对象，探讨商务印书馆在林纾与林译小说品牌、文化品牌、教育品牌的塑造等方面对林译小说的传播产生的直接或间接作用，并指出商务印书馆对版权的重视也进一步维护了林译小说的品牌形象。

商务印书馆；品牌塑造；林纾；林译小说；传播

林纾是我国文学史上最后的古文名家，但真正使他蜚声文坛的却是他的翻译小说。

林译小说能在清末民初得到广泛传播，商务印书馆功不可没。林纾与商务印书馆的领导人之一高梦旦为至交，又在高的举荐下结识了商务印书馆的灵魂人物张元济，1903年正式与商务印书馆产生联系，从1905年起开始建立稳定的合作关系。据统计，商务印书馆从创立到1949年共出版了译作3880种，并出自不同译者的手笔，其中大部分译者只在商务出版了一种译作，而林纾在商务出版的单行本著译合计140种，其中有商务为他出版的《林译小说丛书》100种[1]P527。此外，林纾还有不少译作刊载于商务印书馆创办的《东方杂志》、《小说月报》、《小说世界》等刊物上。《东方杂志》于1904年创刊，1906年9月起开始连载林译小说，至1919年12月止，共发表林译小说7篇，而这期间《东方杂志》刊载的小说总计24篇，由此可见《东方杂志》对林译小说的重视。《小说月报》创刊于1910年，自第一卷第一期起就开始发表林译小说，直到1920年第十一卷止，共连载林译长篇小说20篇、短篇小说59篇，占据了《小说月报》95期的篇幅，可谓空前绝后。《小说月报》革新后虽不再刊发林译小说，但这一年里商务印书馆除出版了14部林译小说单行本外，还另行创刊了《小说世界》周刊，在上面继续刊登《情天补恨录》、《妖髡缳首记》、《三种死法》等林译小说，在林纾逝后一年，《小说世界》第9卷第1—13期还刊登了署名为“林琴南遗著”的13篇翻译小说。商务印书馆将林纾和林译小说打造成品牌，并凭借自身是文化品牌和教育品牌的优势，扩大了林译小说的影响力，再加上注重对品牌的保护，使商务版林译小说风靡一时。

一

林纾和林译小说是商务印书馆精心塑造的作者品牌和出版物品牌。商务印书馆不遗余力地进行广告宣传，对林译小说的传播起到了直接的推动作用。

林纾在商务印书馆出版的第一部译著是他与严培南、严璩同译的《伊索寓言》，此书刚刚出版，商务印书馆就在1903年6月19日的《新闻报》刊登“商务印书馆五月份三次出版新书”的广告，将《伊索寓言》与《克莱武传》和《佳人奇遇记》并列，认为此书“推阐精奥，出显入微，于启迪性灵，允推独步”。林纾自1905年起与商务印书馆开始长期合作，1905年6月4日《申报》上“商务印书馆新出小说”广告中，“闽县林琴南先生译本”赫然在列，其中包括《英国诗人吟边燕语》、《美洲童子万里寻亲记》、《足本迦茵小传》、《埃及金塔剖尸记》、《英孝子火山报仇录》、《鬼山狼侠传》、《斐洲烟水愁城录》、《玉雪留痕》、《鲁滨孙漂流记》等20种小说，还附上了每种小说的册数及定价，并详细介绍道“《足本迦茵小传》……是书为英国文豪哈葛得所著，下卷旧有蟠溪子译本，惜阙其上帙，致草蛇灰迹，羌无所属。阅者知其果而莫知其因，未免闷损。闽县林君琴南得是书足本于哈氏丛书中，特为迻译。以曲折生动之笔，达渺绵佳侠之情，不媿旷代奇构。于蟠溪子原译，未尝轻犯一字，纤悉详尽，足补原译之不及，想能餍阅者之意也。《万里寻亲记》是书亦林君琴南所译……情景逼真，真可为小说家别开生面”。商务印书馆在广告中将足本的林译本与蟠溪子的译本作对比，突出了林译本的特点，又高度评价了林纾的翻译技巧，凸显了林纾的价值与地位。1905年7月31日《新闻报》的广告“新出小说《埃及金塔剖尸记》”中，说明“是书为闽县林琴南先生所译，……殆合《水浒》、《红楼》、《西游》为一手”。1906年3月2日《申报》“商务印书馆最新小说四种出版”的广告中，仍强调《鲁滨孙漂流记》“出闽县林君琴南之手，叙次有神，写生欲活，吾知足餍观者之望矣”。1907年10月8日的《新闻报》登出“商务印书馆又出新小说九种”的广告，称赞林译的《滑稽外史》“以俶诡诙奇之笔，历历描写上下社会之现象……诚西国之《儒林外史》也”、认为林译的《爱国二童子传》“其言至为痛切”，对林译小说大加肯定。

在农历新年前后，商务印书馆更是为林译小说大做广告，重点推介。1908年1月12日《神州日报》“新年消闲之乐事，商务印书馆印行”的整版广告中，就罗列了33种“林琴南先生所译小说”，并说明了册数和定价，如“《十字军英雄纪》二册九角、《剑底鸳鸯》二册七角《拊掌录》三角、《旅行述异》二册七角五分……”。这一广告后来还刊登在1909年1月25日的《新闻报》、《中外日报》以及1月28日的《申报》上。1908年2月10日《时报》的“商务印书馆新出各种小说”广告中，也特别强调了“林琴南先生译本”。

商务印书馆还善于利用本馆杂志宣传林译小说。《妇女杂志》第一卷第七号的广告称林纾的《义黑》“以渊雅之笔，状沈痛之情，其事其文都成神品，尤为得未曾有”，认为《罗刹雌风》“译笔之佳，更不待赘，新译小说中之良者也”。

《小说月报》则直接以林纾和林译小说为招牌。1910年11月9日《新闻报》的“新出《小说月报》”广告中，指出本刊的特色之一是“名家著译：特延小说名家分类撰译。林琴南先生（纾）因京师大学教科忙甚，现已不译小说，惟允为本报译述。不惟本报之光，抑亦读者之幸也”。1910年至1920年间，《小说月报》每年都会刊登林译小说，并且为此做了大量的广告，相对于在报纸上登载的广告，《小说月报》上关于林译小说的广告具有新的特点，一是密度更大，二是篇幅更长，对林纾译笔也是不吝赞美之词。1910年第一卷第四期“商务印书馆发行林译名家小说”的广告，详细介绍了《滑稽外史》、《玉楼花劫》、《大食故宫余载》、《歇洛克奇案开场》四部小说的内容，认为《滑稽外史》“是书以俶诡诙奇之笔，历历描写西国上下社会中现象，自王公巨贾以迄寒畯乞儿、妇人、孺子，无不穷形极相，刻画殆尽，无奇不备，亦无妙不臻，而魑魅魍两之情形并一一活现纸上。诚西国之《儒林外史》也”，本期还专门为《英孝子火山报仇录》做了广告，称赞该书“离奇骇怪，尤饶趣味”；第一卷第五期“商务印书馆发行林琴南先生译”的广告则推介了《迦茵小传》、《红礁画桨录》、《洪罕女郎传》、《玉雪留痕》，认为《红礁画桨录》“人奇事奇，译笔犹能曲曲描写，缠绵悱恻，哀艳动人”、《洪罕女郎传》“情节诙奇，文笔优美，阅之令人娱目快心，允推写情绝构”；第一卷第六期“商务印书馆出版图书林纾小说”广告中说“林先生专治古文，名满海内，其小说尤脍炙人口，盖不徒作小说观，直可为古文读本也”，并附了32种林译小说的册数、定价；第二卷第一期为林译小说《三千年艳尸记》做广告；第二卷第四期“商务印书馆发行林琴南先生译”中刊登了《橡湖仙影》、《蛮荒志异》、《海外轩渠录》的广告，认为《蛮荒志异》“奇情异彩，光怪陆离，足令阅者骇心悦目”、《海外轩渠录》“刻画形容惟妙惟肖，嬉笑怒骂皆成文章，而于其间又均具有微旨，令读者时于言外得之”。以上广告在后面多期《小说月报》中反复出现。第七卷第四号“本馆单行小说提要（阴历三月份新出版）”中介绍《亨利第六》一书“兹得林琴南先生以朴茂之笔译之，遂觉满纸琳琅。一字一句，皆足据为典故。雅兴原本相称，学者幸勿以为小说而交臂失之”；第七卷第五号上做的广告称赞《情窝》“行文处处倒补，不用伏笔，颇别开生面。写情细处，令读者心神为悬、呼吸为窒，尤非林先生译笔不能至也”，认为《香钩情眼》“译者林琴南，文字旖旎动人，不类先生他种著作，其广平梅花赋欤”，在介绍《奇女格露枝小传》时特意指出“译者侯官林琴南也”；第七卷第十号“本社现出说部丛书三集广告”中有“说部丛书第一次二十五册，计字数共一百万左右，中有林译小说三十二万字”；第八卷第三号、第四号中有“商务印书馆发行林琴南先生译言情小说”的广告，还为包括《情窝》、《海天情孽》等在内的说部丛书三集中第一次出版的19种小说征求题辞；之后还多次为林译中的侦探小说《罗刹雌风》、《神枢鬼藏录》、《歇洛克奇案开场》、《贝克侦探谈》和冒险小说《鲁滨孙漂流记》做广告；一直到第十卷第七期，《小说月报》上仍有推荐《块肉余生述》、《义黑》、《冰雪因缘》、《英孝子火山报仇录》、《爱国二童子传》、《孝女耐儿传》、《美洲童子万里寻亲记》、《鹰梯小豪杰》等林译小说的广告。正是商务印书馆对林译品牌的不断宣传，加强了林译小说在市场上的影响，因此，即使后期的林译已明显质量下滑，也仍然能拥有一定数量的读者。

二

商务印书馆通过译介西书和整理古籍来塑造文化品牌，商务自身的文化品牌是林译小说传播的有力保障。张元济满怀文化理想，在加入商务之前就认识到翻译西书的重要性，1901年入股商务后，他更是有意识地大力引进西方文化。1902—1903年间商务印书馆相继出版了《帝国丛书》、《地理丛书》、《历史丛书》、《传记丛书》、《政学丛书》、《战史丛书》、《说部丛书》等以介绍西方地理、历史、政治状况、文化为主要内容的图书。“严译八种名著”的出版，进一步奠定了商务印书馆在西书翻译史上的重要地位。林译小说正是经商务印书馆策划、包装后成为与严译名著齐名的畅销书。

据记载，“1901—1906年，八家出版翻译小说的书局营业情况中商务印书馆高居榜首，共出版翻译小说241部，位列第二的小说林仅90部”[2]P49。商务印书馆在翻译小说出版领域一路领先。林纾的译作绝大部分都在商务出版：“林译小说都列入《说部丛书》一至四集中，并各有单行本。后又把《说部丛书》一至三集中所列入的林译本，汇刊为《林译小说》一、二两集。第一集自《吟边燕语》至《玉楼花劫》止，共五十九种，九十七册。第二集自《大侠红蘩露传》至《戎马书生》止，共五十八种，八十九册。加上《说部丛书》第三集最后二种，及尚未收入《林译小说》的《鹯巢记》初编二册和《鹯巢记》续编二册，以及《说部丛书》第四集中的林译本共十八种，二十五册。”[3]P33至于林译小说未出版的原稿，尚有《孝女履霜记》、《五丁开山记》、《雨血风毛录》、《黄金铸美录》、《洞冥记续编》、《情桥恨水录》、《神窝》、《奴星叙传》、《金缕衣》、《军前琐记》、《情幻》、《学生风月鉴》、《眇郎喋血录》、《凤藻皇后》等，还有一种哈葛德原著，和陈家麟合译的，当时尚未定名，共16种，（刘氏误为14种）90册，约120万言，都藏在商务[3]P33。

张元济致力于弘扬传统文化，他加入商务印书馆没多久，“每削稿，辄思有所检阅，苦无书。求诸市中，多坊肆所刊，未敢信，乃思访求善本暨所藏有自者”[4]P282，后来逐渐形成影印整理古籍的出版规划。张元济认为“吾辈生当斯世，他事无可为，惟保存吾国数千年之文明，不至因时势而失坠，此为应尽之责。能使古书多流传一部，即于保存上多一份效力”[5]P145，“有此数流通于世，各书寿命又可延长数百年”[5]P339。在他的影响下，商务印书馆在古籍的出版和广告宣传上用力颇多，如为《涵芬楼古今文钞》做的广告，宣称此书的特色是“搜罗宏富，可供国文教员之教材；分类精密，可供学者作文之模范；圈点明了，可供初学自修之诵读；合装两箱，可供行旅四方之携带”（《小说月报》第二卷第三期）。商务印书馆出版了《涵芬楼秘笈》、《四部丛刊》、《四库全书珍本初集》、《丛书集成初编》、《续古逸丛书》、《百纳本二十四史》等古籍，并持续进行广告宣传，从而使商务成为古籍出版方面的品牌出版社。在此基础上，商务印书馆还出版了多部研究传统文化的书，其中就有林纾的《左传撷华》、《林氏选评名家文集》等。商务对林纾的古文著作也大力推荐，如在广告中对《林纾选评船山史论》给予了很高的评价：“船山史论评陟史事颇具眼光，文字亦纵横可喜。林琴南先生在京师主讲多年，曾撷史论之尤佳者汇为一编，详加批注，并附按语。或补王氏所未及，或切现今之时势，允为治文学论史事者之模范也”（《小说月报》第一卷第四期）。正是因为商务印书馆及林译小说的品牌效应，“一般人学习古文，均师法林纾，因此他的文集销售量很大。钱基博说：‘初集出，一时购读者六千人，盖并世作者所罕觏焉！’高梦旦在为《畏庐三集》作序时说：‘畏庐之文，每一集出，行销以万计。’”[1]P527林纾古文作品的广泛传播，又进一步带动了林译小说的销售，扩大了林译小说的影响力。

三

商务印书馆一直以辅助教育、推动近代教育的发展为己任，成功塑造了教育品牌的形象，成为出版物品质的有力保障。教科书为教育之最重要的工具，商务印书馆先后推出《最新教科书》、《女子教科书》、《简明教科书》、《共和国教科书》、《实用教科书》、《新法教科书》、《新学制国语教科书》、《新撰教科书》、《新时代国语教科书》、《基本教科书》等，译介并传播了西方先进的教育理念、教育制度和教学方法，也发行多种专供半日学堂、夜学堂、星期学堂、徒弟学堂、私塾改良之用的简易修身、国文、历史、地理、算学、格致等教材，认为这些书价格低廉，且有助于普及教育。商务印书馆还创办了小学师范讲习社、尚公小学、商业补习社、养真幼稚园、函授学社英文科、东文学社、国语讲习所、函授学社算术科、商业科、上海国语师范学校、艺徒学校、仪器标本实习所、函授学校国语科、国文科、励志夜校平民夜校、图书馆学讲习所、四角号码检字法讲习班、工厂管理员训练班等近20种教育机构。商务对教科书的推广也下足了本钱，从不间断地在报刊上发布广告，强调出版的教材是依据政策法规编写或经政府教育部门审定和认可的。如“宣统元年《奏定小学教员检定章程》……本社根据此章程刊行讲义，预备应检定试验之用”（《小说月报》第一卷第一期），“学部审定（初等小学）《中国历史读本》、（高等小学）《中国历史读本》”（《小说月报》第一卷第四期），“学部审定《马氏文通》”（《小说月报》第二卷第五期），《共和国教科书》的广告亦强调“教育部审定公布”（《大公报》1918-07-09）。著作权人的学术声望往往也成为商务版教科书的宣传重点：如“高凤谦张元济蒋维乔庄俞编，学部审定，初等小学《最新国文教科书》”（《小说月报》第二卷第五期）、《师范学校新教科书》“特延身任教育，积有经验的专家按照教育部颁师范学校规程编成的”（《大公报》1917-09-02）。印行英文教科书也是商务印书馆提高自身专业地位的手段之一。《小说月报》上常见“BEST ENGLISH TEXT-BOOKS”的广告（如第二卷第六期），第二卷第三期上有“商务印书馆出版《中学适用英文教科书》”的广告，说明“吾国向用英文课本，大都借用欧美各书，程度习尚多不相合。本馆有鉴于此，特自行编就读本文法各书十余种，并承学部审定，许为适合吾国学堂之用。列目如下，以备吾国有志英文者之采择”。商务印书馆还特意登出设立西书处的广告：“本馆历年编译英文书籍将及百种，出版以来颇承学界称许。并特设西书处专售英美各国原版书籍，星期日照常交易……凡上海各西店所有者无不具备，定价从廉，趸购酌减”（《小说月报》第二卷第五期）。商务印书馆的种种努力得到了读者的认可。“后人见到这家出版机构以教科书先行，继之以字典辞典和各种工具书，接着在整理国故和传播西学两个方面都作出了纪念碑式的贡献……凡有利于提高民智者，都在视野之内”[6]P239-240，“以一私人营业机关，而与全国文化发生如是重大关系者，在国内固无其匹，即在国外亦不多见”[7]P288。商务印书馆表现出一个负责任的文化企业的担当，因此享有崇高的声望，林纾应邀编写的教材《修身讲义》、《中学国文读本》等，不仅为商务的教育出版事业增添了光彩，对林译小说的传播也起到了促进作用。

四

商务印书馆对版权的重视也进一步维护了林译小说的品牌形象。盗版、侵权一直是困扰着出版者的难题。梁启超在《大同印书局叙例》里就强调过，因翻译和印刷耗用巨资，所以已经在上海道署存案，如有翻印牟利者必将究治[8]P148；徐念慈也曾诟病当时同一本书被多次翻译、且译成的书名各不相同而使读者受蒙蔽的情形，他建议翻译西书时应在书的封面上注明原著者、原书名、原出版地，同时写清楚现在由何人译为何名，而且在报纸上登广告时也应该如此，使读者一看便知某本书的原本是什么、原作者是谁，他认为这样做的话必然会对营业上的道德及信用大有助益[9]P312。商务印书馆自始至终都是版权保护的典范。商务印书馆出版了我国第一部有关版权的专著《版权考》，也是我国第一家使用著作权印花的出版机构。1904年，严复的《英文汉诂》由商务出版，这是一部从左起横排的书，并使用了西式标点，书上除了印有“侯官严氏版权所有”和“翻印必究”，还写着“All Rights Reserved”。1906年4月20日的《新闻报》和4月23日的《申报》上均刊登了一则商部对商务印书馆图书的批词：“……此种书籍，洵于政界、学界良多裨益，自应准予立案，禁止翻印。为此批示，仰即知照，书存此缴。”1907年7月23日，商务印书馆在《时报》上发布“翻板者看”广告，曝光了扬州文枢堂售卖翻刻商务版书籍的行为，并禀官追究，予以警告。1910年，清政府颁布了《大清著作权律》，从此中国的版权保护有法可依，商务印书馆也坚决执行，在业界起到了良好的示范作用。

“林译小说丛书”的版权页上一直有“此书有著作权翻印必究”的文字。《小说月报》自创刊起就特别重视版权问题，刊登林译小说时，都会注明原作者的国籍、姓名及与林纾合译者的姓名，并在版权页注明“不许转载”、“禁转载”等字样。1911年4月《东方杂志》悬赏征文中也有如下内容：“或翻译东西文书籍杂志，或辑译东西文附加己意，总以本人得自有著作权且未在他处刊布者为限，但翻译之稿，须注明原书名称、出版处、年月，并原著人姓名……征文得酬谢者，其著作权即为本社所有，由本社随时揭载于杂志。”张元济的日记中也不时有关于版权保护的记载，如1917年8月23日，张元济写道：“《小学论说精华》，广益书局有同名。查本版系民国三年冬季出版，伊书系四年十一月出版。当嘱志贤往商，告以著作权律，翻印仿制均为侵犯著作权。本馆是书当年即已注册，彼此同业，应互相尊重等语。”[10]P357-3581917年11月3日，张元济记录：“文明书局出版《中西对纂验方新编》，与本馆《中西验方新编》定名相近。经杜亚泉查对我处原书，该局系从原本译出，并非篡改，不能与之交涉。已知照业务科。”[10]P398-399林纾自翻译小说以来，就比较注意版权问题，再加上长期与商务印书馆合作，因此一直走在时代前列。包天笑说：“《迦因小传》，这是我从事小说的第一部书……后来林琴南觅得了这书的全部，在商务印书馆出版，取名为《迦茵小传》，只与我们所译的书名上的‘迦因’二字改为‘迦茵’，并特地写信给我们致意，好像是来打一招呼，为的是我们的《迦因小传》，已在上海文明书局，出了单行本了。当时我们还不知原书著者是谁，承林先生告知：原著者为英人哈葛得，曾译有全集行世。”[11]P172林纾翻译小说时实事求是的态度可见一斑。郑振铎在《林琴南先生》一文中也给予林纾高度的评价：“中国数年之前的大部分译者，都不信实，尤其是所谓的上海翻译家，他们翻译一部分作品连作者的姓名都不注出，有时且任意改变原文中的人名地名，而改为他们所自著的；有的人虽然知道注明作者，然其删改原文之处，实较林先生大胆万倍。林先生处在这种风气之中，却毫不沾染他们的恶习，对书中的人名地名也绝不改动一音。这种忠实的译者，是当时极不寻见的。”[12]P15在意译成风、随意删改原作或将他人作品占为己有的时代背景下，将林译小说打造成值得信赖的品牌，对林译小说的传播无疑起到了推波助澜的作用。

[1]商务印书馆.1897—1987商务印书馆九十年——我和商务印书馆[M].北京:商务印书馆,1987.

[2]陈平原.二十世纪中国小说史:第一卷[M].北京:北京大学出版社,1997.

[3]郑逸梅.书报话旧[M].上海:学林出版社,1982.

[4]张元济.张元济诗文[M].北京:商务印书馆,1986.

[5]张元济,傅增湘.张元济傅增湘论书尺牍[M].北京:商务印书馆,1983.

[6]陈原.三个读书人,一部“书史”[A]商务印书馆一百年[M].北京:商务印书馆,1997.

[7]商务印书馆.商务印书馆九十五年——我和商务印书馆[M].北京:商务印书馆,1992.

[8]梁启超,吴松等点校.饮冰室文集点校：第一集[M].昆明：云南教育出版社,2001.

[9]陈平原,夏晓红编.二十世纪中国小说理论资料:第一卷[M].北京:北京大学出版社,1989.

[10]张元济,张人凤整理.张元济日记:上册[M].石家庄:河北教育出版社,2000.

[11]包天笑.钏影楼回忆录[M].香港:大华出版社,1971.

[12]钱钟书等.林纾的翻译[M].北京:商务印书馆,1981.

（责任编校：傅宏星）

G237

A

1673-2219（2015）04-0174-04

2014-12-10

中央高校基本科研业务费专项资金资助（项目编号2014-2b-063）。

龚琼芳（1980-），女，湖北十堰人，武汉理工大学政治与行政学院讲师，博士，研究方向为古典文献传播与对外汉语教学。