文化营销视角下乡村旅游市场拓展路径探索

□尹元甲

一、乡村旅游概述

现代乡村旅游是当今乡村旅游的主要类型，它的发展不仅对农村经济的发展有着重要的意义，而且还影响着城镇化的发展格局，对我国城市化的发展也产生着深远的影响。我们现在所说的乡村旅游就是指现代乡村旅游，它的内容主要包括生态旅游、文化旅游、自然旅游、农业旅游等。在我国不断推进城市化的背景下，乡村旅游获得越来越大的发展前景。然而，从目前的情况来看，乡村旅游的发展还存在着一些问题。

二、乡村旅游发展中存在的问题

(一)乡村旅游的发展缺乏人才资源。在我国广大的乡村，对经济的发展进行规划的人主要是村干部或者农民。这是因为大多数人才不愿意呆在农村，他们更希望在大城市中发展。在这种价值导向的作用下，农村中具有较高文化素质的人才比较缺乏。而旅游经济的发展对文化素质具有较高的要求，农村中从事此项事业的人严格来说并不具备相应的从业资格。因此，乡村旅游经济的发展面临着人才不足的难题。不仅如此，从事乡村旅游业的非专业人才还给乡村旅游带来许多负面的影响。一是从业人员的非专业性使乡村旅游的发展规划不够科学，影响着旅游经济的长远发展。二是从业人员的非专业性使旅游行业的服务水平不高。比如，在为游客讲解当地的某一风景名胜时，由于导游或者其他相关的工作人员在这个方面缺乏相应的知识，因而就会出现无法为游客讲解的尴尬局面。三是从业人员的非专业性使得乡村旅游缺乏发展后劲。事物的发展都具有继承性的特点，乡村旅游缺乏专业的人才，后续力量也得不到补充，因而其发展后劲不足。

(二)乡村旅游的营销策略不够科学。营销策略是现代营销理论中一个重要的内容，它的制定与实施直接影响到经济项目的发展。基于这一点，营销策略在乡村旅游经济的发展过程中值得被重视。然而，从当前乡村旅游经济的发展现状来看，乡村旅游在营销策略上还有待改进。营销策略上的缺陷主要体现为以下几点:第一，乡村旅游对自身发展的定位出现偏差，大多数乡村旅游项目只是以短期收益为建设目的。在这种短视经营理念的指导下，旅游项目的建设自然就出现了粗造滥制的情况，在质量上没有保证，同时也没有将乡村的特色发挥出来。第二，乡村旅游对市场的定位不够科学。我国当前实行的是市场经济，因此任何经济发展体都要以市场为导向。而许多乡村旅游项目在营销策略上并没有对此给予应有的重视，有的甚至是盲目建设，造成旅游项目与市场需求不相适应，最终旅游项目无人问津，浪费了大量的人力、物力和财力。第三，乡村旅游项目的开发与建设存在着片面性，基本上是偏向自然资源。造成这种局面的根本原因在于，相关人员在制定营销策略时思路没有打开，将自己的视野局限在自然资源上，而没有考虑到人文资源如民俗活动等也是增加旅游项目吸引力的因素。

(三)乡村旅游经济的发展缺乏市场意识。市场是最终实现经济目的的载体，我国的市场经济在经历了几十年的发展之后逐步走向了正轨。在这种背景下，乡村旅游经济的发展也归入市场机制中，但是，由于缺乏专业的人才，现有的从业人员文化素质水平不高，所以从事乡村旅游业的人普遍不具备市场意识。一是从业人员对市场的认识不足。市场属于经济学的概念，他们能够对市场加以浅层次的理解，但是却无法深入理解农业与旅游之间的关系。二是从业人员还没有充分认识到市场的作用，因而在经营中没有以市场为导向。市场可以发挥指路灯的作用，因此在建设某一项目之前要做好充分的市场调查，明确市场需要什么，不需要什么，这样才能目标明确、有针对性地开发旅游项目。然而，很多乡村旅游项目的建设直接跳过了这一环节。三是乡村旅游经济的建设缺乏品牌观。品牌是影响市场占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市场占有率就越大。而乡村旅游经济的发展对品牌几乎没有关注，长期的发展下，也只是形成了一些规模比较小的旅游项目，真正有影响力的旅游品牌没有出现。在以上几个因素的共同作用下，乡村旅游的市场具有很大的局限性。

三、文化营销视角下乡村旅游市场的拓展路径

(一)文化营销概述。文化营销是一种基于文化消费的营销方式。消费者不仅有物质上的需求，他们还有精神上的需要，这种需求就促使文化营销方式的形成与发展。在文化营销方式的引导下，一方面消费者的各种不同的文化需求得到了满足，另一方面经营者通过对消费者进行价值引导等，达成了销售产品的目的。可以说，这种营销方式满足了经营者与消费者两方面的需求。在第三产业逐渐深入发展的当下，文化营销的应用也越来越多。它之所以能够在众多领域中得到认同与应用，主要还是因为它具有多种功能。因此，可以把文化营销作为观照乡村旅游经济发展的视角，为拓展乡村旅游市场找到更多的路径。

(二)文化营销视角下乡村旅游市场的拓展路径。

1．乡村旅游经济的发展要以乡村文化为依托。乡村旅游经济的发展道路比较狭窄，其中一个主要的原因就是没有充分利用当地的乡村文化。旅游行业很容易出现同质性的产品或服务，要想从其中脱颖而出，就要为自己的产品及服务增添一些异质性的东西。对乡村旅游业来说，乡村文化是最佳的选择。在旅游项目的规划定位与相关产品的设计上，可以将乡村文化融入其中，这样一来，不仅增强了旅游项目及产品的异质性，使它能够与同行的其他旅游项目区分开来，而且还能使旅游项目具有当地的特色，从而增加了旅游项目的吸引力。为此，乡村旅游可以在旅游项目的建设过程中增加一些富有农家特色的内容，比如将当地特有的民俗节日作为旅游项目的建设主题，也可以将具有当地特色的建筑设施等作为人文景观进行推广。

2．把乡村文化的传播与推广作为扩大乡村旅游经营规模的手段。乡村旅游之所以只能以小规模的形态存在，就是因为旅游项目没有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣传。在现代经营理念中，宣传是提高产品知名度的主要手段，只有使产品在市场中具备相当的知名度，品牌才有可能形成。因此，乡村旅游要想获得更大的发展规模，就要加强乡村文化的传播与推广。一方面，要对乡村旅游项目进行文化包装。好的产品如果得到包装就会产生更大的吸引力，乡村旅游项目同样如此。对此，乡村旅游可以选择与民俗研究机构合作的方式来提升旅游项目的档次与文化品位。另一方面，乡村旅游可以利用网络媒体和传统媒体等介质对乡村旅游项目进行宣传与推荐，使更多的人知道乡村旅游项目。

四、结语

在新的历史时期下，我国乡村旅游具有很大的发展前景。乡村旅游业要抓住历史机遇，在改革中激流勇进，运用文化营销手段，使乡村旅游业获得更好更快的发展。

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