“互联网+”背景下传统电视媒体的广告价值研究

钟南南

北京电视台，北京 100022

1 “互联网+”背景下电视媒体广告面临的挑战

1.1 新媒体广告优越性挤压电视媒体生存空间

新媒体凭其先进技术，在内容整合、资本渠道方面呈现压倒性优势，突破了传统电视媒体在时间、频段上的限制，能够全天候运转和开放，进行超时空传播。首先，在技术方面新媒体的广告形式多样，例如网络视频插片广告、微博客户端、公交电视、市政公共屏幕等，内容投放更精准、渠道更集中。其次，在内容方面突显新媒体平台优势，由于其受政府管控、强制限制较少，广告内容随意性强，在形式、时长上更为自由，贴合网民的不同欣赏水平，更易受到欢迎。最后，在广告投放方面的形式灵活多样，传统电视广告只能通过视频形式传播，新媒体广告投放形式可包括插件式、外链式、弹窗式等，在营销方面新媒体也有更大发掘空间，具备病毒式传播功效，较传统电视广告投放更为精准。

1.2 电视媒体广告传播瓶颈限制价值空间

传统电视媒体的符号性品牌价值依然占据广告营销的权威地位，然而随着新媒体经济的冲击，电视媒体广告日渐式微，传播瓶颈更加明显。

1）传统电视媒体广告传播受传播方式的限制严重。电视广告受到节目版面、时长、政策等外在因素的限制，广告内容创新性匮乏，贴片、插播等方式易招惹受众反感情绪。

2）广告传播内容受相关部门规制，审核严格、内容狭隘。电视面对的是不同年龄层的受众，内容须做到老幼咸宜，因此广告的内容创作便限制重重。

3）传统电视传播效果“打折”。随着新媒体的繁荣发展，电视广告的受众分流，更多热衷电视内容的用户惧怕过长时段的广告而转战互联网，致使电视广告收视缩水。

2 “互联网+”背景下电视媒体广告价值的新机遇

2.1 电视媒体广告市场持续扩大

2015年我国总体经济依然平稳增长，广告市场的潜在空间也逐年增多，然而广告行业相对于其他经济领域却发展缓慢。国际广告主席阿兰·卢瑟福德在2011年长沙国际广告节上说，中国已经跃居为世界第二大广告市场，广告经济总体大、但不够强。我国广告行业尚未成熟，即使传统媒体广告市场份额受到分流，这块蛋糕依然越来越大。党的十七届六中全会科学阐述了在“互联网+”背景下，传统电视广告的实现文化体制改革、亲身市场经济的重要性，广告作为文化创意产业必将会在国家政策推动下更加利好发展。

2.2 电视媒体发展环境优化宽松

传统电视媒体作为权威性的文化符号和传播平台，具有深厚的潜在价值空间。随着新媒体的激烈竞争，传统媒体纷纷创新内容形式，投入媒介融合的发展中，在广告创作、投放形式上寻求新的发展思路。电视媒体发展环境的优越体现在两个方面，一方面，传统电视媒体（集团）逐步探索提高资源配置效率，实现与社会资源及市场经济接轨，强势电视媒体（集团）利用权威平台开展大制作，刷新电视节目形态、内容创新，以及电视广告价值的记录。另一方面，传统媒体环境的优化还体现在国家政策上。从2010年，原广电总局相继颁发一系列政策，包括“限广令”、“限娱令”、“限酒令”等，政策的出台规范了电视广告的播出制式、净化了播出环境，使电视广告“内外兼修”，获得长足的发展空间。

3 借力新媒体提升电视媒体广告价值空间

3.1 打造新媒体平台，延伸广告价值空间

“互联网+”环境下，传统媒体与新媒体的共融已成为不可逆转的趋势，传统媒体发力新媒体技术研发，借力提升传播效力及广告价值空间。国内有实力的电视媒体开始推出自己频道的网络电视、手机电视、APP等。如央视已搭建网络平台央视网，基于流媒体技术实现上星电视节目与网络电视同步直播，并且拥有节目内容搜索引擎、新闻资讯点播、电视节目线上评价互动等新媒体优势，极大拓展了电视平台之外的广告价值空间。又如湖南卫视的芒果TV、浙江卫视的蓝TV，结合自身特色打造门户网站，实现电视节目内容的多渠道营销。

3.2 持续深化三网融合，优化广告传播渠道

三网融合的持续深化给传统媒体带来新的机会，广告传播渠道不断优化调整，电视技术不断更新，三网融合从概念逐渐走向价值的实现。台网联动进入专业层面，开辟出一套成熟完善的电视广告营销模式。首先，台网融合让传统电视媒体的品牌优势得到延伸和拓展，广告传播渠道和传播方式得到整合优化。其二，电视品牌价值的覆盖群体极大程度拓宽，延伸至十亿网络用户，实现新老媒体的优势互补及周期互补。最后，搭建电视台和网站视频间的联动桥梁，发掘出新的节目创新模式。

3.3 三屏互通，创新广告投放模式

电视机、手机、PC等视频接收终端的互通革新了电视广告的投放、接收方式，三屏互通创新了传统电视广告的制作营销模式。以2015年央视羊年元宵节猜灯谜节目为例，节目采用电视直播和线下互动的方式，“低头族”们通过手机客户端参加猜谜语竞赛，极大调动了节目的互动性和广告价值的灵活性（手机客户端依然有插片广告）。又如东方卫视与淘宝网联合制作的综艺游戏《魔力之城》，实现了电视观众与互联网用户的亲密接触，真正实现“三屏合一”的无缝流通。

“互联网+”背景下，传统电视媒体要积极与新媒体相融合，创造出更多、更新的节目形态，将节目创作与广告创收融合起来，挖掘新的广告形式，将广告植入节目内容，或打造完美的广告定制节目，实现内容完善和广告创收的双赢。

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