新媒体时代聚美优品的品牌传播策略

宫予涵，唐昌乔

贵州大学艺术学院，贵州贵阳 550003

1 新媒体的概念及特性

新媒体是一个相对的概念，从媒体本身的发生、发展的历程中间能够看出，新媒体实质上是伴随着媒体的发生、发展持续在变化的。针对报纸来说，广播是一类新媒体，针对广播来说电视是一类新媒体，针对电视来说网络又是一类新媒体。目前所提到的新媒体往往指的是在电脑信息处理技术根基上出现的媒体形态，它是运用数字科技、互联网科技、移动科技，透过互联网、无线通信网、有线网络等路径和笔记本、手机、数字电视机之类的终端，对使用者提供信息与娱乐的传播形态以及媒体形态。

新媒体的传播范围很高，并且速度极快，传播与受众双方的地位是平等的。传播者如果希望对每一个接受者富有个性地传播特别的信息之时，不再受到一次仅可针对一个人的限制。传播者如果希望向大众同一时间传播信息，可针对每一个接受者提供具有个性化的内容。

2 聚美优品在新媒体时代所运用的品牌传播措施

2.1 聚美优品品牌简介

聚美优品是我国目前规模最大的化妆品类限时折扣网站，它是由陈欧、戴雨森等人在2010年3月成立的。拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过3千万。注册用户达八十万，其在化妆品团购中的市场份额已经达到六成以上。作为新兴的电商企业，能获得如此傲人的业绩，和其优良的品牌传播有着紧密关联。

2.2 新媒体时代聚美优品的品牌传播策略

2.2.1 数字电视媒介

陈欧从2011年3月27日参加天津卫视《非你莫属》以后，近乎期期出现。自聚美优品对于消费的定位而言，会从网络渠道购买化妆品的消费者大多不是高消费人群，一般都是在校生、白领之类。而这些人所关注的事莫过于找工作。所以陈欧上《非你莫属》，正好符合主要消费者和受众的生活特性。

《非你莫属》这档节目本身就是一个极有争议的职场招聘节目，几乎期期都会有热点出现，它在找工作类型的电视节目当中收视率排名第一。在节目播出以后，常常引发大量的争议，于是这就形成了二次传播。尽管白领与在校生观看电视节目的机会很少，可是他们花费在社交网站与微博的时间很多，节目视频会在社交网站上被大家关注和喜爱，每一期的热点都会得到广大网友的转发，又在网上引起争议和辩论，最终效果可想而知。并且到场的招聘公司代表都是企业高层，他们的上镜率都极高，在闲谈之余无形之中就给自己的企业做了广告，让企业与观众之间的距离变得很近，观众的印象自然会很深刻。

陈欧是非常擅长自我营销的人，除了个人形象佳，每每录制节目时都会点评求职者引起舆论，使人们将目光聚集在他身上，营造个人魅力，吸引大批量粉丝，粉丝的关注使聚美的品牌更加得以传播，因此更容易引人注目。

2.2.2 广告及广告带来的网络反响

2012年10月，推出火爆的“陈欧体”，引起很大的反响，网上掀起了模仿浪潮。陈欧的聚美优品新版广告推出，即俗称的“陈欧体”。原文为：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮。我是陈鸥，我为自己代言。”这一则广告在江苏、湖南等各大卫视播出后立即引起热烈讨论，在微博和所有社交网站被网友们疯狂转载，网络名人何炅、韩庚等人的微博评论更是起到了推波助澜的作用。引来一阵模仿浪潮，特别是在年轻人之间盛传，陈鸥本身是也是80后，广告词正好符合80后的“气质”，更是因为其新颖，出其不意。这则广告，不但提升了陈鸥的知名度，让“陈欧体”火爆于网络，还提高了聚美优品在互联网上的出镜率，让广大网民在充分认识到聚美优品带来的正能量的企业文化，而且强化了消费者对于聚美优品的消费倾向。

再者陈鸥亲自担当广告的主角，将个人品牌的公司品牌合二为一。聚美企业的创始人包括高管在内都是企业的代言人，经常在微博上与粉丝互动，传播公司理念及产品信息，创造出具有年轻、激情、创业等特质的企业形象。

2.2.3 网络媒介

利用新型网络媒体进行传播，刚好赶上的“三周年”，“聚美3周年”在“陈欧体”火了之后，铺天盖地的广告只为请君“占便宜”。在微博上发布免费领取化妆品的信息，使得粉丝大批量的转发，纷纷等着抢购其免费产品。聚美利用此机会又进行了很有效果的品牌传播，产品的免费领取和免费使用使消费者认可聚美，提高顾客的满意度，慢慢的将会形成消费者对聚美优品的品牌忠诚度。即使一个默默无闻，粉丝数量很少的微博博主，假如可以发布一条“惊世骇俗”或是有着爆炸性消息微博信息，一经转发，即可获得大量关注，传遍网路。更何况陈鸥本身就拥有一批粉丝，他经常在微博上发表化妆品使用心得和选购经验，使得大量其粉丝和受众转载，带动人气，从而获得了较高的关注度。

3 新媒体时代品牌传播启示

1）注重使用新媒体展开品牌宣传，巧妙整合各种传播媒介，提升品牌传播效果。

新媒体从出现至今，发展出来的形式复杂多样，每一个种类的新媒体的传播方式和其所可以承载的传播内容各不相同，运用单一的传播媒介来展开传播活动很明显是无法达到宣传目的的，其传播效果一定会不尽如人意。所以，熟悉各类新媒体的特点以及传播方式，熟练地把各类不同的且适合传播自身品牌的各类媒介高效融合为一体就显得极其重要。

2）精准定位品牌传播的目标人群。

高效的品牌传播对品牌能否占据受众人群心中的地位和创造品牌竞争力有着极为关键的意义。在新媒体作为主要传播方式的情况下，品牌为实现可持续发展，在展开品牌传播以前，一定要对使用新媒体的受众人群进行精准的定位。除去稳固传统媒介来进行品牌传播以外，还需要分析目前使用新媒体的受众人群的特点，了解他们对于新媒体的使用方法以及使用程度，这样才可以对他们有精准的宏观甚至是微观的了解，如此才能够针对他们的喜爱来对其展开定位精准的品牌传播。

3）把企业经营者的个人魅力和企业品牌形象融为一体，从而提高品牌的认知度和忠诚度。

企业领导者自身拥有的人格魅力不仅仅与企业的形象息息相关，而且还可高效提升企业的知名度以及美誉度，强化企业的和谐度，令企业形象能得到升华。由提升企业领导者自身的人格魅力的手段来完成企业自身形象的塑立，是企业形象塑立最终发展的大方向。这样的企业形象才可以长久的保持下去，并且永远地为企业的可持续发展来服务。

总而言之，伴随新媒体时代的高速发展，企业的品牌传播背景已经发生了变化。企业仅有适应这样一种发展的大趋势，运用战略发展的眼光，优化品牌的传播方式，充分利用各类新媒体来进行自身的品牌传播，才可以达到高效且精准的传播效果，这样才能在市场上立于不败之地。

[1]焦利勤.基于新媒体的企业品牌传播研究[J].淮海工学院学报，2013（5）.

[2]梁建飞.新媒体环境下的品牌传播策略[J].新闻研究导刊，2014（7）.

[3]潘源.论新媒体时代的品牌传播策略及启示[J].新闻世界，2014（3）.