后贴牌时代，羊乳企业的战略出路

罗姚

受益于国家产业政策，羊乳行业迎来了“牛羊并举”的战略机遇，而国家关于自建自控奶源、打击贴牌和委托生产的法规，又使得实力羸弱的婴幼儿配方羊乳粉企业面临产和销两方面的压力，在后贴牌时代，羊乳企业如何寻找到自身的战略出路？

羊奶的营养价值在《食医心鉴》《本草纲目》 《食物本草》，以及《魏书》等众多著作中均有记载，且有“羊食百草、其乳滋补，羊氏乳母”等民间佳话。羊奶的脂肪颗粒细小，容易消化吸收，矿物质、维生素等营养元素丰富。羊奶蛋白质中不含难消化的过敏源α-S1酪蛋白，以中国人的体质相对不易产生过敏现象。

中国羊乳看陕西，陕西富平县在1987年3月被国务院授予“全国奶山羊之乡”，2014年10月19日被中国乳制品工业协会正式升级授予“中国羊乳之都”荣誉称号。从2014年4月30日陕西美恩乳业股份有限公司拿到第一张婴幼儿配方乳粉生产许可证开始，目前全国共有专业婴幼儿配方羊乳粉生产企业18家，而陕西就占据17家。

羊乳企业的战略机遇与困境

2013年11月27日，中国婴幼儿配方羊乳粉首次从国家产业政策法规层面迎来了“牛羊并举”。国家食品药品监督管理总局在这一天发布了《关于禁止以委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》（第43号），其中明确规定“不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他动物乳和乳制品生产婴幼儿配方乳粉”。

同一天发布的第44号文件《关于发布婴幼儿配方乳粉生产企业监督检查规定的公告 》，其中第十条规定“婴幼儿配方乳粉生产企业应当具备自建自控奶源，建立并落实原辅料采购查验制度”。陕西婴幼儿配方羊乳粉企业多为生产型企业，而国家产业政策偏重上游资源型企业的同时，要求打击贴牌、委托生产，所以羊乳粉企业在享受“牛羊并举”战略红利的同时，不得不同时面对摆在面前的两个产业困境：奶源建设与市场建设，且两头均面临巨大压力。

上游奶源建设方面，由于资金投入大，链条长，管理难度大，投资回报周期长，在“自建自控奶源”的规定下，企业实力和积累显得薄弱;市场建设方面，多数企业以产立厂，缺乏“销”的市场基因，营销短板明显，缺乏搏击市场所需的灵活性和应对性，而“禁止以委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉”的规定，对企业今后的市场营销能力是巨大的考验。

除产和销两方面困境之外，2014年，国家还对婴幼儿配方乳粉生产企业进行了生产许可审查和再审核工作，并要求产品重新备案。陕西羊乳企业进行了整改，预生产的产品品牌、系列、配方均重新备案。在迎来“牛羊并举”市场地位的同时，陕西婴幼儿配方羊乳粉企业也整体表现为“爬坡过坎”：产品不能及时生产上市，造成市场大面积、长时间的休克。众多羊乳粉企业婴幼儿配方乳粉经营板块战略性亏损，后续进行备案的产品，市场打造需要“从头再来”。

除了国家政策法规层面带来的战略困境，羊乳企业面临的现实产业环境也并不乐观。

乳业巨头加速产业链布局

从2008年“三聚氰胺事件”之后，消费者对国产乳制品的信心严重下滑。羊奶的营养价值优越，随着婴幼儿配方乳粉市场的高速增长，消费者教育也逐渐普及，这也使得实力雄厚的国内牛乳粉企业垂涎欲滴，纷纷涉入婴幼儿配方羊乳粉市场。

圣元乳业推出圣元优博婴幼儿配方羊乳粉，澳优乳业推出佳贝艾特婴幼儿配方羊乳粉，银桥乳业推出宜羊贝贝婴幼儿配方羊乳粉……大佬们大多无兴趣教育市场，而是利用品牌和资源等优势，采取“后发先至”策略强行抢占和切割市场，正如可口可乐在汇源果汁对果汁市场进行多年教育后推出果粒橙，美的在九阳后推出美的豆浆机。

陕西羊乳粉生产企业发展时间不长，实力较弱，如今牛乳粉大佬们纷纷涉足，市场究竟“鹿死谁手”？企业投入巨大的工厂改造资金后，是否会深陷泥潭？这是陕西羊乳粉企业面临的现实生存环境。

与此同时，国内外乳业巨头的产业链布局热情空前高涨。2014年11月17日，国家主席习近平同澳大利亚总理阿博特举行会谈，宣布实质性结束中澳自由贸易协定谈判，中国将在4年后对澳大利亚乳制品进口实施零关税，届时澳大利亚将成为第二个新西兰。中国大陆销售的众多原装进口婴幼儿配方乳粉，来自新西兰和澳大利亚的产品或原料占据80%以上的市场。国产乳制品企业纷纷布局海外，伊利、蒙牛、光明布局新西兰，圣元乳业布局法国，澳优乳业布局荷兰等。在国内乳制品企业加速国际化布局的同时，国外乳制品企业也纷纷布局国内，恒天然入股贝因美公司，达能入股蒙牛乳业等。

乳业的产业链布局，已经呈现出超越国界的国际化，产业链布局一旦完成，国际国内巨头携品牌、资金、国际化营销视野等优势，不但会重整婴幼儿配方牛乳粉市场，而且会挤占婴幼儿配方羊乳粉的市场空间，甚至像圣元等巨头那样，直接踏入市场进行切割。对于市场运作经验尚不成熟的陕西羊乳粉生产企业来说，这是又一个残酷现实。

澳优乳业推出的佳贝艾特婴幼儿配方羊乳粉，打出“100%纯羊乳清蛋白”的口号，不仅是对众多陕西羊乳粉企业的言传身教，似乎也执掌了整个婴幼儿配方羊乳粉市场的牛耳，这让整个国产婴幼儿配方羊乳粉行业不得不警惕和思考。

婴幼儿配方羊乳粉企业面临政策及产业链层面的双重压力，如何寻找战略出路，做大做强？

后贴牌时代羊乳企业的出路

加快上游奶源建设，打造全产业链竞争模式。综观国内外，目前奶源建设有两种模式：一是新西兰、荷兰等欧洲国家的奶农合作社模式，即奶农分散养牛，然后组建成合作社，采取合理可控机制保障奶源的安全和品质，如荷兰美素、新西兰恒天然等;二是目前国内牛乳品大佬们采取的万头牧场的集中饲养方式。

羊乳粉市场发展时间不长、企业实力不强，为配合国家乳制品产业政策，工厂整改投入较大，且上游奶源建设资金投入大、链条长、管理难度大，投资回报周期长，所以羊奶奶源建设借鉴欧洲的奶农合作社模式相对更加可取：扶持发动奶农养羊，集中收购，采取科学合理的方式保障奶源的安全和品质，既可以迅速规模建设上游奶源，争取到有利的战略竞争时间，又可有效降低企业的资本投入。且奶山羊半放牧的习性也可有效降低万头牧场集中饲养的不利环境因素。

因此，陕西羊乳企业应积极响应国家的产业政策，争取产业政策支持，主动拥抱兼并重组，或者共建行业联盟，共建奶源基地。如黑龙江飞鹤乳业控股陕西天山乳业，陕西百跃乳业控股陕西优利士乳业，西安宏兴乳业控股杨凌圣妃乳业组建西安宏兴乳业集团，既是兼并重组，也是组建联盟资源共建共享，致力于做大做强。

要学会“走出去”与“引进来” 。陕西羊乳粉企业基本上属于资源型生产企业，企业创始人多为埋头苦干、一步步艰苦创业的农民企业家，以产立厂的历史背景和企业家自身的身份认证，使陕西羊乳粉企业普遍缺乏销的市场基因。

走出去，甚至跟随国内牛乳品企业走出国门进行国际化布局，首先需要改变理念和认识。陕西羊乳粉企业的工厂管理模式基本为：市场紧跟工厂，财务管控营销，即工厂生产什么品项、生产多少，市场营销部就卖什么品项、卖多少。营销怎么做，市场如何布局，营销涉及的资源投入，都由财务管控和决议，而非行使监督权和建议权。陕西羊乳粉企业需要加快改变理念，形成“工厂服务于市场”的意识，根据市场反馈进行订单生产和产品规划，做好营销部门与财务部门的职能划分与关系处理。

在布局“走出去”的同时，要想着“引进来”。婴幼儿羊乳粉市场的火爆，是乳业湘军通过贴牌等方式拼杀出来的，而国家禁止贴牌的政策，大大削弱了部分企业的营销能力。工厂型思维的陕西羊乳企业所欠缺的正是营销，企业要学会把这些营销人才和资源引进来，嫁接上，如陕西圣唐乳业引进了羊乳湘军中的欧能达等团队，西安喜羊羊生物科技有限公司引进了羊乳湘军中的贝贝羊等团队。

由“品类竞争”向“品牌竞争”转变。近年来，羊乳粉在婴幼儿配方乳粉市场展开的竞争，是建立在以母乳为参照时羊乳品类相对牛乳品类的优势基础上的。选择羊乳的消费者，选择的是羊乳品类，而非某个品牌。

对于羊乳企业，聚焦公司的所有营销资源，加强品牌塑造，建立消费者对品牌的心理认知至关重要。随着多年来的羊乳营养知识教育的普及，羊乳制品市场逐渐走向成熟，从品类竞争走向品牌竞争是必然趋势。如西安宏兴乳业就采用多品牌战略，旗下每个品牌都有不同的定位及策略，为推动品牌建设和行业发展，企业还发起组建中国羊乳商学院。2014年年底成立的陕西省乳品生产协会，是我国乳品行业首个乳品安全生产协会，无疑会为整个羊乳品类在乳制品市场竞争中加分。

在婴幼儿配方乳粉标准基础上建立羊乳粉行业标准。婴幼儿配方牛乳粉已经拥有几十年的历史积累，且在羊乳粉出现之前，牛乳粉一枝独秀，因此行业标准基本由牛乳粉企业参与制定，以接近母乳的营养价值为最高参照标准来建立。

但是在消费市场上，人们很容易将婴幼儿配方乳粉标准理解为婴幼儿配方牛乳粉标准，这是一种曲解：现行婴幼儿配方乳粉标准以接近母乳的营养价值为参照标准建立，牛乳和羊乳作为婴幼儿配方食品，都需要包含在婴幼儿配方乳粉标准之内，即现行婴幼儿配方乳粉标准既包含婴幼儿配方牛乳粉，也包含羊乳粉。

因此，婴幼儿配方羊乳粉行业、企业、权威人士应积极参与并努力与牛乳粉企业共同构建行业标准，改变行业、渠道及消费者的曲解。婴幼儿配方乳粉中，目前所使用的乳清蛋白均为牛奶乳清蛋白，这也是婴幼儿配方羊乳粉容易受到攻击的地方。而乳清蛋白仅是婴幼儿配方乳粉的一种原料，从全球的乳品行业来讲，羊乳清蛋白严重缺乏——首先是羊的数量不足。

鉴于此，国内婴幼儿配方羊乳粉行业可以大胆向前迈出里程碑式的一步，即确立婴幼儿配方羊乳粉的行业标准——规定婴幼儿配方羊乳粉剔除牛乳清蛋白原料以外，必须是纯羊乳制造。而且，目前的技术实力已经成熟，完全能够支撑羊乳粉纯度的检测。

抓好上游奶源建设，改变营销和管理思维，加快建立羊乳粉行业标准——在后贴牌时代，羊乳企业如果能够做好以上三方面工作，相信一定能够迎来真正的战略转机。（作者为宏兴乳业集团圣妃事业部总经理）

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