和消费者一起做CSR

王静一+周煜颖

我们正在迎来一个企业社会化生存的年代，无论企业大小，企业社会责任（CSR）都越来越重要。？2014年，一场从硅谷传来的“冰桶挑战”瞬间火爆了全球互联网，瞬间，一个叫ALS的罕见病也瞬时受到广大网民的关注，产生了巨大的影响力。然而在传统CSR中，许多消费者对企业CSR活动却表现出不感兴趣、获取信息较为被动、卷入度和评价不高等。甚至一些企业CSR活动会被消费者认为是伪善。让消费者参与企业的CSR活动，在营销领域并非新鲜事。早在2002年，农夫山泉“买一瓶水，捐赠1分钱”阳光工程，就开始尝试将公益与消费者的购买行为挂钩，但这种土方式难免让消费者质疑企业的行为动机。那么如何带动消费者一起玩，就成为一个营销新问题。

和消费者一起做CSR

随着互联网技术的进一步发展，让消费者参与企业CSR的方式越来越多样化。如腾讯于2014年在微信上发起的“为盲胞读书”活动，让微信用户一起行动，每人捐献一分钟时间，接力为盲胞读书，并将声音片段制作成声音书。腾讯巧妙地运用了自己的产品优势，将微信用户与1263万盲胞连接起来，用一种简单的方式解决了盲胞读书难的问题。同年，腾讯还在QQ邮箱上发起“暖灯行动”，用户通过删除旧邮件节约能源的方式，置换爱心，而腾讯公益则捐资帮助贫困地区的学校改善照明环境，将老旧白炽灯免费更换为LED节能灯。该活动从2014年5月20日启动后不到20天内就获得了超过100万网友的参与。

同样受到消费者热捧的还有雀巢的“Jog for 2 lives”活动，该项目专门为帮助残疾人的CSR活动设计了一款手机应用，残疾人可以随时发布自己的生活需求，等待慢跑者的善意回应。而慢跑者可以自由选择附近的跑腿任务，完成慢跑运动的同时，顺便帮助周边的残疾人跑腿，为他们解决生活不便。让消费者在跑步的同时帮助残疾人送货，通过互联网技术的引入，这些活动使得消费者可以方便、简单地参与到公益活动中，变成日常活动一般。而企业也能将CSR活动覆盖到更多的消费者，最大化企业的CSR的执行和传播效果。

纵观这些CSR活动，无不体现着互联网思维：让消费者便利地参与（如通过转发、微信等进行参与）、利用消费者的表达欲望快速传播、注重消费者的参与体验，让消费者感受到自身价值。从传播学和消费者行为学的视角进行分析，就能发现“互联网思维”在CSR活动中大有裨益。传统企业的CSR活动形式是，企业自己或冠名公益组织执行公益活动，并在媒体上进行报道。但让消费者参与进企业CSR，无论在认知上还是在行动上都能最大化CSR的效果（见表1）。

从认知上，让消费者参与进企业的CSR活动可以大大减少消费者的不信任和误解。当消费者亲身参与进企业的CSR活动时，其接受信息的模式从被动转化为主动，消费者产生不信任和误解的可能性将大大减少。同时，传统的CSR活动多数通过媒体来进行传播，消费者每天要接触来自不同渠道的不同信息，企业的信息也往往只是昙花一现，亲身参与使得品牌在消费者心中的印象得到加强。

而在消费者的行动层面上看，消费者参与型的CSR活动相比起传统的CSR活动，无形中和消费者建立了一种亲密关系。这种亲密关系能促进形成品牌忠诚，增加消费者的消费机会。最为重要的是，在微信如此盛行，分享无时无刻不发生的互联网时代，让消费者参与其中，能极大地促进事件的二次传播，通过口碑营销使得活动口口相传，产生比媒体更大的影响力。

打造具有影响力的CSR

号召消费者参与、互动、表达的互联网思维能大大改善CSR活动的效果，那么企业设计和开展这类活动呢？通过探索不同的成功案例，可以看到一些明显的共同点值得营销人员学习。

话题。企业最初要做的是找到消费者兴趣、社会问题和企业使命的最佳结合点。根据互惠理论，一个CSR活动若想要使得多方受益并使得多方都奉献自己的力量，应该将消费者的兴趣、社会问题和企业使命结合起来，这样才能达到多赢。拿雀巢公司的 CSR活动“为两个人生而跑”为例，如今在中国，跑步在近年已成为一项时髦的全民运动，而雀巢公司推出的水系列产品也需要进一步提升在跑步者心中的品牌形象。雀巢公司还发现，中国拥有接近8296万残疾人，他们大多数行动不便，身边缺乏照护人员。很多生活必需品因为价格微小，商家是不会为他们特别配送的。因此，通过结合消费者兴趣、社会问题和企业使命，雀巢推出了“为两个人生而跑”的移动应用，并获得了广大消费者的参与和媒体的传播。从表2可以看到，上文提到的多个消费者CSR活动都很好地结合了这三大利益相关者的需求。考虑消费者的诉求，能让消费者对活动更感兴趣;而结合企业使命或品牌特点，能充分发挥企业自身的资源优势，且让消费者更容易地产生品牌联想、加深对品牌的认知。

参与。互联网思维下的CSR活动，最看重的就是消费者参与，这也是和传统CSR活动的最大区别。参与度的设置、效能感的赋予都能大大增强消费者的用户体验。简单的参与（如参与转发、点赞）能覆盖尽可能多的消费者，但消费者的感知较浅。而深度的参与（如参与企业组织的支教活动）能让消费者有强烈的认知和后续行为，但是能覆盖的消费者数量少。因此，企业应当综合考虑自身的CSR资源、传播目的、传播目标来设定最合适的参与人数和参与内容。例如哈根达斯在Twitter上举办的“帮助蜜蜂”活动，就限定了500人的参与数量，却在7天里就推动了64万条的Twitter转发。这500名消费者因为被赋予更重要的公益任务，对活动有更强的责任感，因此保证了活动的执行和传播效果。企业要提升消费者参与活动的效能感，若消费者在活动中能感受到自身参与所带来的价值，往往会加深其对事件及品牌的认知，使其更愿意主动传播事件。企业可以将消费者对受众的帮助效果数字化来提高其参与的效能感，如腾讯在“暖灯行动”CSR活动中，就在活动页面上设置了任务进度条，用户每次参与活动并删除邮件后，都能看到进度条移动，让用户看到自己的行动为乡村儿童带来的改变。

传播。分享已经成为互联网的一大核心内容，让消费者帮你传播美好形象是未来的重中之重。消费者自身有自我表达的社交需要，也希望通过社交网络平台彰显个人价值，营销人员应该善于借用消费者的这一诉求，从消费者传播动机出发，为消费者设计合适的传播内容。大多数消费者在参与活动后自我会有充足的内容进行发表，但也有一部分消费者缺乏足够的传播内容。因此，企业如果能为其设计好有趣、有价值的内容，将能更好地促进消费者对事件的传播。在腾讯的“为盲胞读书”活动中，当用户录制完为盲胞读的一分钟音频后，系统将会为其自动生成一个页面，用户可以同时把自己的声音通过朋友圈分享给身边的朋友。这一传播内容的设计，充分符合消费者“自我表达”“分享号召”的需求，很好地推动众多的消费者将信息分享开去。其次，企业要为消费者提供方便的传播途径。在设计传播途径时，企业要想的是，如何为用户提供方便快捷的转发渠道。二维码的推广和微信、微博的转发接口技术为这一行为提供了极大的便利。企业可以在线下利用二维码，或者在线上利用接口技术，轻松为消费者提供将活动转发到社交网络上。

互联网思维对于传统行业或是传播行业都有诸多的启示。从这些新型公司对CSR的新尝试中不难看出，企业应该开始重视消费者参与在企业CSR中的重要作用。而作为营销人员，确实也应当开始考虑如何带动消费者参与、如何做好消费者参与体验、如何激发消费者表达，以达到更好的传播效果，并通过消费者参与一起共创更大的价值。【本文是国家自然科学基金项目（项目编号：71202099）研究成果】

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）