做好高校招生宣传工作的几点思考

李存东，樊云飞，张建政

(河北农业大学，河北 保定071000)

随着我国高等教育事业的迅速发展，高校生源的竞争变得日趋激烈，高校纷纷将招生工作重点放在了招生宣传上，投入大量的人力、物力和财力。然而，在当前生源减少，考生诉求多元化，信息渠道多样化的情况下，“花样百出”的招生宣传却往往不能为高校带来预期的效果。因此，如何进一步做好学校招生宣传，提高招生宣传的质量，增强招生宣传的成效性，便成了一个非常值得研究的课题。

2014年12月，河北农业大学招生办公室围绕学校招生相关工作对2014级本科生进行了问卷调查，每个专业(类)随机调查10人，共发出问卷760份，回收有效问卷749份，有效率98．5%。本文以此次问卷调查为基础，结合笔者多年实际工作的经验体会，围绕如何进一步做好高校的招生宣传工作，提高招生宣传的质量，增强招生宣传的有效性，提出了一系列的建议和措施，以期对高校的招生宣传工作有所启示。

一、建立科学有效的招生宣传工作机制

在河北农业大学招生办公室的问卷调查中，受访者在回答“您是什么时候开始知道河北农业大学的”，45．6%的学生表示临近高考志愿填报。这一情况的出现，充分验证了当前国内高校普遍存在的一个问题，社会公众对高等教育的认知度不高。当然这里有长期教育体制和教育传统束缚的影响，但主要的还是各高校对宣传工作的研究与重视程度不够，高校的对外宣传没有形成体系，宣传工作没有做实。

当前，学校的社会认知度是影响生源质量的重要因素，而生源质量又是影响高校人才培养质量和办学水平提升的重要因素。综观世界名校、名企业在赢得“市场”的过程中，都非常重视整体形象的塑造。因此，招生宣传在展现办学水平、特色，提升学校声誉方面就显得尤为重要。只有做好学校“品牌形象”的树立和影响力的提升，才能真正掌握在生源竞争中赢得考生青睐的制胜法宝［1］。高校必须充分认识到招生宣传工作的重要性，它绝不是学校招生部门的“专利”，每一位教师、学生、职工在社会公众看来都是学校的“形象符号”。从这个意义上来说，高校招生宣传工作更应该作为一个“全员宣传”、“时时宣传”的系统工程来做［2］。

高校的招生委员会作为招生宣传工作的领导与决策机构，应整体谋划，整合资源，理顺招生宣传工作机制，构建由招生部门、宣传部门、学生部门、科教部门、校友联络部门、各学院等多部门共同参与的招生宣传组织。建立健全职责协调、任务划分、人员组成、工作量计算、招生宣传评估细则、配套经费管理等制度和办法，促使各部门准确找到参与招生宣传的切入点，并将宣传工作纳入本单位重点任务之中，从而建立起科学有效的招生宣传工作常态化机制，紧紧围绕“稳定提高生源质量”这个中心，全面推动宣传工作实现从“表面到深入”、从“粗放型到精细化”的转变，采取多种方式，建立完善立体化宣传格局，充分保障招生宣传工作持续、稳定、高效地运行。

二、建立稳定的专业化招生宣传队伍

做好任何一项工作，人是关键性因素。招生宣传工作要见到成效，必须培养一支总体稳定的专业化招生宣传队伍。这支队伍要熟悉招生政策、了解学校整体状况、掌握招生宣传的策划与执行技巧，而且纪律性、责任心强，不仅能准确领会政策精神，更能驾轻就熟地运用各种行之有效的招生宣传手段和方式。

在此次调查中，当问到“您最希望在招生咨询中听到哪些方面的声音参与进来?”时，36．9%的学生选择“熟悉专业知识的一线专家学者”，20．2%的学生选择“熟悉大学生活的辅导员老师”，45．5%的学生选择年龄相仿的学长学姐。因此，高校招生宣传应充分调动全校广大师生员工的积极性，共同参与到招生宣传工作中来。

采取“各学院(系、部)为主，多部门共同参与”的形式，各学院成立招生宣传工作组，接受若干地区的招生宣传任务，围绕所负责地区做好宣传计划，活动方案，全面负责“片区”的招生宣传方案的实施。招生部门做好生源信息收集和分析，预测趋势走向，制定学校整体招生宣传方案，指导和培训一线宣传人员，同时做好招生宣传的绩效考核与奖励。宣传部门加强与主流媒体的全方位合作，制定和实施学校的整体形象宣传策略，协助做好宣传材料的组织、制作及大型、重点活动的策划。科教部门发挥社会服务面广的优势，利用好科教合作、成果转换、生产服务等平台，积极配合招生宣传工作。校友联络部门挖掘生源地有影响力、代表性，属于社会公众人物的校友，协助开展工作，提高宣传工作的亲和力和可信度。学生部门把对学生的爱校教育融入日常工作中，将招生宣传与学生活动有效结合起来，发挥他们群体规模大、影响面广的优势。此次问卷调查的结果显示:69．9%的学生愿意积极参与到学校将来的招生宣传工作，为学校的形象推广和信息传播贡献力量。

这样一支多部门参与的专业化的招生宣传队伍，思想统一、步调一致，就可以通过高效的宣传工作使学校的办学理念、教育质量、教育服务得以充分展示。

三、准确把握招生宣传的内容和形式

在河北农业大学招生办公室的问卷调查中，当调查对象被问及“您认为学校在将来的招生咨询服务中应该优先考虑建立哪些渠道(调查项目为多选)”时，44．5%的学生选择“与生源中学间的日常交流，多开展科技、文化、高考政策解读等活动”;37．1%的学生选择“官方QQ讨论群”;31．1%的学生选择“举办校园开放日”。

目前，招生传宣工作中呈现考生诉求多元化，信息渠道多样化的特点，高校的招生宣传要想提升效果，就必须准确定位自身面向的生源，精心把握内容和形式，有目的地去宣传和争取这部分考生。

宣传工作应因地域、文化背景、受众对招生信息需要的不同而异，宣传内容的组织不可仅仅定位在招生政策、招生计划、专业前景层面，要注意在不同的招生环境，面对不同的对象和诉求时，宣传解释的内容、侧重点要有所变化［3］，要突出“人无我有，人有我优”的办学特色和亮点，要从高校自身特有的文化和精神高度去全面把握，从精神上感染人、激励人、吸引人。同时提高宣传素材的编辑和设计水平，编辑要注意把介绍学校文化，反映办学成果的内容与人们耳熟能详的人或事联系起来，要有很好的可读性和“人情味”，设计要力求色彩丰富、风格多样，更符合中学生的心理特点和阅读习惯，轻松、活泼、时尚而有内涵。

目前多数高校的宣传活动往往以“直接招生”为目的，仅集中在高考志愿填报前后，忽视对“生源市场”的培育和开发，但实际上，考生对高校的选择往往在潜移默化中已经形成。

为此，高校应加强与地方政府、教育部门在教育、科技、人才等方面的合作，开展与中学间师资培训、文化科技交流、实验室资源共享等合作交流平台的建设，把招生宣传融入到学生的日常生活学习当中。这种良好的长效的合作关系，一方面可以保证招生宣传工作得到必要的支持与协助，另一方面也可以吸引考生和家长对学校的关注、兴趣和信心，有利于培养稳定的、有认同感的潜在生源群体。同时，定期向社会开放校园，组织体验式和公益类活动，通过开放课堂、科技展示、文艺展演、高考政策解读、考前心理辅导等内容丰富的活动，让考生和家长近距离了解学校的优势特色，生动地感受大学的文化历史和办学实力、理念、形式、资源、环境等。同时在学校日常开展的各类科教、文化、社会活动中，也要策划和设计招生宣传元素融入其中，在潜移默化中促进社会公众、考生和家长思想认识的转变，从而使招生宣传工作收到借力发力的效果。

四、整合不同招生宣传媒介，实现优势互补

在实际招生工作中常用的宣传媒介大致包括高校教师、学生，考生的老师、亲人、朋友，关注高校的社会人士等人际传播媒介;报纸、杂志、招生简章等印刷传播媒介;广播、电视、互联网等电子传播媒介。各种媒介各具特点，各有长短，这就要求在采用时必须熟悉不同媒介的不同特点。

人际传播媒介，方式比较直接，有说服力，对于考生和家长有比较大的影响力，但对宣传人员的素质要求高，人力物力投入大;印刷传播媒介的可信度较高、针对性强，但在编辑方面内容繁多，且各院校的招生信息在同一时间段相对集中，难以引起考生和家长的关注;广播、电视媒介的感染力强，公众接触率高，但信息难以保存，转瞬即逝，且费用昂贵，制作成本较高;互联网兼具交互性、持久性、便捷性等优势，能够及时和考生及家长沟通，让考生及家长更准确地了解各自关心的问题，对考生影响大。

广泛的传播媒介介入招生宣传工作，确实可以提高学校的社会声誉，提高社会对学校的关注度，让更多的考生、家长及社会了解学校的文化历史、办学特色和办学实力，帮助学校吸引优秀生源［4］。但在媒介的选择和应用上如果失去章法，一味将所有能够涉及的媒介全部用上，向考生和家长进行铺天盖地的宣传，往往在投入大量人力物力的同时，实际效果却事倍功半。

在河北农业大学招生办公室的问卷调查中，2014年录取新生通过以下方式了解报考学校:选择“生源地配发的相关志愿填报指导书”的占48．8%;选择“访问河北农业大学的官方网站”的占46．7%;选择“高中老师或亲戚朋友的推荐”的占38．3%;选择“见到了河北农业大学当年的招生简章”的占19．6%;选择“其它网站、报刊、广播、电视”的占19．4%;选择“参加现场招生咨询会与农大老师见面”的占8．8%;选择“拨打了学校的招生咨询电话”的占7．3%(调查项目为多选)。

由此可见，单一媒介往往是不够的，高校应该制定科学的宣传媒体策略，整合不同媒介，使宣传效果相互补充，充分发挥各自传播优势，最大限度实现媒介的传播宣传功能。

［1］ 郑超美．做好高校招生宣传工作的几点思考［J］．安徽工业大学学报社会科学，2005(4):137-138．

［2］ 阎朝阳．高校生源竞争与招生宣传的策略［J］．理工高教，2002(1):69-71．

［3］ 黄永青．近年来理论界关于高校招生宣传研究的综述［J］．滁州学院学报，2008(1):64-67，88．

［4］ 李树庭．农林类院校招生宣传工作的几点思考［J］．大学教育，2014(6):24-25．