品牌农业时代的生死劫

文/邹文杰

品牌农业时代的生死劫

文/邹文杰

纵观国内农业市场，从粗放型的原材料经营模式转向高精尖的深加工品牌模式趋势明显。

品牌作为现代营销时代的产物，它在各个产业中有着十分清晰的延伸轨迹，从轻工业到服务业，再到重工业，总是经历着从不被重视到被依赖的发展轮回。在品牌理念还未产生之前，产品是沟通企业与消费者的形态，而更多的产品都是以原材料的形式出现。直到竞争者的出现，才让品牌理念深受企业重视，同时也备受消费者的认可，继而产品形态也逐渐多样化。市场跟随时代的进步，迫使企业跟随市场进步，品牌就成为了强大的核心竞争力。

农业是国家的支柱产业，也是国家立国之本。经过改革开放30年的发展，我国农业发展逐渐走向现代化，生产及销售逐渐走向规模化，产能也急剧扩张。市场供大于求的现象日趋严重，同时行业竞争的急剧以及企业深受互联网时代的影响，现代品牌农业逐渐被诸多农业企业的重视。纵观国内农业市场，从粗放型的原材料经营模式转向高精尖的深加工品牌模式趋势明显，全国各地涌现出无数的农业品牌。以国企为首的粮食集团成为了业内品牌化的模范，如中粮集团、京粮集团、北大荒集团等，地方众多大型农业企业也在加强品牌化的运作。当前的中国处在快速发展变革期，农业是品牌化运作发展的必然趋势，它必须摆脱传统经营理念的束缚，迎合市场及需求环境的转变。

为什么国内农业是最晚进行普及性品牌运作的领域？原因来自诸多方面，但以往限制农业企业品牌化的核心问题在于产品、渠道、市场。农业产品大多数以生鲜为主，如果没有强大的物流体系支撑，很难实现全国销售；如果没有强大的深加工技术，那么所有产品都只能是原始的原材料，其销售周期有限。而且农业生产都是季节性的，很大程度限制了企业的经营发展。而今，现代品牌农业的提升，一方面是快速高效的物流解决了产品的运输问题，另一方面是科学技术、生产设备的升级，为企业提供了多样化的产品生产形态。加之市场环境及消费需求的成熟，为高品质的农业企业提供了占据市场的红利，农业企业要寻求长远利益，品牌化是必经之路。

然而，国内从传统经营模式以爆发

式跨越到现代品牌农业模式，本身就宛如从封建社会跨越到现代文明社会。对很多农业企业来说，这种由市场带来的快节奏发展俨然是揠苗助长，很多人甚至连思维模式都还没转过来，就被硬生生的拖入品牌化的鏖战。但市场从来都不会同情弱者，要么经历蜕皮的阵痛进入现代品牌农业发展快车道，要么被市场淘汰而消亡。因此，现代品牌农业时代，它既是一个浴火重生的渡口，也是一个革新洗礼的深渊，生者将焕然一新，逝者将永劫不复。所有农业企业都必须经历此劫，这是自然的选择规律，是福，是祸，则全然取决于企业经营的战略选择。所以企业必须清楚的认知，如何判别生死，如何进行合理的品牌化运作。那么必须清楚以下三个核心问题。

产品形态怎么样

任何品牌，对消费者而言，产品都是消费驱动的原动力。没有足够的产品品质做支撑，就不会有长久的消费购买。尤其是对于农业企业来说，要进行品牌化运作，首先必须解决产品的问题。农业生产都是大同小异，而且生产出来的原始产品都是以生鲜为主。要想拉长产品的销售周期，强化产品的流通性，那么企业就必须考虑产品形态问题。

农业产品的销售形态，最基础的就是卖鲜货，其次是可以卖干货，再次是可以卖初级加工的包装产品，最后是高级深加工的生物科技产品。对于农业企业来说，品牌化经营必须实现产品的标准化和运输的便捷性，更深层次的考虑产品的差异性和销售周期，这完全取决于产品形态的选择。鲜货是最简单的，但市场销售和产品保障是最困难的；干货是销售方便，但核心特色不足；初级加工产品使销售周期有保障，产品特色也容易做；高级深加工使产品差异化突出，但固定成本投入大。哪种形态对农业企业来说最有力，这却取决于企业自身的实际情况，但既能保证产品销售周期和销售便利性，又能兼顾产品的差异性，绝对是最佳产品形态方案。

销售通路在哪里

做企业，要长远发展，那就必须先考虑怎么赚钱，然后才是考虑怎么做格调。产品已经有了，那就需要把产品送到消费者的手中，才能实现正常的销售流通，那么这就需要稳固的销售通路。我们经常能在新闻里看到，哪里种的苹果卖不出去烂在地里，哪里种出的白菜卖不出去全部喂羊。为什么会出现这种情况，一方面是产品销售渠道没打通，而农户也不具备这种能力，这就是传统小农经济的弊端；另一方面也是缺乏产品加工的能力。现代品牌农业都是规模化、企业化经营，很多企业具备基本的生存能力。而互联网的出现，不仅加速了信息流通，而且还为产品销售提供新兴渠道——电商。这为很多不具备运作传统渠道的小型企业及个体户提供了谋生的渠道，当然也是很多大企业重视的关键。

现代品牌农业以企业运作为主导，解决了产品销售通路的问题，就解决了怎么挣钱的问题。目前大众消费者购买农业产品的主流渠道依然是传统渠道，新兴的电商渠道是辅助购买方式。从这两大渠道的运作难易程度来说，传统渠道的损耗率偏大，但只要打开了，销售流转更快，且容易运作。对一般企业来说，只要产品过硬，运作传统渠道更具备可操作性。而新兴电商渠道，如果只是小投入，它只能是小打小闹，在电商竞争十分惨烈的时代，很难成为品牌支撑；只有大投入才能实现快速的销售扩张，但这需要企业足够的资金去砸。因此，农业企业更多倚重什么渠道，未来必然是整合化，但在此之前必须要找到一个能快速赚钱的通路，然后再考虑全面化。

核心竞争力是什么

解决了产品和赚钱的问题，发展到这步就说明企业已经在市场中站稳了脚跟，那么这个时候才能真正深入思考品牌问题。品牌不是一款产品，也不是一个名称，它是一个沟通消费者心智的核心纽带。农业企业在现代化进程中，唯有品牌不可复制，而品牌的核心竞争力又是什么。当今是一个既拼产品，又拼服务的时代，谁能笼络人心，谁就能赢得市场。那么，这就需要农业企业能够铸就自身的杀手锏，才能巩固在市场中的品牌影响、行业地位。

如果是做大众农业，那么大众化的产品与之匹配的是大众化的亲民品牌和亲民价位，那么农业品牌在保证产品档次的前提下，营销手段、传播方式等就必须随之大众化，做足大众情感。如果是做小众农业，那说明产品已经具备了足够的差异化，那么品牌必然是走高精尖的高调路线，将小众演绎到极致。这种情况下，企业就需要匹配高端渠道、高端传播去迎合高端消费人群，做出高端格调。如果是做特色农业，那么品牌的核心差异就是将特色放大到极致，形成独特专属的品牌印记。而越是特色的东西，越是具备可挖掘的特色文化，这就为品牌的营销传播提供了足够的运作空间。

农业是一个受政策严重束缚的产业，但现代品牌农业是中国农业与时俱进的必由之路。未来随着国内农业的品牌化经营，必然会面临行业的兼并整合，必然会面临优胜劣汰。目前农业产业还处在修炼内功的粗放发展时代，谁能率先品牌化转型，谁就能占据市场先机，前提是企业的发展之路一定不能走错。

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