“慈善”中的营销效应

文／王平清

“慈善”中的营销效应

文／王平清

有段时间无论电视、网络、平面媒体，总是有个头条新闻在被人们关注着。那就是“郭美美事件”。话说“郭美美事件”只是一个屡见不鲜的网络炫富事件中的一个而已，既然都屡见不鲜了，为何偏偏这个“郭美美事件”却弄得如此声势浩大呢？是她炫的东西最奢华，还是炫的钱最多呢？都不是。而是因为她背后的一家慈善机构——中国红十字会。

当把“奢侈”挂在一个慈善机构上面，那么它就会触到民众信任的底线了，自然而然的会引起民众的关注，因为民众想知道最终的真相是什么。 但是“郭美美事件”的出现，如果引导得好，绝对是好事：在全社会强化公益慈善机构的公益属性，能促进更多人捐款行善；政府积极解决事件中暴露的历史问题，促进公益慈善事业的健康发展。我们会发现那些通过网络炫富的人都火了、出名了。无论火了多久，但的的确确人家是出名了。“郭美美事件”更是不仅火了郭美美，还把红十字会也带火了。只不过红十字的慈善头衔却把郭美美火在了风口浪尖上了。他们的初衷只是想炒作自已，使自己出名而已。炒作不就是营销的一种吗？他们最终的出名也就是把自已营销出去了。而“郭美美事件”因为跟慈善扯上了关系，更突出了营销效应的体现。

营销是一门有趣的游戏，并不总是以产品技术的专业程度来定胜负。王老吉就玩得不错。王老吉不能算是最专业的凉茶，但王老吉却是市场份额最大的凉茶品牌，年销量超过60亿。2008年汶川大地震，5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，罐装王老吉以1亿元人民币的国内单笔最高捐款震撼了国民的心。这笔捐款敲响了王老吉全力打造 “信”的号角。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子，并迅速占据了各大门户网站、报纸、电视等主流媒体的头条，引发了王老吉在各地卖断货现象。同时也极大的点燃了老百姓的民族热情，王老吉以突破之势席卷了大江南北，多年积累的品牌知名度在此刻联合民族的“信”一起爆发，其威力把众多营销人惊呆了，甚至多年只看广告从未购买的人也加入了购买的大潮。

如今的事件营销已经和以往的事件营销有本质的区别了。传统的事件营销往往是电视、报纸等媒体主导，而如今是网民主导，大众互动。

没有一个人会相信，王老吉绝对不求回报。但事情的本质是：回报要取之有道。王老吉捐款之后，网络上关于此次事件的帖子以几何级数增长，这是网络的力量才能达到的效果。在三大门户网站、天涯等论坛、各种网络社区平台、手机门户网站，满眼都是新闻和激烈的讨论。

从这些情况可以看出，王老吉的营销已经从传统营销中跳了出来，从单纯的一个“定位”和终端营销，开始利用互联网进行企业和品牌形象宣传、这是很多中国企业，甚至是世界500强企业都难以做到的。中国自己的世界500强企业就不说了，因为基本都是垄断型企业，不用进行品牌和营销。

王老吉的“大方”为它创造了巨额利润，这就是营销。产品技术只能算其中的一部分，远不是决定成败的唯一因数，重要的是谁更能玩转营销这门游戏。

营销，玩得好是叫技术，玩得更好那叫艺术。

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