基于消费者心智认知的品牌战略模式选择

云南农业大学经济管理学院 向明生 赵 梅

基于消费者心智认知的品牌战略模式选择

云南农业大学经济管理学院 向明生 赵 梅

企业之间的竞争是通过品牌竞争展开的，而品牌创建的基点和源点是消费者，企业品牌战略只有遵循消费者的心智认知特征才能实现预期目标。消费者心智认知具有阶梯性、单一性、先入性及锁定性特征，本文认为基于消费者心智认知特征的品牌战略可分为先发、差异、领先、聚焦四种类型的品牌战略模式。

消费者 心智认知 品牌 战略模式

在一个“买方”市场，消费者在选购某一类产品时，同时会面临来自于多家企业产品的供给，消费者之所以选择购买某种产品，是因为该产品满足了消费者的预期消费效用价值。消费效用价值信号传递主要来源于产品品牌，消费者消费产品实质上是一种社会自我价值理念的表达，即通过品牌彰显个性特征。

品牌声誉价值现已成为企业重要的无形资产。创建品牌也成了企业努力追求的方向，但企业在创建品牌时往往是以企业自身作为逻辑基点，忽略了消费者对于品牌创建的重要影响作用。品牌管理大师里斯和特劳特认为，“商战是在消费者心智中展开的，品牌创建是占据消费者心智资源”。品牌是建立在一定的品牌消费者基础之上的，一个产品有没有品牌或是品牌影响力有多大，主要取决于该产品消费者的数量和质量，消费者是品牌创建的源点。

1 品牌战略的含义

品牌一词最早源于古斯堪纳维亚语“brandr”，是指“牲畜所有者用于识别他们动物的工具”。可见品牌本质功能是鉴别，与同类或相似事物区分开来。战略一词最早源于希腊语“strategos”，意为军事将领，后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在战争中运用战略的目的是为了能在战争中取胜，商场如战场，市场竞争与战争在某种意义上具有同质性，即都是为了“打胜仗”。“优胜劣汰”是市场竞争的法则，企业在市场竞争中能否取胜，“投票权”取决于消费者，在市场中消费者是“用脚投票”，其投票的方向标是产品的品牌。也就是说品牌是消费者选购产品时决策的主要指引因素，是企业在市场竞争中取胜的关键所在，所以品牌与战略是密不可分的。品牌创建需要运用战略思维，而战略的目的是创建品牌，提升企业市场竞争力。品牌战略是指企业创建品牌获取竞争优势的谋略。品牌战略内涵具有几个特性：一是品牌战略的系统性。品牌生成是一项系统工程，创建品牌谋略需要运用系统思想和逻辑，整合企业内外资源；二是品牌战

略的长期性。品牌创建是一项长期性和持久性工程，创建品牌谋略要着远未来，运用可持续发展的思想理念，锁定品牌战略目标，专注坚持；三是品牌战略的统领性。品牌战略要围绕品牌定位进行资源整合及运营配称，整合传播；四是品牌战略的动态性。品牌战略要与时俱进，依据外部市场环境及竞争格局的变化适时调整，顺势而谋。

2 消费者心智认知特征

消费者心智认知特征是消费者在接受信息、编译信息、识别信息和处理信息时所遵循的一些基本假设或思维定势。品牌生成的过程是品牌不断占据消费心智资源的过程，品牌标识只有在消费者心智中成功注册，才能成为真正意义上的品牌。因此品牌创建是由外而内的思维过程，消费者心智认知是品牌创建的关键影响因子。

2.1 消费者心智认知的阶梯性

消费者心智记忆具有阶梯性分布特点，即消费者心智认知方式是按心智记忆储存的位次展开。当消费者选购某一类产品时，最先进入消费者心智联想的品牌被消费者选购的概率是最大的，而且被选概率按品牌印象在消费者心智中的排序依次降低，呈现加倍递减的规律。也就是说如果品牌在消费者心智中不能占据一定的位置，或是位次排序靠后，则该品牌在同类产品中对消费者而言是弱势品牌。研究表明，一个消费者心智储存记忆同类产品品名一般不会超过7个。当然每一个消费者心智的排序可能会因消费者个体的差异而有所不同，但有一个基本定论，没有进入消费者心智的品牌被消费者选择购买的概率是比较低的。

2.2 消费者心智认知的单一性

消费者心智认知崇尚简单，排斥繁杂。消费者心智记忆偏好于简单、直观和易记住的事物和符号标记。所以越是简约的信号，越容易被消费者所接受和记忆。在消费者心智认知中，往往一个品牌只代表一个品类，一个品类中只有一个核心品项代表品牌。如果一个品牌所表达的内涵太丰富或内容过于繁多，会扰乱消费者的心智认知，使消费者无所适从，会弱化品牌影响力。对于品牌延伸而言，表面上好像是整合品牌资源，实现品牌共享，而实际上是弱化了原品牌的影响力，而且新产品品类的品牌形象难于在消费者心智中占据位置，从长远来看是一种两败俱伤的结局。

2.3 消费者心智认知的先入性

消费者心智认知具有先入为主的认知特点，消费者从未接受过的信号信息很容易进入消费者心智，而且能快速占据消费者心智资源。最新进入消费者心智的新产品品类，由于该产品是首创，消费者通常会认为该产品品质比较正宗，这是一个极具价值的品牌属性。另外，一旦新产品品类占据了消费者心智资源，新产品品类的模仿者或追随者欲撼动先入者在消费者心智中所占据的位置难度会比较大，这也是为什么翻唱流行歌曲成功率不高的主要原因，即便是翻唱者的歌唱水准有可能比原唱高，但原唱的歌声音质已经占据了消费者心智资源。

2.4 消费者心智认知的锁定性

消费者对于事物的鉴别或判断往往基于已有的心智假设作为依据，而且这些心智假设一旦在消费者心智中生成，会在消费者心智中形成锁定性。这些锁定性的假设主要源于消费者所累积的知识，或是一些常识，或是一些约定俗成的见解或观念等。消费者的购买行为在很大程度上受制于这些锁定性的心智假设影响。例如消费者通常会认为：专业只生产某一种产业品类的企业，其产品质量相对生产多种产品品类的企业产品质量更有保障性；购买人群数量比较多的产品通常质量不会差；消费历史比较久的产品通常品质比较正宗；公众人物消费的产品值得信任等。消费者的心智中这些锁定性的思维定势在潜意识中指引着消费者选购产品。

3 基于消费者心智认知特征的品牌战略模式

3.1 先发品牌战略模式

先发品牌战略模式是基于消费者心智认知先入性特征的品牌战略选择，是一种蓝海型的品牌战略模式。先发品牌战略模式的品牌创建路径主要是通过开创一个新产品品类创建品牌。先发品牌战略模式率先抢占新产品品类消费者心智资源，获取先行者优势或利润，是创建品牌的一种快捷方式。先发品牌战略实施的关键是开启新产品品类时要一鼓作气、乘胜追击，不让后来者有赶超的机会，直至将新产品品类品牌植入消费者心智，成为该产品品类的代名词。如鲁花花生油开创了中国食用油花生油脂新品类，成为了花生油脂的代名词及行业领导品牌，牢牢占据着消费者花生油脂的心智资源。开启先发品牌战略需要避免虎头蛇尾式的战略实施方式，否则开创者就有可能从“先驱”变为“先烈”，或沦为为他人作“嫁衣”的结局。

3.2 差异品牌战略模式

差异品牌战略模式是基于消费者心智认知先入性和阶梯性心智认知特征的品牌战略选择，属于蓝海型的品牌战略模式。在同质化市场竞争中通过差异品牌战略避开竞争对手，获取与竞争对手差异化的竞争优势。差异品牌战略实施的路径主要是通过对竞争对手及消费者需求进行分析，围绕产品

属性，如产品包装、外形、产品功能、品质及文化内涵等构建与竞争对手异同的品牌定位。差异品牌战略实施的关键是避开与竞争对手进行直接对决，而是选择竞争对手相对比较薄弱或尚未涉足的领域进行竞争。如世界著名豪华汽车品牌宝马汽车正是运用了差异品牌战略撼动了当时的豪华车领导品牌奔驰汽车，宝马汽车在开启差异品牌战略时就确定了“驾驭”的宝马汽车的品牌定位，其广告词设计也直指竞争对手奔驰汽车，“开宝马，坐奔驰”开启了宝马汽车的差异品牌战略，最终成就了宝马汽车在豪华汽车行业第一品牌的领导地位。

3.3 领先品牌战略模式

领先品牌战略模式是基于消费者心智认知阶梯特征的品牌战略选择，领先品牌战略模式实现路径主要是通过创新，尤其是利用产品创新驱动来超越竞争对手或保持领先地位。例如苹果公司为了保持其在智能手机行业的领导品牌地位，持续对产品进行更新升级换代，使竞争对手始终难于跟进，以期维护其在智能手机行业的领导品牌地位。领先品牌战略的基本理念是“做行业第一”，至少进入行业前三名。相关统计研究表明，在一个产品品类市场中，如果品牌排序位于行业前三位，其市场运营风险相对是较低的，即非外部环境发生重大变化，被市场竞争淘汰的概率是极低的，尤其是位居行业前两位的品牌，其产品市场占有率会远高于行业其他品牌，而且会形成“二元市场”竞争格局的现象。比如可乐饮料市场中的百事可乐与可口可乐，中国乳制品行业中的蒙牛与伊利，家电市场行业的苏宁与国美等“二元市场”结构现象。如果品牌一旦成为行业第一品牌或领导品牌，就会产生“品牌惯性”，对于企业而言，企业成为行业第一品牌后会形成一种无形压力感，因怕失去“第一”的地位而努力不止，因为这关系到企业家个人社会地位的荣辱；对产品消费者而言，第一品牌会对消费者形成感召力，在消费者从众消费心理的驱使下，会在产品消费市场中形成“磁场”聚集效应；对于社会传播媒介而言，为了提升媒介的传播影响力，也会偏向于选择具有行业影响力的品牌企业宣传报道，在社交媒体盛行的互联网时代，品牌企业家个人也越来越被明星化和娱乐化，成为媒体竞相追逐的对象，行业第一品牌企业免费获取了媒体自发为其提供的品牌宣传推广。

3.4 聚焦品牌战略模式

聚焦品牌战略模式主要是基于消费者心智认知的锁定性和单一性心智特征的品牌战略选择，聚焦品牌战略实施路径主要是一个品牌聚焦一个产品品类，一个品牌聚焦于一个核心产品品项。如贵州茅台酒品牌，其品牌聚焦于酱香型高端白酒品类，品牌核心品项是53度飞天茅台酒品项。消费者心智认知锁定性的主要心智假设之一是“专业化企业通常具有更高的产品品质”，例如在家用电器行业中，消费者通常会认为格力空调比海尔空调的质量更有保障，因为格力品牌主要聚焦于空调产品生产。品牌聚焦竞争优势除了与消费者购买产品的“专家”导向思维逻辑相符合之外，聚焦品牌战略的核心竞争力还在于其能形成专业化的生产方式，提升劳动生产率，能有效提升产品创新能力。对于专业化的企业而言，在“不成功，便成仁”及“背水一战”的经营心理压力下，往往会把外在压力内化为企业发展前进的动力，实现企业基业常青。基于消费者心智认知单一性特征，品牌核心品项的确定是聚焦品牌战略实施的一个关键性步骤，这就是为什么加多宝和王老吉两个中国凉茶品牌拼命争夺红罐凉茶的主要原因，因为红罐凉茶对于加多宝和王老吉而言都是其品牌的核心品项。

[1] 阿尔·里斯，杰克·特劳特．定位[M]．北京：机械工业出版社，2011．

[2] 凯文·莱恩·凯勒．战略品牌管理[M]．北京：中国人民大学出版社，2009．

[3] 迈克尔·波特．竞争论[M]．北京：中信出版社，2012．

[4] 王新新等．品牌符号论[M]．长春：长春出版社，2011．

F273.2

A

2096-0298(2015)04(a)-124-03

向明生(1972-),男，硕士，云南农业大学经济管理学院讲师，主要从事品牌管理、中小企业管理研究。