烟台大樱桃电子商务发展模式分析①

烟台大樱桃电子商务发展模式分析①

中国农业大学烟台研究院 李珊珊 丁一峰 孙腾飞

近年来农产品电子商务逐步发展，在发布农产品信息、促进农产品交易等方面发挥着越来越重要的作用。本文以烟台大樱桃为例，研究其电子商务发展现状并分析其存在的问题，从国内电商和跨国电商的发展角度提出帮助其发展的可行性措施，以促进烟台大樱桃电子商务的发展。

烟台大樱桃 电子商务 发展模式

随着农产品电子商务的不断发展，农民在网上提供产品供求信息，进行线上农产品交易，电子商务在农产品交易中开始发挥重要的作用。中国农产品电子商务呈现快速发展趋势，2013、2014年阿里巴巴集团研究中心连续发布了《农产品电子商务白皮书》， 指出2012年阿里平台上共完成农产品交易额近198亿元人民币，2013年达到约420亿元人民币。烟台大樱桃电子商务也在探索中不断发展，2013年仅张格庄镇电商销售额已达到6500万人民币，电子商务模式在樱桃销售中发挥出重要的作用。

1 发展状况

农产品电子商务是指利用互联网、计算机、多媒体等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程[1]。经过不断发展，烟台大樱桃电子商务已经形成一定的规模，电商销售额在总销售额中占据一定份额。

1.1 栽种规模

烟台市目前大樱桃种植面积为28.15万亩，大约40%为投产树，总产量为12.2万吨，其中芝罘区1.22万亩，总产量502万公斤；福山区9万亩，总产量2250万公斤；莱山区2.24万亩，总产量517万公斤；开发区1.19万亩,总产量1089万公斤；牟平区1.5万亩，总产量1350万公斤，蓬莱市2.8万亩，总产量1500万公斤，莱州市2.4万亩，总产量1000万公斤；栖霞市3.2万亩，总产量3600万公斤；海阳市3万亩，总产量80万公斤。

1.2 销售状况

烟台大樱桃露地栽培平均每667m2净收益8704元，大棚净收益为48971元，最高可达8万多元。其单位面积经济收入是粮食作物的10倍以上,是苹果收入的2～5倍[2]。

烟台大樱桃的主要销售地区是烟台、威海等省内城市以及北京、哈尔滨、沈阳、大连，也覆盖到南京、深圳等南方城市，销售区域广泛。

1.3 电子商务发展状况

烟台大樱桃电商刚刚起步，目前仍处于探索阶段。其中，烟台福山区张格庄镇发展电商状况较好，至今已有两年多时间，依托烟台大樱桃协会，已经摸索出一套较为成熟的运营模式。张格庄镇通过大樱桃协会与北京、广州等地采购商进行联系，再组织镇上农民在电子商务平台上进行集体销售。

目前烟台大樱桃行业主要利用国内快递公司进行配送，淘宝零售商家通过顺丰速运、圆通快递、中通快递等快递公司进行送货。在烟台大樱桃协会的促进下，张格庄镇农户与顺丰签订合同，通过顺丰速运将烟台大樱桃空运至各地电商。

2 大樱桃发展电子商务的作用

2.1 缩短流通环节，降低交易费用

我国农产品流通环节相对较长，在这个链条中存在很多中间商，信息流通效率低、成本高。在电子商务平台上，生产者和消费者能够直接进行交流，利用网络进行信息流、资金流、商流的有效沟通，并结合物流配送来完成市场交易行为，对传统中介的依赖性大大降低，也可以减少流通环节，降低交易成本。大樱桃发展电子商务可以减少传统物流模式下的流通环节，提高运输速度，降低交易费用。

2.2 拓宽销售渠道，扩大消费市场

烟台樱桃种植面积逐年增大，本地樱桃市场趋于饱和，由于信息不对称，很多没有找到销售渠道的樱桃只能在市场上贱卖甚至腐烂。电子商务通过“生产者—电商—消费者”的模式完成整个分销过程，并逐步发展成环节少、物流快、成本低、效率高的渠道结构；同时，电子商务帮助农民将樱桃销售至全国各地，打开全国市场，增加了顾客群，扩大樱桃销售量。

2.3 完善信息平台，促进交易发展

农产品电子商务的发展使农民可以了解全国市场信息，不局限在当地生产当地销售的模式，有利于整合全国市场，实现全国销售，进一步扩大销售市场；同时电子商务的普及使得农业信息公开，形成完善的信息平台，帮助农民获得农产品销售状况和消费需求等信息。避免了以往农民根据经验和教训进行农产品生产和销售的状况，使农业生产更加符合消费者需求，建设消费导向型农业。

3 存在的问题

3.1 政府支持力量不足

政府和农业行政主管部门建立的网站过分强调信息服务功能，而相对忽视网站商务功能的拓展，甚至将商务功能和信息服务功能对立起来，认为信息服务功能具有社会效应、公益性质，完全要求国家财政给予支持，对网站的商务功能缺乏应有的认识和重视[4]。同时，政府在进行农业技术培训时缺乏对农民网络知识的培训，农民网络知识缺乏制约着农产品电子商务的发展。

3.2 物流体系不完善

物流系统是电子商务发展的重要工具，完善的物流体系是电子商务成功的关键因素。物流配送需要高质量的保鲜设备和一定规模的人力、财力。目前，烟台大樱桃联手顺丰速运进行物流配送，减少物流体系建设成本，可以在短时间内实现高效、快捷的物流配送，满足市场需求。

3.3 农村缺乏专业人才

农村基层年轻人少，电子商务方面运行管理人才不足；同时，农民缺乏统一管理和技术指导，对市场信息的获取和把握不及时、不准确，造成樱桃错过良好的销售机会。对电子商务发展的不重视、专业知识培训跟进差以及农村的网络建设落后等问题使得农村电商专业人才一直处于紧缺状态。

4 烟台大樱桃发展电子商务的条件和优势

烟台大樱桃具备较高的品牌知名度，在发展国内电商与跨境电商方面均具备一定的优势。利用其优势确定樱桃的销售模式，有助于促进樱桃产业的进一步发展。

4.1 烟台大樱桃发展国内电商的条件和优势

4.1.1 政策优势

2013年商务部发布《促进电子商务应用的实施意见》，2015年国务院发布《大力发展电子商务，加快培育经济新动力的意见》。近年来政府不断出台促进电子商务发展的一系列政策，国家政策的大力支持为烟台大樱桃电商创造了有利的发展环境。

4.1.2 市场广阔

截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%。团购用户规模达1.41亿人，团购的使用率为22.8%，用户规模年增长68.9%[5]。因此，烟台大樱桃电商面对广阔的消费市场，可以充分利用电商平台特别是新兴的团购模式，制定有效的营销策略，销售适销对路的樱桃产品，以此打开樱桃销售的新局面。

4.2 烟台大樱桃发展跨境电商的条件和优势

跨境电商是指不同国别或地区间的交易双方(个人或企业)通过互联网及其相关信息平台实现的各种商务活动，包括出口和进口两个层面的总和[6]。依托烟台市的地理位置、政策支持等多方面优势，发展跨境电商将成为大樱桃电商业务发展的新方向。

4.2.1 地理优势

烟台属于沿海城市，濒临渤海和黄海，与韩国隔海相望，靠近日本等发达国家，利于樱桃出口；2010年烟台市出口额达到2547962万美元，出口贸易发展成熟。

4.2.2 政策优势

在电子商务发展迅速的背景下，国家出台一系列政策措施支持跨境电子商务的发展，例如在财政部、国家税务总局发出《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》中指出从2014年1月1日起，符合条件的跨境电子商务零售出口企业与普通外贸企业一样，享受增值税、消费税退免税政策。政府政策的支持给烟台大樱桃电商的发展创造了良好的政策环境。

4.2.3 市场优势

目前，烟台大樱桃出口量小，不足其总产量的1%，国际市场占有率低，市场发展前景大；同时，网民基数大，蕴藏着庞大的市场，烟台大樱桃跨境电商市场将会是竞争小、利润空间大的“蓝海”。

5 建议与对策

5.1 政府带头，多方面支持

政府在农产品电商发展的过程中发挥着举足轻重的作用。在发展三农、建设新农村的过程中，政府应加大对农村网络基础设施建设和农民电商基础知识培训的政策和资金倾斜，扶持农村电商的发展。

政府牵头建立电子商务网站，选择一批有一定文化和商务知识、愿意接受新事物、资金充裕的农户和企业作为试点，通过技术支持和资金扶持的方式，让他们率先开展大樱桃电子商务模式探索，通过他们的示范和领导作用，影响和带动周围农户开展电子商务活动。

同时，政府可以采用特色中国项目探索出的政府、运营服务商和平台“1+1+1”运营模式，与京东、淘宝、一号店等电商网站合作，推出烟台大樱桃专卖平台，提高知名度，扩大烟台大樱桃市场。

发挥政府积极作用，在烟台大樱桃电商发展初期帮助农户与擅长生鲜配送的顺丰速运联系，建立顺丰——烟台大樱桃专门快递，实现大樱桃快速、高效物流服务。同时，加强与其他快递公司的联系，发展多种配送方式，逐步完善烟台大樱桃物流体系。

5.2 强化社会团体的作用

建立并发挥各类社会团体的组织与带动作用，在市场开发、技术指导、信息传达等多方面发挥作用，逐步完善大樱桃电子商务发展流程的各个环节。

组建大樱桃电商协会，聘请专业老师，定期开展进村培训，向农民普及电商发展的相关知识；时刻关注国内外市场动向，掌握市场行情，帮助农民及时销售樱桃。

组建农村经纪人协会，有效组织和管理农民经纪人。使大批农民经纪人变成有组织的队伍，提高农民的信任程度。使农村“能人”在大樱桃电子商务交易中发挥更大作用，推进大樱桃电子商务的发展。

5.3 发展跨境电商

在烟台大樱桃电商发展的初期，依托敦煌网、阿里全球速卖通等成熟的电商平台进行跨境销售，与国外樱桃采购商在线交易，并建立长期合作关系，拓展巩固国外市场。

目前，在阿里全球速卖通等跨境电商平台已经有樱桃跨境销售商家。以阿里全球速卖通为例，樱桃品牌认知度差、价格相对高、品种少，没有专营商家。烟台大樱桃凭借其品牌知名度、品种多和色泽鲜艳、口感好等优势建立其专营店，扩大销售是十分可行的。

在逐渐熟悉国外市场、技术发展等条件成熟的情况下，建立樱桃跨境电商专卖网站，直接联系国外批发商和消费者，可以更准确的把握国际市场的变化，对市场做出准确的反应；同时减少电商平台环节，减少平台使用费用，增加樱桃销售的利润。

6 结语

在国家支持三农的大背景下，农产品电子商务的快速发展符合政策发展的方向。利用电子商务平台进行烟台大樱桃的销售，能够帮助农户获得更好的效益，也有助于扩大烟台大樱桃的影响力。通过政府、社会团体和农民的共同努力，烟台市大樱桃种植户可以探索出一条适合烟台大樱桃发展的电商模式，提高电商的成交量和知名度，促进樱桃电商进一步发展和完善。

[1] 郭佩,闫利叶,王颖.我国农业电子商务发展现状及对策研究[J].经济师,2012(02).

[2] 周龙春,丁晓铭.烟台大樱桃流通模式与产业化探讨[J].农村经济与科技,2008(08).

[3] 刘静.我国农产品电子商务发展现状及其对策研究[D].华中师范大学,2014.

[4] 徐冰.浅析我国农业电子商务的现状与前景[J].农业考古,2009(06).

[5] 宫谈飞,张良,毕建平,班慧.国内外生鲜电商运营模式分析与启示[J].商场现代化,2014(27).

[6] 廖蓁,王明宇.跨境电商现状分析及趋势探讨[J].电子商务,2014(02).

F724.6

A

2096-0298(2015)04(c)-053-03

中国农业大学(烟台)URP资助项目。

李珊珊(1994-)，女，山东东营人，本科，主要从事农业经济方面的研究。

孙腾飞，硕士研究生，助理研究员。