卡罗拉四两拨千斤的营销

卡罗拉四两拨千斤的营销

细数卡罗拉的营销宝典

提到卡罗拉的营销，似乎人们很难想起像雷凌那么具有标识的“闪电”，但所有的营销都是为了转化为购买率。没有让人眼花缭乱的活动，没有哗众取众的价值观输出，卡罗拉采用的是一种润物细无声的营销方式，实现了四两拨千斤的效果。

强化品牌：启用代言人

近半个世纪以来，十代传承的COROLLA全球累计销量已超过4100万辆，成为名副其实的全球最畅销车型。但是，一汽丰田并未满足于卡罗拉的“功劳簿”，而是适时提出了“I AM COROLLA我，就是卡罗拉”的全新口号。北京车展前，一汽丰田将日本丰田博物馆“镇馆之宝”——1至10代COROLLA远渡重洋请到中国，让更多的中国消费者亲身感受到了卡罗拉辉煌的历史与荣耀。这可比嘴上说说要复杂多了，但吸粉丝效果也是惊人的。

同时，卡罗拉在中国首次采用代言人的营销方式，邀请古天乐为全新第11代卡罗拉代言。古天乐的型男形象正与赢得“全球最畅销车型”美誉的卡罗拉相互辉映。在广告片中，古天乐化身为“全新第11代卡罗拉”，以精湛的演技将卡罗拉诠释为每个家庭、每位消费者的“忠诚伙伴”。

“I AM COROLLA我，就是卡罗拉”的全新口号既与品牌代言人的广告形象相吻合，又彰显出卡罗拉传承者的意味。中国人在正宗、继承方面有很强的执念，新口号的推出瞬间树立了卡罗拉的位置，占领宣传制高点，为以后的营销打下坚实的根基。而雷凌的劣势也在于此，虽师出同源，但不能借用传承者的身份，使得雷凌在营销上颇为被动，只能采取一些博人眼球的手法，去寻找属于品牌定位的消费者，这样的营销难度很大，效果却不尽如人意。面对进退自如的卡罗拉，雷凌在营销上也只能拼声势了。

新品认知：体验营销是重点

当“卡罗拉先生”古天乐戴着一副炫酷的黑超，出现在霓虹灯闪耀的露天上市现场时，上海南京路世纪广场沸腾了。在繁华商业区露天上市，卡罗拉并非第一个，但是当“打酱油的”也能停下脚步，抢拍古天乐和金色卡罗拉，并将现场照片发到“朋友圈”，引来朋友疯狂点赞的时候，卡罗拉无疑玩出了“高逼格”。值得一提的是，上市会精彩的表演秀向公众开放了整整4天，消费者不仅可在现场观看快闪、舞蹈等节目，还可进行现场订车。这样的策略似乎过于功利和招摇，但是效果绝对惊艳。

在全新第11代卡罗拉上市后，一汽丰田适时推出了“Hotel COROLLA”品牌体验活动，“Hotel COROLLA”品牌体验活动在全国30个城市的五星酒店开设卡罗拉精美套房，8月31日前成功订车的用户均有机会携全家入住精品酒店Hotel COROLLA套房，享受“卡罗拉式”的汽车生活。“Hotel COROLLA”以创新的体验营销方式，突破了消费者在体验上的界限，将体验产品延伸至体验品牌，将对产品的理性理解上升到对品牌内涵的情感共鸣。

为让更多消费者了解全新卡罗拉，一汽丰田在全国举办了上百场巡回展示活动，普通消费者均有机会试驾全新第11代卡罗拉。同时，在展示现场还出现一款“黄金版卡罗拉”，以此来吸引目标消费者的目光。在体验营销方面，雷凌只做到了卡罗拉的最后一个方面，差距显而易见。

感恩用户：塑造归属感

对于成立COROLLA CLUB和设立COROLLA DAY，最开心的当然是全国200万COROLLA车主。7月25日，一汽丰田宣布：为给200万COROLLA车主营造一个温馨的大家庭，增强车主的自豪感和归属感，一汽丰田针对卡罗拉和花冠车主组建了COROLLA CLUB，同时将每年7月的最后一个周末设立为COROLLA DAY，让所有卡罗拉和花冠车主都拥有一个属于自己的节日。2014年为COROLLA CLUB元年，而7月26日、27日则成为了历史上首个COROLLA DAY。

一汽丰田的目的不仅在于帮助所有COROLLA车主搭建沟通的桥梁，增强全新第11代卡罗拉新车主的品牌归属感，同时也是以实际行动回报众多中国的卡罗拉和花冠车主，希望通过这些活动让车主朋友们感受到来自一汽丰田的诚意。此外，为了创造更加安心无忧的汽车生活，一汽丰田还率先在全新第11代卡罗拉上执行售后服务新标准，将车辆定期保养间隔延长至1万公里或6个月，为消费者大大降低了使用成本。

品牌归属感是每个汽车品牌渴求的方面，但像卡罗拉这样全力打造的则在少数。因此，卡罗拉车主也形成了其他品牌少有的口碑效应，据一汽丰田对广大车主的调查，在朋友和家人买车或换车时，大部分的卡罗拉车主都会推荐一汽丰田品牌。

卡罗拉并没有采取哗众取宠的营销方式，而是踏踏实实地将已经设定的营销做扎实。利用自身品牌积淀，体验营销的高到达率，加上口碑营销，卡罗拉轻松完成了上市之初的销量计划。