新媒体下跨文化传播策略探析

贺海霞

摘 要：新媒体以其互动性、开放性、全球性等特点，突破了时空、文化、地域的局限，能够面对全球受众传播，而成为对外传播的最佳媒介，利用网络媒体对外传播中国文化能够大大提高我国与更多国家的有效沟通和交流，增强我国“软实力”。本文提出要使中国文化得到有效传播，需要借助强大的网络传播途径和优秀的传播内容，而传播内容微观上需要从两个层面进行：一是传统的“有障碍”文化产品传播，譬如中国文化文本的翻译传播。二是“无障碍”文化产品传播，譬如音乐、舞蹈、画展和手工艺等。

关键词：新媒体；跨文化；传播

引言

随着经济全球化进程不断推进，各个国家的交往越来越密切，而文化因素在广泛的交流和合作中越显突出。无论是文化交往本身，还是政治、经济间的合作，都离不开文化这一大前提。因此，如何增强中华文化的影响力是摆在我们面前的一个问题，要想增强文化的影响力，就要加大文化的对外宣传和传播力度，与不同文化之间形成互动和交流，也就是我们所说的跨文化传播，而民族文化的发展与弘扬，事关一个国家的软实力与综合国力的构建与提升。因此，传播中华民族优秀文化，有助于增进中国和世界各国人民的相互了解和友谊，培养更多了解中国、正确看待中国的友好人士，对扩大中国与世界各国的经贸合作、文化交流，提高中国在国际上的影响具有重要的战略意义。本文通过对韩国网络视频《江南Style》走红全球的原因分析，试图找到中国文化对外传播的创新策略，为中国文化如何走出国门，走向世界，并被欧美大众尊重和认可提供一份参考。笔者认为将中国的传统文化和音乐、舞蹈结合起来，编纂成诸如《江南style》这样具有很强音乐和舞蹈感的广场舞视频，并在曲目和歌词中用英文体现中国文化，再利用强大的网络，进行“病毒式”传播，是一种很有效的对外传播策略。

一、传播中国文化的必要性

在经历了腐朽的封建社会和多年的帝国主义侵略和国内战争后，中国的政治、经济及社会各个领域都一度受到重创，停滞不前，相应而生的现当代文化也远远落后于欧美发达国家。自改革开放后，在中国各界的努力下，虽然我国经济、政治、科技等各方面都取得了巨大的进步，但是，帝国主义的入侵和国内战争期间，各种媒体报道、人们的口碑相传和目睹已将中国形象深扎于西方人心中，而对于中国辉煌的历史和人文知之甚少，在大多數西方人的眼中中国还是那个“失落的世界”，对于当今日新月异的中国缺乏认识，中国需要时间向世界证明什么是真正的中国。因此，如何对外传播中国文化，让世界了解真正的中国是每一个中国人都应该考虑的问题。

中国文化是世界文化长河中最悠久、最博大精深的文化，上下五千年中国文化积淀的精华是中国人民的财富，也是世界人民的财富，随着中国国际影响力的不断提升，中国文化愈受关注，一些西方学者甚至试图从中国传统文化中找到当今世界各种矛盾和冲突的治本之策。随着经济全球化时代的到来， 中国国际影响力的不断提升， 中国在国际事务中的地位也日益突出，中国比任何时候更需要对外传播，需要向世界说明自己，利用网络媒体对外传播就显得尤为重要。跨文化传播作为我国对外宣传的重要手段之一，对于继承和弘扬本国文化，提升国家形象和文化软实力有着重要意义。因此，如何进行跨文化传播，即跨文化传播创新策略的研究是一个具有现实意义的课题。

二、新媒体为文化全球化提供平台

新媒体即新型媒体是相对于传统媒体而言的，是指继报纸、广播、电视之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如网络媒体、手机媒体和移动媒体。新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等机制，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，借助电脑、电视、手机、网络等实现个性化、细分化和互动化的传播方式，它具有比传统媒体更直接的传播方式，在网络中，受众既可以是传播者也充当接受者，可以对网络上的事物进行直观的评论与反馈。互联网和传统广播电视两者的优势的结合，将互动传播与单向传播的优势结合起来，更好地满足了受众的需求。

新媒体高速、便捷、高效的传播与共享的特点，以及跨地区传播的无障碍化，使得国际传播当中原有的壁垒将逐渐被打破。在新的传播方式、传播手段和传播媒体面前，我们要充分利用新媒体赋予的种种机会，通过新媒体开展各种对外文化互动和论战，增强本国话语的触动力和吸引力。当今世界，媒体扮演着越来越重要的角色，它既是舆论的传播者，又是舆论的领袖，“媒体外交”已经成为外交的一个重要组成部分。在全球化背景下，国家要表达自己的立场，展示自己的形象，形成自己的影响力，就必须进行信息传播。文化的发展繁荣与媒介发展和媒体传播有密切联系，新媒体为传播与丰富社会文化提供了前所未有的可能，也为文化传播提供了强大的驱动力，新媒体的无疆域性传播，可以使传播内容直接向国际受众进行跨国界的传播，从而使信息发布的广度和深度达到最大化，最终形成文化全球化。新媒体时代的到来，为我国文化对外传播带了全新的机遇和挑战，也为文化全球化提供前所未有的传播平台。

三、以“神曲”方式进行跨文化传播为中国文化走出去提供思路

虽然网络媒体具有对外传播的优势，但对外传播的对象是国外受众，要达到理想的传播效果，并不是容易的事。目前，中国文化的跨文化传播面临很多困境，国外对中国文化存在误解，包括刻板印象，我国所推崇的儒家思想与非文化圈信仰的思想有些相悼，外国人在接受中国文化时就会有可能产生一种“文化侵略”的警觉心理。文化差异导致信息的编码和解码不一致，传播对象文化和价值观上存在差异，以及民族中心主义和文化保护意识，所以也不可能完全理解中国跨文化传播的价值所在。跨文化传播当中，在保持中国文化自身的审美传统观念的同时，要找到中国文化与西方文化之间的共同点，以音乐等一些与人们生活息息相关的“文化”作为跨文化传播的载体，以此创造出不同国家的文化受众都可以接受的跨文化产品，只有如此才能真正将“汉风”吹向四面八方。韩国“神曲”MV《江南style》之所以红遍全球，除了韩国政府的大力支持和海外推广策略以外，网络媒体起了推波助澜的神奇效果，使全世界的人可以通过网络听到《江南style》的动感音乐和模仿到鸟叔搞怪的舞蹈动作，而逐步掀起各种模仿秀。网络的强大传播功能和“神曲”的无障碍性语言效果及动感十足的舞蹈动作，使全世界不同疆域不同年龄的人们产生共鸣，加入到该神曲的传播行列中。在媒介融合的全媒体时代下MV“神曲”的创意和传播策略对一个国家的文化传播起着非常重要的作用，从《江南style》的风靡全球，到韩国文化的大肆“入侵”全球，可以看出以“神曲”方式进行跨文化传播为中国文化走出去提供思路。

四、 中国文化的“硬推广”和 “软普及”传播策略

通过分析和思考韩国MV《江南style》走红全球的原因，我们可以启示出要使中国文化实现有效的全球跨文化传播，宏观上需要“硬推广”，微观上需要“软普及”。

所谓“硬推广”就是指以新媒体作为传播途径，国家政府或组织作为传播主体的传播方式。国家在政策和经济方面要大力鼓励和支持本国文化的视频化和网络化。例如：国家组织与BBC合力拍摄的《Wild China》，在纽约时代广场荧幕上展示中国文化，以及《中国形象宣传片》，等等，都是在利用媒体传播中国文化。

所谓“软普及”就是指以新媒体作为传播途径，民众作为传播主体的傳播方式，从两个层面进行：

一是传统的“有障碍”文化产品传播，譬如中国文化文本的翻译传播，即译介模式传播。以中国传统节日英译Flash动漫视频和西方节日进行比较。例如：把中国的七夕情人节牛郎织女的故事制做成英汉双语的视频，通过海外华人上传到国外网站Youtube，再通过华人圈的社交网Facebook进行扩散传播，使更多的西方民众点击本视频，并进行点评和回馈，逐步了解中国的七夕情人节，可根据固定时间内该视频的点击量来判断观看该视频的人数，由此判断该视频的在西方受众中的受欢迎程度。

二是“无障碍”文化产品传播，譬如音乐、舞动、画展和手工艺等。宏观上除了需要国家政府或组织作为支撑的传播条件，还需要考虑中国和西方发达国家的文化体制不同，不能只着力传播经典文化，要找到不同文化的共鸣，并不断开拓新的传播主体。在每个人都可以是传播者的今天，符合大众心理和口味，迎合大众兴趣的跨文化传播内容才是跨文化传播成功的关键。例如：多制作出一些类似《江南Style》这样很有音乐和舞蹈感的代表中国的视频，并附有英文翻译，最好在歌名中加入英语表达，也可以通过制作和上传中国传统节日的英汉双语Flash动漫视频和代表中国的优秀MV至网络视频Youtube上，根据固定时间内的点击量来判断其在西方受众中的受欢迎程度，不断尝试改进，制作更多带有中国文化的、风趣幽默和符合西方大众口味和心理的视频上传至国外网站，通过Facebook的扩散传播，让更多的西方民众了解中国，使中国文化逐渐深入世界人民心中，让更多的世界人民了解、尊重和认可中国。

五、结语

孔子说过“近者悦，远者来”，意思就是一个国家建设得好，应该使你的近邻欢乐，还要使远方的人们仰慕你的文化，到你这里来观摩学习。我国唐朝时期的长安就是一个典范，一个文化强国，其文化一定会对其他国家具有强烈的吸引力，这种文化的吸引力就是文化软实力。当今世界，美国的经济实力、军事实力是最强的，文化实力也是最强的。美国吸引了世界各国的优秀文化人才，它的电影、饮料、快餐遍布全世界，依然占据全球霸权文化地位。当今的中国，经济不是世界上最发达的，政治力量也不是最强大的，现代科学技术更不是世界顶尖的，而社会主义体制又受到发达的欧美资本主义国家的压制，也就是说，当代中国没有实力让全世界人民像中国古代唐朝时期那样对中华文化顶礼膜拜，因此，要想让中国的文化走出去，吸引全世界的眼球，并逐渐被接受、尊重和认可，必须要在中国几千年传统文化的基础上进行创新，但是，首先需要打破欧美大众对中国文化的抵制与敌意态度。由于社会体制不同，使社会主义体制的我国文化一度受到西方资本主义体制国家的排斥，而中国威胁论更使西方诸多人士对中国文化充满了警觉与敌视。音乐和舞蹈具有穿越时空和地域的魅力，是一种人类无障碍的交流方式，可以让不同国家、不同地域、不同语言的人们产生共鸣，并相互理解。面对中国媒体在民族文化传播领域的诸多问题，唯有集政府、媒体、民间之合力，增加媒体的创新力与文化传播力，通过新媒体走中国特色的民族文化传播之路，才能打破中国文化当前的国内外传播困境。

参考文献：

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（作者单位：宁夏大学外国语学院）