大派送新逼格：雅丽洁“明星级服务”如何打造

陈攀

刚过去不久的双十一购物节，淘宝系成交额破571亿，同比2013年的350亿元增长了63%，这是电商人的狂欢，但对于线下专营店而言，着实算不上佳音。同时，微商新渠道的诞生和崛起也势如破竹，吸引不少品牌纷纷涉足。

除了线上的大幅引流，线下的实体门店也在激烈厮杀。如屈臣氏这样的全国性个人护理系统，以及渠道下沉的百货和商超，也在抢夺化妆品专营店的客流。

可见，不管是线上还是线下，专营店的客流都在被不断瓜分。对于专营店而言，除了要承受店租、人员等运营成本上涨的压力，还要面临客户流失、营业额增速放缓的迫切难题。

如何增加客流，并且保持稳定持续的销售力，专营店一直在探寻最佳答案。雅丽洁免费大派送，经过几年的市场实操，已经证明是其“全明星品牌战略”下，为门店引流的有效“明星级服务”。

新玩法：极密?BB霜大派送

今年9月底，雅丽洁的极密?BB霜在三亚举行上市盛筵，其覆盖全国的大派送活动也随之拉开。此前，持续近两年的雅丽洁明星单品免费大派送，已经让店老板们尝到了甜头。这一次，雅丽洁选择从BB霜品类寻找价值点，升级免费大派送玩法。

丰富的过往经验，配合高价位的潮流BB霜新品（99元/支），让这场派送大戏更具吸引力。因为派送政策一经推出，便得到不少合作门店的亲睐。到目前为止，活动已进行了两个月，江苏广客隆、福建幻彩、扬州佳佳等知名连锁门店均参与到这场免费派送潮流中。通过吸引高质量客户群体，极密?BB霜大派送为门店找到了引流的破局新策。

吸引力：派送品货真价实

雅丽洁所打造的大派送服务体系，初衷是给门店增加客流。大派送政策执行中，门店订货量与派送量形成严格配比，赠品均为销售正品。不同于其它品牌的大派送，消费者在领取雅丽洁极密?BB霜时，只需填写个人基本信息，并关注门店官方微信即可，没有任何购买金额的门槛限制。

此外，相对于雅丽洁以往派送的28元芦荟胶和单片7元的面膜@私信而言，这次进行派送的极密?BB霜价格翻倍，价值感十足。这款由张根硕代言的全球首创色彩体系BB霜，无论是产品使用价值还是产品品牌形象上，对顾客都更具吸引力。参加大派送活动的扬州佳佳化妆品连锁总经理张庆峰就表示：“派送价值99元的BB霜吸引力更大，可以引导来更为大范围的消费群，顾客也愿意花更长的时间排队领取。”

精准聚焦：引导高质量消费人群

BB霜大派送的最大不同点在于，为门店引流之时，引导来的客流都是高质量目标人群，这得益于派送品类和派送流程的升级。

在派送品类上，芦荟胶“百搭”和面膜@私信“快消”的产品属性，使得其派送引流覆盖的人群较为广泛。而BB霜的消费者，一般都是“年轻、时尚、拥有一定审美和消费能力”的人群，这与门店想要吸引的高质量人群精准重合。

在派送流程上，雅丽洁瞄准专营店的主流消费群，即18—45岁的女性。由于BB霜多为年轻的女性消费者熟悉和使用，精准派送率比较高。儿童和较为年长的顾客，多被自然淘汰。通过现场专业引导和产品试用，不少新消费群体对于“便捷易用”的BB霜接受度非常高。广客隆化妆品连锁总经理李树强表示：“不同于周期较长的芦荟胶和面膜@私信大派送，极密?BB霜的大派送可以在短时间内形成大的爆发力和影响力。”

销售力：增加销售连带率，提升客单价

BB霜作为彩妆的一种，定位在对妆容有需求、有日常彩妆习惯的中高端人群。一般情况下，这类人群在领取免费BB霜时很可能会连带购买护肤和彩妆类产品，而非低价的日用品。无形之中，这就提升了客户的购买连带率和客单价。

据雅丽洁统计，参加大派送的门店在活动期间整店销售提升3-30倍不等，产品在免费派送的情况下也仍能形成正常销售。在派送过程中，门店通过各种体验活动和大幅度让利销售策略延长消费者驻店时间，有效刺激了门店护肤品的连带销售，帮助门店提高成交率。

譬如，在扬州佳佳（北海店）的10月26日-29日4天的派送活动中，门店共派送出10000支BB霜，完成60万元销售额。26日当天，佳佳共派送出2248支BB霜，客流量是往常的9倍，成交量接近2000单，店内销售额达到27万元，是平常销售额的十几倍，最高客单价达18636元。即使在免费派送情况下，店内销售了极密?BB霜套盒256个，极密?气垫BB霜套盒275个。

而11月30日刚结束的江苏省沭阳县振荣国际名妆的4天派送活动中，活动门店创下总销售额80万元的新高。其中28日当天，门店销售业绩近30万元，为往日销售额的近30倍，刷新了大派送单日最高纪录。

后劲十足：O2O互动，线上线下助销售

值得一提的是，以往雅丽洁大派送，派送卡是必备领奖凭证。而极密?BB霜大派送，融入了当下最流行的O2O玩法，使得微信公众号和实体店产生联动。对三四线城市和乡镇市场而言，会使用智能手机并灵活运用微信的消费者大多为中高端消费人群，门店可藉此快速识别出目标客群。此外，在大派送中加入微信的玩法，将时尚潮流输入乡镇，更有利于门店加强和消费者的互动，增强黏性，也为门店销售储蓄了后续能量。

目前，微信公众号无疑是聚集会员的良好平台。不少专营店也在努力吸引微信粉丝。李树强向记者透露：“通过这次派送活动，广客隆微信粉丝每天至少增加了1500人，微信平台也通过活动得到推广。”

线上线下互动，将是未来门店运营粉丝的重要环节。大派送吸纳的微信粉丝，同为线下高质量客群，将有助于未来的020门店活动的参与和执行，甚至，为之后的微商渠道，积累原始客群。

尽管不乏行业模仿者和后来者，但凭借多年的坚持和不断完善，雅丽洁已将“免费大派送”逐步发展成为一套规范化和专业化的门店促销解决方案，成为行业的标杆。