23亿元，买点什么好？

栗晨阳

一场日化行业的广告大战正在拉开战幕。

韩束5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，环亚4亿元砸到湖南卫视，温碧泉3亿元结盟一线卫视，百雀羚3亿元、卡姿兰3亿元、韩后1亿元……我们得到的数据显示，本土品牌2015年在电视媒体的投放总额已经超过23亿元。

当然，在日化行业，电视广告并非新鲜话题。但最近两年，日化行业的电视广告投放开始出现变化，这个广告游戏开始和以前不一样了。

主要代理湖南卫视广告的顺风传媒董事长韩顺兴对日化行业的广告投放观察了多年，在他的印象中，2005年左右本土品牌开始启动电视广告大规模投放，而2005年之前，外资品牌垄断着电视媒体，只有少数本土的流通品牌有少量广告。那时的外资品牌也垄断着整个市场。

2005年左右，正好是CS渠道机会窗口开始打开的时间，数不清的品牌纷纷进入。与CS渠道品牌的原始成长相伴随的，是本土品牌电视广告热度开始不断升温。据不完全统计，到2010年，在全国省级电视台上镜的本土化妆品品牌有60个左右，品牌数量达到峰值。

当我们回头来看的时候，不少品牌在当时电视广告的帮助下，成功突围，如今已稳居一线品牌阵营。当然，也有不少品牌出局。

电视广告正成为广告主的名利场

如今，新一轮的广告大战已经开始。

从2014年开始，本土品牌的广告投放开始进入“亿元时代”，到2015年，门槛又上升了一个级别。同时由于门槛的上升，投放电视广告的品牌数量开始缩减、集中。韩顺兴表示：“如今在电视媒体投放广告，3000万元以下的就想都不用想，投下去肯定会被其他广告淹没。”而如韩束总裁吕义雄认为这个门槛更高：低于1.5亿，连声音都没有。

媒体行业不都在唱衰电视媒体么？为什么电视广告的成本却越来越高，而且不缺热衷者？数据可以说明问题。引力传媒2002年到2013年的监测数据显示，虽然电视广告的日到达率（特定时期内广告到达人数占总人数的比率）从2002年的93.7%下降到了2013年的80.7%，但依然是大众接触率最高的媒体。并且，电视媒体能够覆盖91.8%的网络视频受众。

显然，电视广告依然强势。韩顺兴认为，虽然网络媒体、自媒体这些新兴的媒体分散了公众的注意力，但是在电视媒体现在已经完全市场化，有足够的调整适应能力。“近年来不断出现的各类优秀综艺节目就是电视媒体在新媒体环境下产生的内容。而这些内容还能够在网络媒体下形成二次传播。”

由于综艺节目的火热，各大综艺节目的冠名费用水涨船高。当两年前我们还在为加多宝2亿元冠名《中国好声音》第二季的瞠目结舌的时候，如今过亿元已经成为了一线综艺节目的起步价。另外一方面，湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视的内容制作能力和吸金能力也已经远远超过其他地方卫视。

如环亚集团滋源的操盘者程英奇就表示：“在各家电视台中，部分节目已经成为电视台核心的广告资源，有着超高的收拾和超强的口碑。我们大手笔投这类节目，不仅意味着传播效果更好，还意味着投放风险更小。”

十长生集团董事长王国安也表达了类似的观点：“只有占领传播的制高点，才能产生二次传播，使重金投入的电视广告效应最大化。”

韩后1亿元拿下央视2015年春晚和元宵晚会的特约，淋漓尽致演绎了王国安的投放理念。随着地方卫视，特别是湖南、江苏、浙江三大卫视的崛起，央视在广告主心中的地位虽然在下降，但春节晚会和元宵晚会依然是其他所有地方媒体无法拥有的现象级资源。“这是一个极其聪明的选择。”不少广告行业人士同时认为。

可以看出，每个电视媒体的核心节目已经成为了日化行业广告主最希望抢占的资源。“这类具有识别力、独特性，甚至会成为全国观众追逐的现象级节目，更加具有投放价值。比如《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《金鹰剧场》、《非诚勿扰》、《快乐大本营》等。”韩顺兴如是说。据了解，这些占据总节目数量20%甚至10%的顶级资源已经吸入了广告主80%以上的广告预算。

对于广告主而言，大投入大产出已经成为电视投放市场的新兴规律。强者愈强，弱者愈弱的马太效应开始明显。

盘点2015年在电视广告投入上引发行业关注的几个品牌，如韩束、滋源、卡姿兰、温碧泉、韩后、活泉、百雀羚等。我们可以发现，这类品牌的共同特征便是“急速成长”，他们获得是新生代品牌，需要积极抢占市场；或者是正在进行“二次成长”的品牌，需要广告来拉动新一轮的爆发。

这新一轮的广告大战，是否给行业格局带来新的变化？时间自会说明。

外资品牌缺席广告大战？

我们更感兴趣的是，相比本土品牌有钱、任性的土豪式投放，外资品牌在干嘛？要知道，宝洁曾经是央视2005年到2007年连续三年的标王。

细究之下，我们会发现，一方面外资品牌在增加网络媒体等领域的投放比例，如宝洁曾表示公司的数字广告支出已经占到总营销预算的25%到35%。而另一方面，这些外资巨头对依然保持着对电视广告的巨额投入，只是与本土品牌“玩法不一样”。

韩顺兴认为；“对于宝洁、欧莱雅这些品牌，知名度并不是他们投放广告的第一选择。他们需要的是与消费者做深度的沟通，包括产品功效沟通和情感沟通。他们需要让消费者重复购买并成为品牌粉丝，而不是知道品牌。”同时，由于有着更加普遍的分销渠道，外资品牌更加注重广告的到达率。

在这种理念的驱动下，外资品牌始终热衷于TVC广告（指电视硬广），并倾向于平均投放多个电视媒体，包括只能影响局部地区的二级地方卫视。因为，每个地方都有他的消费者。

然而，外资品牌在电视上的这种策略或许已经开始失效。江苏卫视广告部主任王霆就认为“零缝隙的全渠道投放是很多4A广告公司或者国际公司所强调的，这样的投放策略可能在到达率上有很好提升。但也因为预算不够集中，导致外资品牌正在逐步远离国内最顶级的资源。”

“为外资品牌服务的4A广告公司拿着类似于芝麻的预算去和各个频道谈判西瓜般大的项目时，效果可想而知。”王霆表示。

这种策略能够保证投放资金浪费最小化，但在电视上的声音也肯定是最小的。韩顺兴则认为，当前的外资公司对电视广告的评估体系是10年前的，而当前的媒体环境已经发生了变化。“综艺节目由于是软性植入的，而外资品牌的评估体系是针对硬广的，10年前并没有这么多的综艺节目。因此外资品牌无法评估综艺节目的投入产出比。”

“这套体系10年前是外资公司的生长动力，如今是成长的阻力。”王霆否定了外资公司对电视广告的评估体系。

广告大战只是日化行业的一个缩影。放大到整合行业。相似的情景正在发生。本土品牌由于更本土、更灵活的操作手法，正在快速崛起。而外资巨头则面临这种种问题。或许，未来发生变化的不只是广告大战的胜负。