电商企业如何玩转生鲜

单素敏

把控好商品品质、降低成本、模式创新是生鲜电商的三大制胜法宝

如果从2005年第一家做水果电商的易果网成立算起，生鲜电商的发展刚刚进入第十个年头，而短短十年间，行业已经历三次洗牌。

以沃尔玛、家乐福、麦德龙等传统大型超市的率先触网为主流，2006年国内掀起了生鲜电商的第一个热潮。

随着2009年之后综合电商平台崛起，实体零售业受到持续冲击，线上业务也因人才缺乏、成本高昂等原因拓展无力，当时还未被明确命名的生鲜电商们几乎全部败退。

2012年，因为顺丰、京东、淘宝、亚马逊等物流、互联网行业巨头的涌入被称为生鲜电商元年。资本投入、媒体热炒，市场繁荣的同时，竞争也开始加剧。2013年初，以专门做有机和绿色蔬菜的两家公司，北京优菜网和上海天仙配的转卖为标志，生鲜电商开始进入资源整合、行业分化的快速发展期。

如今，依然存活并不断壮大的生鲜电商队伍大体可以细分为三大阵营：一是大润发旗下飞牛网、中粮我买网、顺丰优选等传统行业转型的综合性食品电商；第二类是以京东、天猫为代表的平台型电商；第三类是专门做生鲜的沱沱工社、本来生活网等垂直电商。

沱沱工社要占领中产阶级的冰箱；京东要霸占用户的厨房；天天百分百则要为中产阶级提供质量可靠的米面粮油等基本款生活品。

10年间，倒下的企业不计其数，但是在沱沱工社总经理杜非看来，“只有活下来的人才有珍贵的经验可言，那就是适应市场、适应消费者需求的变化。”

品质把控

“为什么你们产品卖那么贵还有人买？”2015年1月在参加一档电视节目的录制过程中，作为嘉宾主持的原国家外经贸部副部长龙永图问了杜非这样一个问题。杜非的回答是，“我们贩卖的其实一直不是简单的商品，而是信任关系。”

这种信任关系的建立，沱沱工社多年来摸索出一个方法，就是产品从生产前端、仓储管理、温度控制到终端运输等全程透明化。“消费者最关心的有机蔬菜是不是真的有机、进口食品是不是真的从国外进口，实际上，从国家、行业再到我们自己，有多个层面的监控体系作保障。”杜非告诉《瞭望东方周刊》。

有机食品必须有有机认证。2012年10月施行更加严格的检测制度之后，中国已经成为全球有机认证世界最严国家之一，新规定不仅增加了检测频次，违规处罚力度也更大，比如有机认证公司作假，其认证人员将终生不得进入这个行业，如果企业作假，5年内不能重新申请有机认证。

除此之外，有机认证成本也大幅提升，很多企业因为无力承担高昂的认证费用或扛不住较高频次的检测而退出。“2012年全国8000家有机企业已经减少到现在的不足4000家。”杜非告诉本刊。

除了国家标准的认证，沱沱工社的有机产品同样也会以欧盟认证作信任加持。而对自营产品之外的采购商品，在入库前也有一套程序复杂的自检，报告结果合格、与产品供应商签订协议之后，产品会与所有入库商品一起送到正规的国际级检测机构作有机认证检测。因为费用成本等原因没有取得有机认证，但种植或养殖方式是有机的，沱沱工社也会作检测认定，加以标注。

而所有这些认证标识，消费者只要扫一下商品二维码就可以获知。

京东对生鲜食品的安全、可靠性，也有一系列的把控。首先，在商家入驻之前，京东会按照卖家注册资本、企业类型、资质等硬性条件对其进行多维度的评估，分为A、B、C等不同等级。其次，在商品的挑选上，进口生鲜必须具备海关报关的一系列单证，可以查到产地来源、生产时间等信息。“此外，消费者的反馈也会及时体现在商品的销量排序、好评数等方面，也对电商挑选卖家和货品提供可靠依据，京东也会据此反过来为消费者提供更符合要求的商品和服务。”黄玲介绍说。

而天天百分百所有的进货都通过海关，每一个产品都可追溯。“进口食品货源和产品质量较国内生鲜食品更有保障，具有很大的优势，电商企业只要把这个优势发挥好就是给消费者最大的红利。”黄若告诉本刊。

流通优化

对业内普遍头痛的“物流成本过高”问题，杜非反而并不怎么关心，他同样也不担心企业目前面临的“亏损”。“消费者购买的不止是你的商品，还有服务，如果为了减少这个物流成本影响服务质量，他可能不会再买第二次。”杜非说。

杜非告诉本刊，物流成本包括固定成本和流动成本两部分。其中固定成本，比如冷链仓储、冷冻设备投入等，会随着交易规模的扩大而逐渐摊薄，相比之下，流动成本如冷藏车辆使用成本的下降空间有限，只需考核两部分之和的变动即可。

“在几年前一个订单物流成本高达68元。但随着订单量和交易额的持续增长，成本已经下降到目前的37元左右。”杜非透露说，沱沱工社目前整体的拣货、出货时间比原来减少了两个小时，而其使用的独立包材可以回收利用8到15次。他认为，随着新的方法和流程的优化，未来降到35元是有可能的。

降低产品损耗率同样也是减少成本的重要举措。“两年前我刚来这家企业的时候，其商品利润是36%，损耗率是34%。我们团队用数据打通从采购、存储、分拣、配送、退换货的各个环节，采取联动制、实行标准化、快周转，用6个月的时间完成改造，现在损耗率做到了2%以下。”杜非说。

黄玲也向本刊介绍，京东现在使用自建物流系统，仓储成本已经非常低了，而随着上海、北京等多个面积达数十万平方米的“亚洲一号”现代化物流中心投入使用，越来越多的生鲜品类会逐步入库，满足消费者不同的产品需求、提高订单量和密集度，从而摊薄物流成本。

此外，京东与线下上万家便利店合作，以O2O方式解决生鲜配送“最后一公里”的难题，对降低产品损耗率、提高消费者体验大有帮助。

模式创新

年销售额刚刚过亿元，在互联网行业并不算突出的沱沱工社，拥有自建冷链物流系统、自营农场等诸多“重资产”在身。“很多人问我们为什么要走重资产的模式，其实我们是被迫的。”杜非对《瞭望东方周刊》坦言。

6年前沱沱工社刚成立的时候，国内还没有可以提供冷链配送的第三方物流公司，只好自己建冷库。而今，沱沱工社一直在做全产业链的减持。对沱沱工社来说，它最终要成为渠道商，帮消费者选择货源。

未来，沱沱工社将把自营农场的模式变为农场联营，选择符合沱沱工社品控标准的合作农场，参与其种植、养殖的全程透明管理。这样的联合农场在全国已有8个。“其中河北曹碑店农场年产2000吨有机大米，我们包销了一半，从选种到资金、到种植管理我们全程支持，这个品牌就是我们自己的。”杜非告诉本刊记者。

而对于冷链物流系统，沱沱工社要将其改造成冷链物流公司加上冷链物流管理咨询公司，“我们选择培养已经有基础的物流公司把它改造成冷链公司，我来提供免费的培训，条件是在沱沱工社地方公司开几个冷藏站，我把订单交给他们。”

对未来的沱沱工社来说，从物流到农场两端减持，将自己变成轻资产项目，才能受到更多创投基金的青睐。

京东的未来图谋则更加炫目。黄玲介绍，京东目前在跟一个智能家居品牌合作，利用大数据洞察消费者冰箱内的食品消耗情况，更精准地推送产品。未来，京东还将与运动智能软件结合，监控用户身体状况，推送更有利于健康的食物。

“我们希望结合技术，卖一个生活的方式和方案给消费者。”黄玲告诉本刊。

对京东来说，这个梦想已经拥有一个非常现实的榜样——英国最大的B2C零售商，同时也是世界上最大的网上食品零售商 Ocado已经在这么做了。“我相信我们也会迈出这一步。”黄玲说。