浅析台湾幽默广告及其表现特点

朱晓林

(辽宁师范大学海华学院，辽宁 沈阳 110000)

1．引言

鉴于多媒体时代的多元化广告信息氛围的营造，广告所能够带给人的影响不容小觑，同样，人们在接收到广告信息时的情感反馈也越来越明显。在现代人的普遍认知中，绝大多数的台湾幽默广告总能给人以一种诙谐、灵动、时尚等一系列感觉，这与台湾幽默广告本身的表现特点及其所传递给人的信息有着直接的关系，且与时代的发展方向保持高度的一致性。相对于其它地区的幽默广告而言，台湾幽默广告以其独有的活跃特性，能够明显提升广告本身的传播效应，同时，其中的明星效应为品牌争取到更高的曝光率，台湾幽默广告的表现特点值得人们去深度挖掘。

2．文献综述

王晓雯 (2007)在其公开发表的文章中提到:“广告是人类沟通情感的重要工具，相当一部分的广告创意的魅力则来自于消费者对广告所传达出来的对人类美好情感的肯定，对广告传达的友谊、爱情、关怀、尊敬等人类感情的认可。”由此可以看出，广告本身的价值在于其所传递给人们的情感内涵，并促使人们在捕捉到广告信息时陷入一种思考的氛围之中，这就很可能影响受众因此而做出一些消费或参与其中等方面的决定。

李滨，应姣芸 (2009)认为，情感是人类生存过程中不可回避的讨论内容，这是世世代代人类所达成的共识，基于此，以情感主线为诉求的广告创意则就会吸引受众群体的视线，简单来说，人们就会认为具备“人情味”的广告更能打动人心。从某种意义上来看，消费群体所看重的是广告创意中那些能够触动她们的点，因此，一部优秀的广告绝不是单纯就某一种商品的特点进行勾勒与描绘。

针对幽默广告创意文化的研究已有多年的历史，但诸多研究专家及学者对幽默广告表现形式并未达成统一的标准，所以，在研究并解析台湾幽默广告的过程中，未对其特征或幽默元素等具体内容进行确定性的定义，也正因如此，台湾幽默广告才有了更多的可能性与活力。Kelly等人 (2007)根据“幽默”的表现形式对广告诉求进行分类，并赋予幽默广告以创意“双关”、“讽刺”、“滑稽”、“反语”等实质性内涵，这样一来，幽默广告的确认便也有了具体的依据。

Catanescu与Tom(2008)将幽默广告诉求分成七种类型，即“对比”、“拟人”、“夸张”、“双关”、“讽刺”、“蠢笨行为”、“惊愕”。通过将幽默广告诉求进行分类，能够更清晰地解读幽默广告当中的幽默元素类型，从而更准确地抓住幽默广告所要表达的内涵。

3．研究内容

自从各类型媒体产业的快速发展，广告便被人们所熟知，全球每年投入在广告营销方面的费用高达数千亿美元，毫不夸张地说，现代人是在广告的“狂轰乱炸”之中生存着，并也享受着广告所带来的信息传递加快的多元化体验。从宝岛台湾幽默广告及其表现特点的具体情况来看，需要深度挖掘台湾幽默广告的创作依据，并掌握一些能够吸引人眼球的幽默元素，结合幽默广告所表现出来的特性，来更好地探知幽默广告所能带来的社会效益。

3．1挖掘台湾幽默广告的创作依据

幽默广告以其独特的美学特性与审美价值备受业界欢迎，并在一定程度上促动着广告信息的传播效率的提升。从本质上来看，幽默广告的出现及其创作与人类的心理需求息息相关，因为随着社会的发展变迁，人们已经对传统单一思想维度中信息内容的关注度有所降低，转而对复杂的多元化信息的融合效果十分关注，这便催生了幽默广告的萌芽与生长。由此可见，台湾幽默广告的创作依据是人性当中对幽默、关怀、情感等元素的需求，并将其放大，直至能汇聚更多的量能，将幽默广告填满，这样一来，幽默广告便能以其更集中、更丰富的特性通过各类型媒体传播渠道呈现在人们的眼前。

3．2浅析台湾地区幽默广告发展的环境

早在二十世纪60年代初期，台湾地区所成立的广告公司的规模都较小，且沿着现代广告代理制的经营思路去拓展市场，发展一段时间以后，台湾幽默广告类型才逐渐被人们所发觉，因其在广告市场环境当中所引起的涟漪波动较为明显，这也是幽默广告其独特的表现特点所带来的极佳发展机遇。台湾地区的广告市场环境的演进受到东亚以及西方发达国家的影响，广告公司所采取的经营方式令其具备广告主以及媒介的双重身份，促使其兼具品牌推广与广告创意设计的双重服务任务，更是起到了品牌企业与广大受众群体之间的沟通桥梁的作用。

3．3探究台湾幽默广告作品中的幽默元素

从台湾广告的幽默元素的分类来看，可以将其分成三种类型:其一，敌对或攻击性幽默，简单来说，此种类型的幽默往往以强烈的攻击性或愚弄行为为主导，给人一种强势的带入感，从而沉浸到幽默广告的情景之中;其二，幽默元素中涉及到有关“性”的意味，可能是对人身体某部位的幽默调侃，也可能是对男性或是女性群体的一种自嘲式幽默，从而引起人们的共鸣，并能够刺激人们的眼球;其三，荒谬型幽默，该类型幽默广告则是挑战人们的普遍认知，往往将人们通常所能够接受的事物进行对立呈现，从而构成强烈的对比与反差，令人们在极不协调的氛围中感受一种荒谬的幽默，引起受众对某一事物或事件的深度思索，在此类型幽默广告的结尾处会留有悬念。例如有一个台湾香烟品牌是这样传递它的信息的，那便是早年的台湾绅士香烟广告:“不戒香烟，只戒香油”，从这句简单、凝练的话语中，人们接收到了一种调侃、幽默的信息，从而便对该品牌留有一定的印象，因其中传达着健康生活的理念，并将吸烟带给人的危害转移到其它方面，这就以极为幽默的形式化解了香烟品牌宣传的尴尬，而且，广告语朗朗上口，人们在茶余饭后能够时不时地提到这个广告，起到了邻里之间互相督促保健的附加作用，由此可见，台湾幽默广告的价值远不在于其本身的幽默属性，还在于幽默广告作品之中所传递给人们的互相关怀意味，以及现代人所需的情感需求。

3．4台湾幽默广告的表现特点分析

3．3．1台湾幽默广告传播所依赖的媒体渠道具备多元化的特征

据网络调查，近乎九成及以上的广告实践者认为“幽默”本身便是一种能够捕获受众眼球的最佳方式之一，因其能够最快速吸引人们对某事物的注意力，从而增强广告的普及效率。从本质上讲，幽默广告分布在不同的传播媒体渠道中所取得的反馈效应不尽相同，在现代社会，相对而言，电视媒体广告与网络媒体广告的传播效率不相上下。台湾幽默广告创意往往借助的是名人效应，就以广告人心目中的2009年度最佳广告代言人——极具喜感的“花太郎”而言，其所拍摄的台式幽默广告深得人心，而且还引起了业界的一度效仿。广告媒体所评论的“花太郎”十分积极正向，绝大多数业界人士认为“花太郎”在知名机能茶饮料广告中散发喜感，表现不俗。事实上，台湾幽默广告当中的元素较为丰富，甚至还存在一些在同一时期中国内陆地区所不被允许的广告幽默元素，这涉及到“幽默”尺度的问题，由此可知，台湾幽默广告传播所依赖的媒体渠道具备多元化的特征，且广告本身的诸多“幽默”元素较为吸引现代人的眼球。

3．3．2台湾幽默广告能够增强品牌的传播效力

幽默广告诉求较之普通广告而言，其结构更为紧凑，且广告的目的更为明确，广告始终所表达的意图往往是围绕着同样一个问题而发展的，很有可能在其中穿插了一些幽默类型的“包袱”，从而令受众“目不转睛”地观看后续内容。这便能够突显出幽默广告的内涵价值以及它广告本身的宣传特性。例如:台湾的“永和豆浆”餐饮品牌的创意广告—— “不一样的满足”，从该广告的整体效果来看，其创意风格较为独特，是以上个世纪三十年代的美女画和香烟盒画为基础，充满了复古的气息，又带点幽默和夸张，直白而幽默的对话形式使整个画面顿显诙谐生动。

3．3．3台湾幽默广告当中的信息较为繁杂且“幽默”特性突出

不可否认，幽默广告所包含的信息元素较为繁杂，这有这样才能够吸引到更广泛的受众群体以及更多的资源，进而令广告作品得以更顺畅地推广。对于台湾幽默广告的策划而言，设计者往往将资源更多地集中在其本身的“幽默”属性之上，突出地表现出幽默广告的主旨内涵。台湾幽默广告通常是将其幽默内容与品牌信息相关联，并将二者作为一个统一的整体来进行深度加工，以此来实现品牌传播的构想。幽默广告能够产生良好的传播效应，而且，相对于普通广告而言，幽默广告在策划的过程中需要遵循一定的创意原则，从具体来看，幽默广告要针对与广告宣传内容相对应的广告对象来宣传，而不是肆意推广某类型的产品品牌，且要与现代人的价值观与审美观相匹配。例如:台湾幽默广告创意当中的其中一个某“冰淇淋”品牌的广告当中，画面中的小女孩盯住冰淇淋并做出十分想吃的可爱表情，但同时，小女孩的思想当中有着不食“高糖、高蛋白”甜食的意识，因此，伴着欢快而悦耳的背景音乐，小女孩陷入到“吃”与“不吃”的纠结处境之中，广告中突显了小女孩情绪化的矛盾思绪，便将受众也引领到同样的处境之中，感知小女孩的困扰，就在这时，广告中的品牌宣传文案创意闪现在受众群体的眼前，那便是一个具体的解决方案的呈现，将冰淇淋“甜美可口、营养滋补”的结论传递给人们，以极为幽默的形式化解了小姑娘此刻的纠结心理，也缓解了受众对此问题的担忧，整个过程的表现便是台湾幽默广告所具备的独特浪漫喜剧意味。

4．研究结论

台湾幽默广告以其独有的活跃特性，能够明显提升广告本身的传播效应，从而吸引更多的受众群体驻足观看，并领悟幽默广告之中所传递给人们的信息，这便能够突显出广告其本身的传播属性及其巨大价值。此外，相对于中国内陆地区所策划的幽默广告而言，台湾幽默广告中的明星效应为品牌争取到更高的曝光率，这也是值得其它地区学习并借鉴的创意内容。

4．1台湾幽默广告以其独有的活跃特性，能够明显提升广告本身的传播效应

从广告内涵的角度来分析，普通广告是为了突显某品牌的价值或功用而采取的策划推广手段，而幽默广告则赋予了普通广告以幽默的特性，从而令广告便有了生机与活力，幽默广告诉求较之普通广告更具短时间吸引受众注意力的能力，因此，可以说幽默广告的传播效果要强于普通的产品选产类型广告。通过分析西方发达国家以及东亚等地区国家的广告特性可知，台湾幽默广告有其独特的活跃属性，这与台湾地区长时间以来所吸收到的外来文化有着密切的关联，实质上，台湾幽默广告的创意点是从受众的喜怒情绪上进行深挖，并将人们的情绪化因素进行放大，进而便能够在情感上获得更大的支持，这便能够突显台湾幽默广告策划及文案的独特魅力。

4．2台湾幽默广告中的幽默元素与情感元素为品牌争取到更高的曝光率

台湾地区的广告明星有很多，这也是催生该地区明星广告效应的主要原因，实质上，这与台湾地区的社会、经济、文化发展氛围的变动联系紧密。台湾优秀的幽默广告的吸引力与生命力在于它的独特创意，经常给人以一种情感上的关怀以及出其不意的惊喜。实质上，台湾幽默广告所采用的表现手法较为平实，但却能够突显广告文案之中的幽默态度以及喜剧化的情感表达。从台湾幽默广告的叙事特征来看，它具有其独特的社会、文化、经济等各种因素合力作用的效果，这是中国其它地区所未能企及的思想高度，且台湾幽默广告的创作理念较为理想化，往往将情节架设在浪漫、和谐的氛围中，在使人们感知到广告之中幽默气息的同时，体验一种人性化的关怀，足以令人记忆犹新。台湾地区以经济为核心的快速发展已经到了一定的阶段和层面，台湾幽默广告创意中富有人情味，富有对生命的追寻，对价值弘扬的这些故事性、戏剧性强的广告创意表现方法给其它地区环境中的广告人带来了有关幽默广告创意的启发。

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［2］杨思远，王丽．幽默广告与产品的适切性［J］．商场现代化，2011，07(14):52－53．

［3］尚端武，方莉．再论幽默广告图形创意之表现手法［J］．湖南农机，2010，05(05):160－161．