基于TIS的曲靖市旅游形象塑造研究

马霭云 朱晓辉

(云南财经大学旅游文化产业研究院，云南 昆明 650221)

综观国际国内旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明的旅游形象［1］。旅游地形象是旅游者对旅游地的种种自然、文化要素资源形成的综合印象，在某种程度上旅游地形象的塑造和传播是同一过程，通过主观传播和客观传播的相互作用而形成稳定的旅游形象［2］。旅游发展的实践表明，某个旅游目的地对旅游者的吸引力并非由其高品级或独特的旅游资源所唯一决定，旅游地的形象也发挥了至关重要的作用，其知名度、认可度、美誉度等影响旅游地形象的因素常常会影响旅游者的出游决定。随着旅游城市间的竞争意识逐渐增强，鲜明独特的城市旅游形象的建设与传播将推动旅游城市吸引客源市场，扩大影响力和知名度。

一、旅游形象识别系统 (TIS)

旅游形象识别系统即TIS(TourismIdentitySystem)是在企业形象识别系统即CIS(CorporateIdentitySystem)的基础上提出的，是CIS的一种延伸。它将城市旅游形象系统划分为三个组成部分:理念识别系统 (MIS)、行为识别系统 (BIS)和视觉识别系统 (VIS)。TIS的核心目的是通过旅游行为识别和独特的旅游视觉识别传达旅游理念，从而使得城市旅游形象深入人心。

(一)理念识别系统。旅游形象理念识别系统是对旅游地文化内涵和精神的浓缩提炼，包括其独特的文化个性，风土人情，人文风貌，价值观念等，是旅游形象识别系统的灵魂和核心，直接对行为识别和视觉识别部分产生影响。

(二)行为识别系统。旅游形象行为识别系统是以旅游形象理念识别为基本出发点，主要体现在城市旅游管理制度、公共秩序、人文活动及其他行为方式上。通过内部对员工的管理行为，外部对旅游者的服务行为和社会公益行为等的行为规范及规章、制度，来传达城市旅游理念，以获得游客对城市旅游的认可。

(三)视觉识别系统。旅游形象视觉识别系统是以旅游形象理念识别为核心和出发点，在视觉上的传达和扩展，属于视觉传达范畴，在TIS中最具有传播力和感染力，是旅游形象识别系统中最直观、最易于被游客所接受的部分，据有主导地位。

二、曲靖市旅游形象定位

城市旅游形象设计最根本的应当是城市旅游的基本定位问题，即旅游者对城市形成并传播了怎样的一种形象［3］。城市旅游形象定位就是从形象评价的角度，在旅游资源、旅游环境和旅游市场分析的基础上，进行综合分析研究，并对该地的旅游事业进行定位。

(一)区域形象分析。曲靖位于云南省东部，平均海拔2000米左右，与贵州、广西毗邻，素有“滇黔锁钥”、“云南咽喉”之称，辖一区一市七县。曲靖市总面积2.89万平方公里，人口603万，世居汉、彝、回、苗、壮、瑶、水、布依等8个主体民族。1985年，曲靖市沾益县北50公里处的马雄山麓被国家水利部、珠江水利委员会确定为珠江正源。由此，珠江和曲靖结下了不解之“源”，曲靖亦作为珠江源正源，伴着珠江沃水，一泻千里，走向海内外。这是曲靖发展的历史基础和未来发展的依托之一，故“珠江源”的形象应加以体现，寻求一种曲靖市特有的、独一无二的旅游形象，以吸引更多游客的关注。

(二)旅游资源分析

1、地脉分析。曲靖独特的水域风光、森林景观与生物景观交相辉映。在这块广袤的红土地上，群山环绕，山水相依，乌蒙山、马雄山、香炉山、翠峰山、十八连山、郎目山等皆聚于此，南盘江、牛栏江、多依河，秀美若玉带。近年来，曲靖依托丰富的资源优势，对旅游资源进行整合，其中罗平油菜花农业生态观光已享誉全国，多依河世界水车博览园、九龙瀑布群、陆良彩色沙林、会泽大海草山、会泽古城、沾益珠江源、师宗凤凰谷、麒麟温泉等一批精品景区正在快速崛起。

2、文脉分析。曲靖悠久的历史和多民族集聚，在长期发展中形成了三国文化、爨文化、民俗文化与宗教文化融合并存，并留下了众多的历史文化遗产。爨宝子碑和爨龙颜碑镌刻着曲靖悠久的历史，是爨文化的浓缩和代表。曲靖民族风情浓郁迷人，彝族火把节、布依族和壮族的“三月三”、回族开斋节、苗族花山节等少数民族传统节庆活动，千资百态，使人流连忘返。曲靖的美食文化也是旅游文化中的吸引游客的重要一环。

(三)总体形象定位。通过以上对影响城市旅游形象的关键要素的分析，曲靖市旅游形象的定位为:云南曲靖——珠江源头第一城。一方面，点名地理位置，借助云南省近年来在外地游客中的知名度和良好口碑，来提升曲靖旅游的知名度;另一方面，珠江源头是曲靖市独一无二、最具辨识度的资源，这里的珠江源头不仅仅指珠江源景区，而是广义上的概括，珠江源头第一城不仅能够感召和吸引游客，同时也显现出曲靖未来的发展方向。

三、曲靖市旅游形象设计

(一)理念形象设计。旅游形象理念识别是整个识别系统的灵魂，对曲靖旅游业的发展具有宏观的战略指导性?综合考虑曲靖市旅游业的资源特色、旅游产品特色、客源市场状况及竞争对手的特点，将曲靖市旅游总体形象的理念识别系统分三个层次定位为:

1、总体定位:一级理念

“纵情山水，生态珠源”。从全国范围的客源市场来说，精心培育多年的“大珠江源”品牌是曲靖最深入人心的旅游形象，同时最具代表性也最具吸引力。 “纵情山水，生态珠源”的形象概念最能概括并突显曲靖旅游的特色，这应成为曲靖市旅游产品开发、包装、营销及旅游项目打造的核心概念。总体定位基于其特色鲜明的“地脉”特点。

2、地方文脉:二级理念

“探秘珠江源，休闲曲靖城”。这是将资源和旅游功能紧密结合后的定位。以“一水滴三江”而著称的珠江源，是曲靖特有的城市符号。“探秘珠江源”是基于游客的好奇心理，可满足其求新求异的愿望和动机。而“休闲曲靖城”是从曲靖市温泉养生、休闲度假等旅游产品的功能出发，强调产品的休闲功能和旅游者的休闲目的;注重旅游活动的娱乐性、闲暇性和时间宽松性，让旅游者达到闲情逸趣的旅游目的，获得全新的旅游体验。

3、景观基因:三级理念

“探珠江源头，赏油菜花海，寻三国遗迹，品滇爨文化”。这是基于景观要素的表达，是针对曲靖市旅游核心吸引物的鲜明形象的理念表达。

探珠江源头。早在300多年前，著名地理学家徐霞客寻找珠江源头时，就曾到达今日珠江源附近。1985年，马雄山经国家水利部和珠江水利委员会长期勘察考证勘定，被正式确定为珠江源头。以“一水滴三江，一脉隔两盘，一线串五珠”的奇异景观而著称的珠江源，是曲靖市不可替代的旅游资源，也是广大珠江流域和港澳同胞、海外侨胞抒发饮水思源之深情、畅享寻源探源之幽意的最佳目的地。因此，在曲靖旅游业中，其代表性形象尤为重要。

赏油菜花海。每年2至3月，罗平坝子30万亩油菜花竞相怒放、流金溢彩，绵延数十里，好似金浪滔滔的海洋。油菜花海里，村落点点，寨子棋布，此起彼伏的喀斯特锥形山点缀花海中，构成绝妙的图画。一年一度的油菜花旅游节，早已成为曲靖市乃至云南省的一大旅游亮点，吸引了无数海内外游客到曲靖观金花、尝鲜蜜，是一种难得的旅游形象资源。

寻三国遗迹。三国文化是曲靖的背景文化，同时也体现出曲靖历史的厚重感。诸葛亮南征的主要战场在曲靖一带，曲靖自古便有“入滇锁钥”之称。曲靖是孟获的故乡，也是“七擒孟获”故事的发生地。农历六月二十四日的火把节据说也与诸葛亮南征有关，《宣威州志》、《越州志》等对此均有记载。除了诸葛亮，曲靖还有诸多关于关羽、关索父子的历史传奇故事。

品滇爨文化。曲靖是著名的爨乡与爨文化发源地。从公元338年至唐天宝7年 (公元748年)，400年间南中大姓爨氏家族“独步南境，卓尔不群”，上承古滇文化，下开南诏、大理国区域文化之先河，成为云南乃至中国历史上华夷交融与民族凝聚的典型，是云南历史文化三大高峰之一。《爨龙颜碑》和《爨宝子碑》等爨文化碑刻就是爨氏兴起这段历史的佐证。

(二)行为形象设计。旅游形象行为识别系统是通过行动上的直接反映和表现来凸显其内含的形象理念，是塑造曲靖旅游形象不可或缺的组成部分，涉及曲靖市旅游相关人员的行为规范和行为准则。曲靖市的旅游形象行为识别系统具体可以从以下几个方面考虑:

1、意识培养

要大力举办旅游节庆活动，强化旅游氛围。以罗平油菜花节的成功举办为契机，设立曲靖市“旅游活动周”，表达政府对旅游业的高度重视。广泛开展旅游宣传活动，组织“曲靖旅游摄影大赛”、“曲靖旅游书法大赛”、“曲靖旅游歌唱大赛”等，培养居民的参与意识，使曲靖市的旅游形象理念深入人心。

2、旅游从业者行为

某种程度上来说，旅游从业者是与旅游者打交道最多，对其产生影响最深的旅游地人员，因而良好的旅游从业者形象是旅游地一笔无形的财富。曲靖市的旅游从业者应立足于游客，提升道德水平与文化修养，树立“以满足游客需求为中心”的服务理念，营造一种爱岗敬业、热情服务的良好气氛，并体现出高效的服务效率，塑造良好的旅游从业者形象。

3、居民行为

当地居民行为代表着旅游地的民俗风情等特征，是构成旅游地人文景观的主要因素。旅游者或多或少都要与当地居民有不同程度的交流，因而，居民行为也是反应旅游地形象的一扇窗口。居民的参与度和好客度将会极大影响曲靖市的旅游形象。

4、节事活动

通过节事活动高强度、多方位展示曲靖，可以在短期内强化旅游地形象。珠江源登山越野挑战赛、罗平油菜花文化旅游节、会泽“钱王之乡”旅游文化节和珠江源美食文化活动周等一系列旅游节事活动，宣传了独具曲靖特色的节事旅游文化。举办具有自身特色的节事活动时，可邀请名人参与活动，利用名人效应扩大知名度。

(三)视觉形象设计。旅游形象的视觉识别系统是通过视觉上的表达和扩展来体现旅游形象理念，是旅游地旅游文化的抽象表达。曲靖市的旅游形象视觉识别系统可从以下几方面考虑:

1、旅游地名称

具有浓郁地方色彩的旅游地名称有助于旅游者记忆并容易分辨。旅游地名称长时期高频率的出现可加深印象，因而不能轻易变动。曲靖市的旅游地名称应以强调珠源文化这一核心因素为主体，以“大珠江源”或“生态珠源，休闲曲靖”等为主体名称，体现特色，提升辨识度。

2、旅游标志

旅游标志具有客观性、独特性和美观性，是旅游地形象的典型代表或浓缩。建议曲靖市旅游资源的标志以珠江源为主体，以马雄山或珠江流域地形图为背景进行构图设计。

3、标准字体

规范标准化的字体能使旅游地的视觉形象得到强化。曲靖市旅游区内的景区名、景点名及广告语所使用的文字均应运用标准化字体，可适当融入爨文化字体元素，经过艺术加工后，形成具有曲靖特色并能产生深刻印象的字体。

4、旅游形象代言人

曲靖市旅游客源市场不仅涉及到全国，而且也面向东南亚和日韩等东亚国家，因此，曲靖市可考虑聘请在国内外有一定影响的某一明星名人为旅游形象大使，利用名人效应进行宣传营销。

5、旅游服务人员的服饰

曲靖旅游服务人员的服饰设计，一方面要充分体现当地的文化内涵和特色，可选取代表性的景观图案，适当美化后作为花纹或底纹;另一方面要符合着装者的身份，并要与整体视觉识别设计相统一。

6、旅游纪念品

曲靖市的土特产品主要有宣威火腿，沾益辣子鸡，陆良板鸭，会泽黑山羊，罗平菜油、蜂蜜，竹荪、松茸等菌类，会泽斑铜器，罗平彝族服饰，富源水族服饰等。因此，作为曲靖市生态旅游形象载体之一的纪念品，第一是各类野生菌 (全国独有，色鲜味美，营养丰富)，第二是宣威火腿 (品质佳，二百多年历史，以独特的风味蜚声中外)，第三是罗平蜂蜜 (罗平油菜花海是全国最大的蜜蜂春繁基地，当地已有6个品牌蜂产品，具有一定规模)。

7、城镇标志性建筑

标志性的建筑物或建筑群可使旅游者留下深刻的印象，且反映地方文化、体现城市性格的建筑往往具有不可替代性［4］。因此，在曲靖市区、珠源所在的沾益县区以及其他各城镇的重要节点，均应从旅游景观的角度，深挖本地特色旅游文化，设计包装自己独特的标志性建筑。

四、结语

城市旅游形象识别系统是城市旅游形象塑造的基础，成功的旅游形象构建和传播能给旅游地带来一定的区域影响力和持久的吸引力。曲靖市旅游形象的设计要从社会经济生态整体发展的高度来考虑旅游业的发展，进一步强化城市的旅游功能，发挥旅游品牌效应，创造性地利用传播媒介进行广泛宣传，形成广泛持续的人流、物流和信息流，提升旅游业发展水平，增强竞争力。

［1］吴必虎.区域旅游规划原理［M］.北京:中国旅游出版社，2001.

［2］谢朝武，黄远水.论旅游地形象策划的参与型组织模式［J］.旅游学刊，2002，17(2):63－67.

［3］李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨［J］.旅游学刊，1998，(01):46－48.

［4］申秀英.旅游形象定位及其形象识别系统研究 ［J］.经济师，2004，07:116－117.