“互联网+”时代纸媒该如何补齐短板？

文｜潘晓娟

伴随着新媒体的出现以及快速发展，传统媒体尤其是纸媒受到的冲击是有目共睹的：读者群流失、发行量下降、广告收益减少，纸媒的发展空间已经被严重挤压。在这种竞争格局下，有关“报纸即将消亡”的观点也是甚嚣尘上。以至于有人认为，纸媒作为主要大众传播媒介的时代已经结束。

移动互联网时代，纸媒真的要被边缘化了吗？显然不是！今年全国两会上，李克强总理提出了“互联网+”行动计划，有越来越多的行业开始思考如何更好地运用“互联网+”来促进转型升级，从而创造出更多的价值。在笔者看来，纸媒有着与生俱来的敏锐意识与创新能力，“互联网+”时代的来临恰恰为纸媒加快媒体融合提供了奋起一跃的助力平台。相比照新媒体，纸媒应该主动认清自己的劣势和短板，并从链接、互动、重构三个维度上积极地加以补齐，才能够在“互联网+”的大潮中实现自身的顺利转型。

认清短板，才能有效的加以拼接

世界管理学的“木桶理论”告诉我们：一只水桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块，也可称为“短板效应”。同样，纸媒未来的发展路径并不取决于其自身的优势，而恰恰取决于其最弱势的“短板”。

与新媒体相比，纸媒的短板之一体现在生产成本高、传播载体受限以及时效性差。作为传统媒体的纸媒，其在采编、经营和发行业务方面要耗费很大的成本。比如，纸媒需要印刷发行才能产生传播价值，而新媒体在这方面则是不仅没有印刷和发行方面的成本，而且其每增加一条内容，并不相应地增加成本，即所谓零边际成本。此外，一篇新闻报道从撰写完成到审稿、上版面、签付印乃至见报需要经过一系列的采编流程，影响到新闻的时效性。而新媒体同类的稿件经过编审，马上就可出现在网上与受众在第一时间见面。

与新媒体相比，纸媒的短板之二是不知道用户体验和用户需求在哪里。与新媒体相比，纸媒一个很明显的劣势是互动性差、与受众的沟通不足。在众多的网站中，受众一词已经被更多地表述为了“用户”。新媒体中不再有传者和受者的界限，每个人都是传者，每个人都能做新闻，“人人即媒体”。 相比较而言，传统的纸媒将传播者与受众分得很清楚，是一种“自上而下”、“点对面”的传播方式，这也使得纸媒缺少了一种亲和力, 给人的印象是“新闻是真实的，就在那里，但自己却是缺位的”。

与新媒体相比，纸媒的短板之三是纸媒的严重同质化。网络时代中，信息渠道的多元以及信息传播的迅捷，使得同一个新闻事件引来多家媒体的关注。由于纸媒的定位和记者采访所限，同一区域内的媒体的新闻内容重复率较高。在新闻资源公共化的今天，如何在同质化的“围城”中实现突围，对纸媒来说显得格外重要。

“链接”维度——借助大数据加快媒体融合

在“互联网+”时代，媒体融合路径的一个核心点就是大数据。对于纸媒来说，在“互联网+”时代中，也是纸媒补齐短板后实现“弯道超车”的一个绝佳机会。

中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授近日指出，大数据可以分层次地去切割和定义一个人的生活方式、行为特征和他的生存状态，这就是为什么大数据分析会成为未来做传播的最基础性认识手段和最重要的工具的原因。借助于大数据强大的数据搜集和分析能力，纸媒能够得以从纷繁复杂的实时数据中获取受众所关心的新闻源，从而抵达许多“无法到达”的新闻现场，进而对数据进行分析和判断并正确分析和解读新闻事件背后的发展规律以及相关逻辑性，从而给受众提供一个全面、立体化的新闻报道场景，保证了受众的及时阅读。

对国内媒体来说，撬动大数据已经变得尤为重要。6月4日，上海文广集团（SMG）与阿里巴巴集团在沪宣布合作，阿里巴巴投资12亿元人民币参股SMG旗下的第一财经传媒有限公司，双方将充分发挥各自在传媒与大数据领域的资源优势，共同将第一财经打造成具有全球影响力的新型数字化财经媒体与信息服务集团。对此，上海文广集团总裁王建军评价指出，“第一财经将在阿里巴巴商业大数据及其他商业数据的基础上，依据自身的专业分析和整合能力，以大数据的媒体化、资讯化和定制化应用为契机，拓展财经媒体业务发展的深度和广度，努力实现DT数据技术时代的新媒体变革。”

依托于海量信息，针对不同的用户提供个性化的精准服务和营销，这是新媒体吸引广告客户和受众的奥秘所在。从纸媒看，其长期以来形成的公信力、影响力以及传播号召力，使其拥有一定的受众群体，而深度挖掘这个受众群会带来极大的商业价值。借助大数据，纸媒可积极打造自己的受众服务平台，通过对已掌握的受者群的细分来推断出受者的不同层次需求，从而有针对性地进行线上和线下的推广活动，这也是当下提升纸媒经营效益的有效路径。

“互动”维度——增强纸媒与受众的黏度

由于忽略了互联网思维，传统纸媒往往“只是跟着感觉走，而不知读者到底需要什么”。在移动互联网时代，这块短板如果仍然得不到有效拼接，很可能导致纸媒这只木桶里所盛的水彻底流失。如何有效地解决纸媒与受众之间的交流和互动？关键性的问题在于增强纸媒与受众的黏度。

当前，参与感强的新闻APP产品，被认为是未来传统媒体吸引受众的一个关键点，能否开发出让受众短时间内完成阅读的APP将会是新闻产品市场未来发展的一大趋势。在这种情形下，纸媒应该学习互联网思维的盈利模式，积极研究人们社会生活中的各种行为习惯，利用微信及APP等线上线下来推广纸媒的品牌，力争把产品和服务嵌入到受众的生活、消费以及交往中，这是未来获得盈利的一个重要机会。

在笔者看来，纸媒与受众之间的这种互动还有助于形成一种信用评价机制，可以提升产品的美誉度。在这种互动的关系中，受众可通过平台对阅读消费体验做出评价，碎片化的评价信息是对新闻产品的一种有效评价，能够让纸媒更好地了解到新闻产品的市场反馈程度以及受众的真正需求，从而进一步改进自己的产品。对受众来说，通过分析这种市场评价信息，能够帮助自己锁定相关的阅读目标，进而做出购买产品的决策。

应该看到，互联网为纸媒提升自身的功能和服务带来了机遇。在“互联网+”的浪潮中，传统纸媒品牌的受众忠诚度和公信力得以在互联网上进行信息和服务的延伸。借助新媒体及创意来提升客户的“黏度”，将是纸媒锁定目标用户进行多元开发的主旨所在。

“重构”维度——借鉴互联网思维提供更高价值的产品

当前的时代，颠覆性变革是纸媒必须直面的一个现实问题。在媒体格局正在发生重大变化以及受众自主选择性增强的情形下，纸媒也需要顺应市场的发展规律来加以改变和创新。正如谷歌CEO埃里克·施密特所谈到，“我当然不认为，互联网意味着新闻的终结。通过创新与科技，新闻业可以寻找到新的盈利能力和活力，经受住冲击。”

对于纸媒来说，数字化转型将是一个至关重要的重构过程。在这方面，纸媒要想拥有自己的生存空间，就必须给受众一个继续阅读纸媒的理由。不可否认的是，在互联网时代，人们依旧有深度阅读的需求，原创新闻仍然有巨大的空间和市场。用户关心的是新闻内容是否好看、有用以及有价值。在这个层面来看，“内容为王”将是纸媒今后的安身立命之根本。网络媒介呈现出的碎片化传播模式，短期内给受众带来的是新鲜、有冲击性的体验。但从长期来看，受众从微信、微博和APP以及论坛等平台上获取的信息是碎片化的、不完整的。对碎片化的重构，恰恰就是纸媒所倡导的做好内容，通过把网络上这些看似无序、凌乱的碎片化信息进行有效的链接，从而有助于纸媒为受众提供完整的有价值的新闻作品。

随着“互联网+”时代的到来，受众面对的信息会更加纷乱繁杂，纸媒只有坚持原创性和独创性的内容，才能在严重同质化的APP中创造出更高的产品价值，也才能够迎来转型中的新生。有时候，传播速度最快的不是人们关注最多的国际新闻或政治新闻，而可能是从一份健康故事到一个运动员档案的任何内容——这些信息才是无孔不入的。从某种程度上看，“内容为王”和以“用户为中心”并不相悖，而是相辅相承的。这启示当下众多的纸媒，一篇新闻报道要力争选取一个最小的切入口，从一个典型微观的事例入手，“小中见大”才能够反映出一个大的主题以及新闻事件背后的逻辑性。为了满足受众的个性化需求，纸媒还需要通过细分受众市场，来寻找自己的精准目标受众，如此才能把有价值的产品通过“点对点”的服务传递给受众。