中国服务企业市场导向对企业绩效的影响

姚 唐，肖为群，邱 琪，郑秋莹

(1. 北京航空航天大学经济管理学院，北京 100191;2. 北京物资学院商学院，北京 101149;3. 首都经济贸易大学工商管理学院，北京 100070;4. 北京中医药大学管理学院，北京 100029)

1 引言

选择中国服务业作为研究对象主要基于以下原因:①中国服务经济占GDP 比重越来越大，但从质量和数量来说与国外差距仍然很大，导致不同服务行业企业绩效存在较大差异，这是中国未来经济战略中必须解决的问题;②服务业具有无形性、异质性、易逝性以及产消同时性的特点，它不像制造业一样可以批量生产产品，而通常是以定制化和消费者个性特征为基础提供服务，因此更需要通过市场导向了解消费者独特需求，这是服务企业创造绩效的源泉，极有必要进行深入探索;③目前针对中国服务业市场导向对企业绩效影响作用研究缺少足够的实证分析，多数已有研究主要来自欧美国家，而中国在文化环境和经济结构等诸多方面与欧美都有很大不同，加之已有探讨市场环境因素对两者关系调节影响作用的研究还没有统一结论，因此有必要收集中国服务业数据进行深入探讨。基于此，本研究主要目的就是以中国服务业为对象，从市场环境的调节效应角度出发，深入挖掘其对市场导向与企业绩效关系的影响作用。

2 文献回顾与假设

2.1 市场导向与企业绩效关系

市场导向的概念来源于“市场营销观念”这一管理哲学。Slater 和Narver 将市场导向视作一种组织文化，它能够让组织持续地采取向顾客提供超额价值的活动［1］。市场导向要求企业内部在对向顾客提供超额价值的态度和行为上保持一致，并持续不断地搜集和协调有关顾客需求、竞争对手甚至政府政策等信息，通过跨部门间通力协作获得优良的企业绩效。

市场导向一直是营销学界研究的焦点，学者们从战略、行为和文化等层面对市场导向展开探讨［2-3］。Narver 和Slater 认为市场导向促使企业创造并提供给顾客卓越价值，进而建立自身竞争优势［4］。它包括三个维度:顾客导向、竞争导向、跨部门协调。顾客导向是指组织完全了解目标消费者，为顾客创造持续优势的价值。竞争导向是指企业要针对现存和潜在竞争对手进行分析，了解其优、劣势，据此制定竞争对策。跨部门协调是指企业各部门都能为顾客创造价值，跨部门协调产生的价值远比单一营销部门产生的价值多，因此，企业必须对各种资源进行协调与整合，为顾客创造卓越价值。顾客导向和竞争者导向包括目标市场内收集顾客和竞争者信息和信息在组织内的传播活动。跨部门协调是基于顾客和竞争者信息处理与企业协调的努力，为顾客创造优势价值［4］。因此，为建立顾客价值并在此基础上获得企业绩效，组织必须兼顾顾客导向、竞争者导向和跨部门协调，对三者给予同等重视。

针对市场导向和企业绩效关系，已有学者从不同角度开展了研究，其中Narver 和Slater 以某家美国公司为样本，证实市场导向与企业资产回报率之间呈正向关系［4］。Zhou 等对美国大型服务公司进行的研究也发现，市场导向作为企业的内部资源或能力能够直接影响企业绩效［5］。学者们认为，市场导向能提高企业绩效的逻辑是，市场导向型的公司将市场导向作为企业经营的基本理念，根据获得的市场信息开发符合顾客需求的产品，从而提高绩效。

然而，一些学者基于其他角度得出了不同结论。如Greenley 和Foxall 认为市场导向与企业绩效虽然存在正相关关系，但市场导向同样对企业绩效产生制约作用，即市场导向与其他因素共同影响企业绩效［6］。甚至Tse 的研究发现市场导向与企业绩效并不显著相关［7］。

但大多数学者认为市场导向与企业绩效之间应该存在正相关关系，即市场导向程度高，则企业表现越好［8］。就服务业而言，由于其更强调顾客需求，竞争也更为激烈，因此研究者通常认为在服务业中，市场导向作为企业的内部资源或能力，其对企业绩效的贡献是直接的，例如Zhou 等对美国高科技服务企业的跟踪调查［5］、Chang 和Chen 对台湾证券交易业的分析均支持了该观点［9］。据此，结合Narver 和Slater 所提出的市场导向三维度理论［6］，提出以下假设:

H1:顾客导向对企业绩效有积极影响作用;

H2:竞争导向对企业绩效有积极影响作用;

H3:跨部门协调对企业绩效有积极影响作用。

2.2 环境因素对市场导向与绩效关系的调节影响

有些学者认为，市场导向与企业绩效关系不受诸如市场环境等变量的显著调节影响［10］，而另外一些学者则认为，市场导向与企业绩效关系并不是恒定不变的，其关系的强弱会依赖某种特定的市场环境而变化［6］。

环境不确定性是企业外部环境最显著的特征。学者针对制造行业的研究往往从技术和市场环境不确定性两方面来描述［11］。本研究结合已有成果，同时考虑服务业特性，有针对性地选择市场动荡和竞争强度两个维度用来描绘服务业环境特征［3］，考察不同情境下服务业市场导向如何对企业绩效产生影响作用。研究表明，市场动荡是环境不确定性的表现，企业采取积极的市场导向行为是合理应对不确定性的有效手段［12］。在动态变化的市场环境中，技术、服务参数以及竞争者行为经常发生变化，企业需要实时调整战略、服务或产品，更好地对竞争对手的行动做出及时有效的反应［2］。此时采用市场导向的企业会主动预测未来市场信息，了解顾客潜在需要，组织并整合高效的内部资源以及多部门协调能力应对剧烈变化的技术创新活动，满足顾客动态变化的偏好。这使得企业能获得更多资源和更及时的信息，更准确地把握顾客需求和分析竞争者信息，更好地整合资源，为企业带来更高回报［12］。特别地，服务行业面临的市场动荡在全球化背景下更为突现，因虚拟经济而导致的消费者习惯的变化、线下向线上交易的逐渐转移、消费者需求升级等诸多现象都成为了服务业市场动荡愈发激烈的显著特征，此时服务企业更需要在把握顾客需求变革的基础上调整原有顾客导向和竞争导向战略，合理配置各部门资源，开展基于网络环境的市场导向策略以提升企业绩效［13］。因此有以下假设:

H4a:市场动荡对服务业顾客导向与企业绩效关系有正向调节影响，即市场动荡越强烈，采用顾客导向会带来高企业绩效;

H4b:市场动荡对服务业竞争导向与企业绩效关系有正向调节影响，即市场动荡越强烈，采用竞争导向会带来高企业绩效;

H4c:市场动荡对服务业跨部门协调与企业绩效关系有正向调节影响，即市场动荡越强烈，跨部门协调更好的企业会产生高绩效。

竞争强度是指厂商间彼此对抗的程度，它是构成产业环境的维度之一，如果没有竞争，企业无须达到较高市场导向水平，便可实现盈利，这不利于通过市场手段决定企业的优胜劣汰［14］。市场环境优劣在很大程度上决定了企业所采取的战略和发展路径，并最终影响绩效。经济全球化环境中最明显的特征就是由于企业数量剧增而导致市场竞争加剧，因此在高度竞争的环境中，为了留住顾客，企业必须更加注重市场导向，采取相应措施跟上竞争者步伐。Raju 和Lonial 发现，高度竞争的环境迫使企业时刻关注市场竞争格局，防御或应对竞争对手的挑战，在竞争中寻求机遇，在标杆企业示范作用下，获得良好的绩效［15］。Zhang 和Duan 认为竞争强度同市场动荡一样，会增加环境的变化性，此时企业有必要根据市场敌对情况调整自身经营策略，达成企业内部目标和职能协同，目的也是为了更好满足顾客需求，保持市场占有率［12］。上述研究从逻辑上佐证面对高强度竞争的市场，能够更加合理利用市场导向的服务企业能够比稳定环境下更为迅捷地实现对关键资源的配置，并采取多样化战略进行有效反击，通过加强组织各部门的协同合作能力，积极分析竞争对手和市场信息，更精确地从顾客需求出发提供服务，获得良好的绩效。据此有以下假设:

H5a:竞争强度对服务业顾客导向与企业绩效关系有正向调节影响，即竞争强度越激烈，采用顾客导向会带来更高的企业绩效;

H5b:竞争强度对服务业竞争导向与企业绩效关系有正向调节影响，即竞争强度越激烈，采用竞争导向会带来更高的企业绩效;

H5c:竞争强度对服务业跨部门协调与企业绩效关系有正向调节影响，即竞争强度越激烈，跨部门协调更好的企业会产生更高绩效。

3 实证分析

3.1 量表设计

市场导向三维度采用Naver 和Slater 的量表［4］;市场动荡和竞争强度采用Jaworski 和Kohli的量表［3］;企业绩效采用Ford 和Schellenberg 的量表［16］。

3.2 调查实施

本研究选取酒店、银行、旅游、通信等典型服务企业作为调查对象。这些行业具有顾客接触率高、无形性、易逝性、产消合一性等特征，代表性较好。向参加第六届中国服务行业高峰论坛的企业中、高层管理者现场发放问卷800 份，回收有效问卷563 份，回收率70.375% (见表1)。

表1 样本统计

3.3 信度和效度检验

表2 显示，25 个问项汇聚成六个变量，且各变量综合信度均高于0.8，信度较高。表3 显示，所有变量AVE 值平方根均大于各变量相关系数绝对值，判别效度很好。

表2 因子分析和信度检验

续表2

表3 判别效度检验

3.4 路径系数检验

采用PLS-Graph3.0 结构方程软件检验H1 至H3。从结果看，内生变量企业绩效R2值为0.398，表明模型解释力较强。用非参数Bootstrap 再抽样(N=563)计算路径显著度水平，表4 显示，H1至H3 的t 检验效果均很显著，表明顾客导向、竞争导向和跨部门协调均对企业绩效产生了积极影响作用。

表4 假设检验

3.5 调节作用检验

为了验证H4a 至H5，我们首先把各变量测量项平均值作为观测值，并以企业绩效为因变量，顾客导向、竞争导向、跨部门协调、市场动荡为自变量构建回归模型一，然后把顾客导向、竞争导向和跨部门协调分别与市场动荡两变量相乘，并将乘积作为新变量输入多元回归方程中，当乘积结果与企业绩效显著相关且为正，说明该变量起到显著正向调节作用。同理将企业绩效为因变量，顾客导向、竞争导向、跨部门协调、竞争强度为自变量构建回归模型二(见表5)。

表5 显示，模型一中，当把顾客导向×市场动荡、竞争导向× 市场动荡、跨部门协调× 市场动荡输入到回归方程时，新变量的加入显著影响企业绩效，β 值分别是0.366、0.317、0.273，达到显著水平，并且企业绩效被解释的不一致(R2)显著提升，ΔR2分别为0.035、0.019、0.007，证明市场动荡显著正向调节市场导向三个维度和企业绩效关系，H4a 至H4c 得证。同理，模型二中，当把顾客导向×竞争强度、竞争导向×竞争强度、跨部门协调×竞争强度输入回归方程时，β 值分别是0.342、0.315、0.079，只有前两个达到显著水平，并且企业绩效被解释的不一致(R2)显著提升，ΔR2分别为0.038、0.015，证明竞争强度显著正向调节顾客导向、竞争导向和企业绩效关系，H5a 和H5b 得证;而跨部门协调对企业绩效解释的不一致(R2)显著下降，ΔR2为-0.036，其正向调节作用不明显，拒绝H5c。

表5 调节作用检验

数据显示，服务业环境特征的两个构面:市场动荡与竞争强度都是重要的调节变量，会对市场导向与企业绩效关系产生程度不同的正向影响。因此，服务业在实施市场导向时，应重视市场动荡与竞争强度的作用，在不同服务领域采取相应营销策略，这将有利于针对性地提高企业收益。

4 结论

首先，市场导向是中国服务业提高绩效的有效措施。服务企业将有限的资源与能力运用到市场导向行为相应环节上，不断提高顾客满意度、品牌知名度及美誉度，使企业在竞争中形成长期优势，以获得丰厚利润，这是服务企业提升绩效的重要途径。其次，服务业在实施市场导向过程中，应注意三个构面的协调。服务业顾客导向、竞争者导向和跨部门协调与企业绩效间都存在正相关，缺一不可。同时，研究发现，顾客导向在构成服务业市场导向诸因素中对于企业绩效的影响最大。因此服务业在实施市场导向过程中，应特别重视顾客需求，提高顾客满意度，进而提升顾客忠诚度，这是企业获得良好收益的必然选择。最后，服务企业需要特别重视市场环境的变化。环境因素在市场导向与企业绩效间会起到不可忽视的调节作用，市场动荡与竞争强度都会影响到市场导向策略和最终绩效。因此准确分析服务业所处环境变化，实时调整市场策略，是企业合理规避风险，有效拓展竞争力的重要手段。

当然，本研究也存在一些不足。本研究虽以多个服务行业为对象，但数据集中于单一时点，缺乏长期数据。未来研究将拓展到更多服务业，特别是技术密集型、知识密集型的高科技服务行业，以获得范围更广、时间更长、数量更多的样本，增强外部有效性。另外，本研究主要分析市场导向三个维度与企业绩效关系，并引入环境因素并检验其调节作用。未来可以增加员工、顾客、国别等变量，拓展研究模型。

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